SWOT-аналіз, PEST-аналіз та аналіз зовнішнього середовища

Доповідь на тему: «SWOT-аналіз, PEST-аналіз та аналіз зовнішнього середовища»

 

 

 

SWOT-аналіз як основний інструмент стратегічного управління, його переваги і недоліки   

У сучасних умовах розвитку ринку, компаніям, що укоренилися в  ньому, і тим, що тільки виходять на ринок, доводиться усе складніше. Їх проблеми  пов’язані з високим рівнем жорсткої конкуренції, надлишком подібних товарів і послуг, перенасиченням рекламних і інформаційних потоків, зростаючими вимогами споживачів до якості продукції, з постійними змінами кон’юнктури й місткості ринку, а також інноваціями, що прагнуть завоювати все більші частки. Тому, для успішного виживання і функціонування компанії, підвищення якості і конкурентоспроможності її продукції, треба вміти передбачати труднощі, з якими вона може зіткнутися у майбутньому, і нові можливості, які можуть відкритися для неї. Тобто компаніям необхідно визначати пріоритетні напрямки розвитку, розробляти бізнес-плани, пристосовуватися до змін зовнішнього середовища, використовувати нові технології організації управлінських процесів, змінювати стратегії діяльності, а отже, - здійснювати стратегічне управління. Одним з основних інструментів стратегічного управління, що оцінюють в комплексі внутрішні і зовнішні чинники, які впливають на розвиток компанії є SWOT-аналіз.

SWOT – початкові літери  слів Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі  сторони), Opportunities (Можливості), Threats (Загрози). В 1963 році в Гарварді на конференції  з проблем бізнес-політики професор  К.Ендрюс вперше публічно озвучив  акронім SWOT. Цей акронім був  представлений візуально у вигляді  матриці SWOT. Спочатку SWOT-аналіз був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції, пізніше - став використовуватися в ширшому значенні - для конструювання стратегій. Тобто, з появою SWOT-моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної праці [1].

SWOT-аналіз - це процес встановлення  зв'язків між найхарактернішими  для підприємства можливостями, загрозами, сильними сторонами  (перевагами), слабкостями, результати  якого в подальшому можуть  бути використані для формулювання  і вибору стратегій підприємства [2 ]. Він проводиться з метою дослідження підприємства як господарюючої системи у певному ринковому середовищі. SWOT-аналіз — це своєрідний інструмент; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їхніх особливостей — адаптації до середовища або  формування впливу на нього. Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються тим, що стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

Проблемами використання методу SWOT-аналізу та побудови матриці  рішень займалося багато вітчизняних  і зарубіжних вчених, таких як Дж.Вествуд, С.Дибб, П.Дойль, Н.В.Куденко, Г.В.Завгородня, В.М.Терещенко, Л.В.Балабанова. В працях цих вчених зазначається, що SWOT-аналіз дає основу для оцінки ефективних сторін діяльності і можливостей  коректування її слабких сторін, тобто  визначає як зовнішні, так і внутрішні фактори [ 3 ].

Головною метою проведення SWOT-аналізу є отримання достовірних  даних про можливості компанії і  загрози просування її на ринку товарів  і послуг. Тому, для досягення цієї мети перед SWOT-аналізом ставляться наступні завдання: виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми; визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу; виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями; визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання; виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів [2].

Для здійснення SWOT-аналізу на підприємстві необхідне відповідне інформаційне забезпечення, яке повинно включати: базу даних; методи та моделі, необхідні для SWOT-аналізу; набір організаційних і методичних прийомів, необхідних для підвищення надійності інформаційного забезпечення [4, с.34]. Методика SWOT-аналізу ґрунтується на підході, який дає змогу вивчати зовнішнє і внутрішнє середовище підприємства разом. За  допомогою цієї методики можна встановити взаємозв’язки між силою та слабкістю, які властиві підприємству, і зовнішніми загрозами і можливостями. Спершу виявляють сильні і слабкі сторони, а також загрози та можливості, після цього встановлюють взаємозв’язки між ними, що може бути використано для розробки стратегії підприємства.

При проведенні SWOT-аналізу  необхідно ретельно визначити сферу  кожного SWOT-аналізу, зрозуміти відмінності між його елементами, бути об’єктивним і використовувати різносторонню вхідну інформацію, уникати просторових і двозначних заяв.  SWOT-аналіз повинен проводитися за участю всіх найважливіших членів даної організації. Це стосується загальної ідентифікації слабких і сильних сторін, які усередині організації мають бути добре видні. SWOT-аналіз може виконуватися із застосуванням методу «мозкового штурму». Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не відносяться до організації. Такі особи можуть виступити неупередженими арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати організацію до переосмислення своїх положень і дій. При проведенні SWOT-аналізу, а особливо аналізу шансів і погроз, повинні використовуватися раніше проведені дослідження громадської думки [ 2 ].

Методика проведення SWOT-аналізу  передбачає здійснення декількох етапів:

І. Визначення власних сильних  і слабких сторін підприємства (табл. 1). Перший етап дозволяє визначити, які  сильні сторони і недоліки підприємства. Для цього необхідно: скласти  перелік параметрів, по якому оцінюватиметься  підприємство; по кожному параметру  визначити, що є сильною стороною підприємства, а що – слабкою; зі всього переліку вибрати найбільш важливі  сильні і слабкі сторони підприємства.

Таблиця 1

Загальні характеристики сильних і слабких сторін підприємства, що використовуються в SWOT-аналізі [5, с.617]

Потенційні внутрішні  переваги

Потенційні внутрішні  недоліки

-конкурентні переваги (унікальність); -сильна позиція у специфічних  ринкових сегментах, добре знаний  лідер; -жорсткий конкурент на  ринку; -стратегія наступу чи  інша важлива стратегія; -сприяння зростанню чисельності цільових груп споживачів чи їхній лояльності; -вища за середню обізнаність  про стан ринку; - можливості захисту від конкурентів; -диференціація виробів,  обгрунтована диверсифікація; -достатні фінансові ресурси; -вищі за середні технологічні  та інноваційні навички; творчий  менеджмент; -добре вивчений  ринок, потреби покупців; -вища за середню рентабельність  і  прибутковість та маркетингові навички.

-відсутність реальних  конкурентних переваг; -постійні атаки з боку  ключових конкурентів; -нижчі за середні темпи  зростання; -брак фінансових ресурсів, недостатній  прибуток; -втрата репутації у споживачів; -«пасти задніх» у розвитку  продукції, вузька спеціалізація; -недоліки в стратегічній  діяльності; -брак дій для пом’якшення  конкурентного тиску; -виробництво з високими  витратами, старіння потужностей; -відсутність реальних особливих навичок у галузі менеджменту, брак талантів; -«новачок» у бізнесі,  чию репутацію ще не доведено;  -відсутність міцної позиції, щоб боротися із загрозами;

ІІ. Визначення ринкових можливостей і погроз (табл. 2). Це своєрідна «розвідка місцевості» - оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію поза вашим підприємством і зрозуміти, які у вас є можливості, а також, яких погроз слід побоюватися.

Таблиця 2

Потенційні зовнішні можливості	Потенційні зовнішні загрози
-розвиток економіки країни; -соціально-політична стабільність; -обгрунтоване законодавство; -обслуговування додаткових  груп споживачів; -входження у нові ринки  (сегменти); -розширення виробництва  для задоволення потреб споживачів;	-інфляція; -велика ймовірність виникнення  нових конкурентів (в т. ч.  іноземних); -зростання збуту товарів-замінників; -уповільнений темп зростання  ринку; -«ворожі дії» з боку  держави; -тенденції до рецесії  та скорочення ділового

Загальні зовнішні можливості та загрози для підприємства, що використовуються в SWOT-аналізі [5, с.618]

-споріднена диверсифікація, товари з доповненнями; -вертикальна інтеграція; -можливість руху в  бік більш привабливих стратегічних  груп; -самозаспокоєність ключових  конкурентів; -швидке зростання ринку.

циклу; -виникнення труднощів  при укладанні договорів із  постачальниками та споживачами; -зміни в потребах і  смаках споживачів; -негативні демографічні  зміни; -негативна екологічна  ситуація; -соціально-політична нестабільність.

Продовження таблиці 2

ІІІ. Зіставлення сильних  і слабких сторін підприємства з  можливостями і погрозами ринку. Для зіставлення можливостей підприємства умовам ринку і узагальнення результатів SWOT-аналізу застосовується матриця SWOT, яка має наступний вигляд (рис. 1).

Рис. 1. Матриця SWOT [5, с.616 ]

На перетинах окремих  складових груп факторів формуються поля, для яких характерні певні  сполучення, що їх треба враховувати  надалі в ході розробки стратегій  певного типу: поле СіМ — передбачає розробку стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства щодо реалізації можливостей зовнішнього  середовища; поле СіЗ — орієнтує стратегію на боротьбу із загрозами за допомогою використання внутрішніх резервів; поле СлМ — спрямовує дії підприємства на використання можливостей для подолання слабких сторін його внутрішнього потенціалу; поле СлЗ — передбачає розробку такої стратегії, яка б дала змогу підприємству не тільки зміцнити свій потенціал, а й відвернути можливі загрози у зовнішньому середовищі [4, с.221]. З огляду на це існує нагальна потреба розробки стратегій як подолання загроз, так і усунення слабкості підприємства, що завжди є важким завданням.

SWOT-аналіз в порівнянні  з іншими методами має як  переваги, так і недоліки. Основною  його перевагою є простота  і можливість витрачати невеликі  кошти на його проведення, а  також гнучкість і наявність  безлічі варіантів. Також, це  систематизація знань про внутрішні  та зовнішні фактори, що впливають  на процес стратегічного планування; можливість визначити конкурентні  переваги підприємства та сформувати  стратегічні пріоритети, періодично  проводити діагностику ринку  та ресурсів підприємства. Недоліками SWOT-аналізу, які потрібно враховувати  є: неможливість врахування всіх  сил і слабкостей, можливостей  і загроз; суб'єктивність вибору  та ранжування факторів зовнішнього  та внутрішнього середовища; погана  адаптація до середовища, що постійно  змінюється.

Отже, проведення SWOT-аналізу  має важливе значення для здійснення стратегічного планування, оскільки його методика - ефективний, доступний, дешевий засіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації в установі. Він дозволяє систематизувати проблемні  ситуації; краще розуміти структуру  ресурсів, на які слід опиратися  в удосконаленні діяльності та розвитку компанії на перспективу; відстежувати загальний стан зовнішнього бізнес-середовища; виділяти і використовувати нові потенційні можливості швидше, ніж конкуренти; вибрати оптимальну дорогу розвитку і уникнути небезпек; приймати зважені рішення, що стосуються розвитку бізнесу. Правильно і вчасно прийняті стратегічні рішення грають сьогодні ключову роль в успішній діяльності організації. Саме вони роблять вирішальний вплив на конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому.

 

 

PEST-аналіз

PEST - це абревіатура чотирьох англійських слів: Р -Policy - політика, Е - Economy - економіка, S - Society -суспільство (соціум), Т - Technology - технологія. За допомогою цього методу проводиться аналіз чотирьох указаних груп факторів. Для подання результатів аналізу рекомендується використовувати табл. 2.3 [83].

Таблиця 2.3

PEST-аналіз чотирьох  груп факторів макросередовища

Політичне середовище. Це один з найважливіших факторів, що необхідно вивчати у першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри федеральних (муніципальних, місцевих) органів влади щодо розвитку суспільства, регулювання механізму обігу грошей у державі, створення умов ресурсного забезпечення для кожної організації, зміни в законодавстві, правовому регулюванні й оподатковуванні, а також про те, за допомогою яких засобів владні структури будуть проводити в життя свою політику.

Для керівництва  організацій велике значення мають  такі аспекти політичного фактора, як стабільність уряду, можливості і  сила опозиційних політичних структур, можливі зміни щодо бізнесу після  виборів у законодавчі органи. Політична стабільність держави - ключовий фактор, що дозволяє знизити економічну невизначеність діяльності організації  в напрямках, визначених обраною  стратегією. Фактор політичної стабільності дуже важливий для організацій, що функціонують на ринках різноманітних країн.

Серед інших  аспектів політичного середовища необхідно  відслідковувати такі, як кредитна політика й обмеження на одержання  позичок, угода з тарифів і  торгівля між країнами, митна політика, субсидії, податкові пільги, розміщення сил провідних політичних партій і спілок, структура великих фінансово-промислових  груп, структура і сили впливу професійних  спілок і асоціацій на суспільні  рухи на захист професійних інтересів  трудящих та ін.