SWAT-анализ

ТЕМА1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.      Понятие, содержание и цели маркетинга

2.      Принципы и функции маркетинга

3.      Виды маркетинга

4.      Типы маркетинга в зависимости от характера спроса

5.      Основные концепции маркетинга

1.      Понятие, содержание и цели маркетинга

Термин "маркетинг" произошел от английских слов "market getting",  что в переводе означает "действие на рынке", т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Как экономическое понятие и особый вид деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену "рынку продавца" стал приходить "рынок покупателя".

Маркетинг – очень сложное, многогранное, многоплановое явление. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как концепцию производственно-сбытовой деятельности, систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и многое другое. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг может быть набором рецептов, он продуктивен лишь при условии комплексности и более того – системности.

              По определению Ф.Котлера. "Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.             

Остановимся на одном определении, которое наиболее полно раскрывает сущность маркетинга и адекватно его современному пониманию.             

Маркетинг - это целая система различных видов деятельности предприятия (фирмы), связанных между собой и охватывающих планирование, товарную политику, ценообразование, маркетинговые коммуникации, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.

Маркетинг – это вид деятельности, который должен быть ориентирован на потребителя. Следовательно, главное в маркетинге – это целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. И тогда сам маркетинг может быть разложен на некоторые составляющие.

              Существует тезис: Маркетинг начинается с потребителя и заканчивается на потребителе.

              Покажем схематично:             

ПОТРЕБИТЕЛЬ            АНАЛИЗ СПРОСА               РАЗРАБОТКА НОВОГО

                                                                                      ВИДА ПРОДУКЦИИ

       ПРОИЗВОДСТВО            РЕКЛАМА              РАЗМЕЩЕНИЕ

                                                                                    НА РЫНКЕ

                                               ПОТРЕБИТЕЛЬ

Как видим, исходным и замыкающим звеном в этой цепи является потребитель.

              Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо рассмотреть и понять его наиболее характерные аспекты: кто является основными субъектами, участниками маркетинговых отношений; с чем работает маркетинг, то есть каковы его объекты; что именно делает маркетинг, какие задачи он решает, и какие функции выполняет.

              Основные субъекты маркетинга – это, прежде всего, производители, посредники, потребители разной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

              Основные объекты маркетинга – это, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары».

              Основные цели маркетинга:

1) количественные:

      получение прибыли;

      увеличение объемов продаж;

      завоевание определенной доли рынка;

2) качественные:

      создание благоприятного отношения, достижение позитивного имиджа, высокого престижа, завоевание хорошей репутации;

      завоевание лидирующих позиций на рынке;

      достижение превосходства над конкурентами  за счет реализации конкурентных преимуществ.

Основные элементы комплекса маркетинга (система «4Р») :

      product;

      price;

      place;

      promotion.

Иногда в литературе встречается «5Р»:  к перечисленным выше элементам добавляется пятый элемент – “people” (люди, т.е. имеется в виду торговый персонал, способствующий реализации, продажам товара).

Например, комплекс маркетинга розничного продавца  включает «7Р», т.е. добавляется еще 2 элемента – presentation,  physical evidence; а в международном маркетинге применяется система «12Р».

Мы будем в дальнейшем оперировать перечисленными выше категориями, т.е. системой «4Р».

2.      Принципы и функции маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы.

1. Глубокое и всестороннее исследование рынка

Анализу подлежат емкость рынка (определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года), система ценообразования, ЖЦТ, особенности методов работы фирм-конкурентов, оценка собственного положения на рынке сбыта и др. (доля рынка, конкурентоспособность).

2. Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем  рынках

Анализ общеэкономической ситуации, политических, культурных, демографических, технологических факторов, влияющих на маркетинговую деятельность и на этой основе определение целей сбыта. Целями сбыта могут быть: выход на новые рынки сбыта, выбор новых целевых сегментов рынка, увеличение или сокращение объемов продаж,  разработка новой пионерной продукции и т.д.

              3. Разработка стратегии и тактики фирмы

Определение методов и средств достижения поставленных целей, выработка товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий.

4. Сегментация рынка

Предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, т.е. конкретную группу потребителей, обладающих сходными признаками и характеризующихся общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковую реакцию на товары фирмы. В отношении наиболее перспективных и привлекательных сегментов рынка и будет проводиться интенсивная исследовательская работа и деятельность по продвижению товаров.

              5. Адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

6.                 Инновация – подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и  обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, определение новых каналов товародвижения,  введение новизны в систему стимулирования сбыта.

7.                 Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - создание "образа" товара в сознании покупателя с помощью мероприятий паблик рилейшнз, рекламы.

              8. Планирование  - этот принцип предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных и конъюнктурных прогнозах, разработку планов производства продукции, планов сбыта, планирование расходов и доходов, разработку маркетингового бюджета и рекламного бюджета.

Функции маркетинга подразделяются на четыре блока:

1)     Исследовательская функция (аналитическая):

- исследование рынка;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товарной структуры;

- анализ внутренней среды предприятия;

2)     Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического обеспечения;

- контроль качества готовой продукции и конкурентоспособности;

3)     Сбытовая              функция:
- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы ФОССТИС;

- проведение целенаправленной торговой политики;

4)     Управленческая и контрольная функция:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- обеспечение маркетингового контроля;

- организация (создание) на предприятии системы коммуникации;

- обеспечение обратной связи, проведение ситуационного анализа.

       3. Виды маркетинга

Сущность маркетинговой концепции едина, однако включает в себя специфические особенности применения в зависимости от сферы деятельности фирмы.

              Следовательно, в зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга.

              Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг на национальном рынке страны. Им руководствуются фирмы, масштабы деятельности которых не выходят за рамки национальных границ.

              Если сделать небольшой экскурс в прошлое, то нужно заметить, что этот вид маркетинга был первым, поскольку на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка.

              Экспортный маркетинг. Коренных различий между экспортным и импортным маркетингом не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Но внешний рынок предъявляет более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Поэтому экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных сбытовых служб.

              Импортный маркетинг. Отличается от экспортного маркетинга тем, что связан с вопросами эффективных закупок импортных товаров за рубежом и их продвижением и продажами на внутреннем рынке.

              Международный маркетинг (иногда называют мультинациональным маркетингом, внешнеэкономическим, внешнеторговым). По мнению ряда ученых, международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга. Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма.

              Международный мультинациональный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач, присущих главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

              Среди американских фирм, осуществляющих международную маркетинговую деятельность, - компании «IBM», «Каттерпиллер трактор», «Coca-Cola», «Xerox» .

              Маркетинг по видам товаров и услуг, или потоварный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечение прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг (маркетинг потребительских товаров, промышленный маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг, информационный маркетинг и т.д.).

              Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

              Маркетинг прямых инвестиций – вложение капитала в какое-либо предприятие с целью получения прибыли – включает вопросы изучения зарубежной инвестиционной деятельности.

              Научно-технический маркетинг – связан с вопросами продажи и покупки патента, выдачи лицензии на изобретение, на производство товаров и услуг, торговые марки, передачи ноу-хау  и т.д.