Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность  службы связей с общественностью  носит информационно-коммуникативный  характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания  отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью  можно представить в виде информационно-коммуникативных  моделей, отражающих цикл двустороннего  общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.

Основные  виды коммуникаций, которые применимы  к сфере PR:

1. реклама;
2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;
3. работа с общественностью;
4. личное участие.

Функции коммуникации социальных услуг:

5. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
6. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
7. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
8. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
9. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных  коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый  этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных  лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика  основных состояний сводится обычно к трем уровням:

3. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
4. эмоции – благорасположенность/ недоброжелательность, предпочтение /нейтральность, убежденность/отсутствие ценностей направленности;
5. поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.

Второй  этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три  проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура  обращения), какова форма обращения.

При определении  содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию  у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий  этап: выбор средств распространения  информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");
2. неличная коммуникация
3. визуальная (ТВ)
4. звуковая (радио)
5. письменная (e-mail)
6. мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают  существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые  пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может  происходить:

1. лично (в момент продажи услуги);
2. анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
3. телефонные и другие интервью.

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как  обязательный элемент регуляции  процесса общения и выявления  эффективности деятельности службы PR.

Таким образом, коммуникативный подход позволяет  взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между  социальными организациями и  общественностью.

Миллионы  долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа и доверия службам ФБР  и местных правоохранительных органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами  и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.