Модели массовой коммуникации

Таким образом, слабые связи на микроуровне служат образцом комплекса поведения и  отношений на макроуровне. Это объясняет  разнообразность информационных мостиков между людьми. Логично предположить, люди, находящиеся по отношению к сети внутригрупповых коммуникаций на границах социальных групп, извлекают наибольшую пользу из слабых связей. Эти связи, используемые группами для контактов, оказывают наибольшее воздействие на людей, которые мало взаимодействуют и общаются со своими собственными группами [22] и поэтому поддерживают отношения с членами других групп. Вероятно, слабые связи объединяют людей, не имеющих реальных контактов со своей группой.

Вэйман в своем исследовании [27] доказал, что люди, находящиеся на границах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группами (маргиналы), служат информационными "мостиками" между ними. При этом внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальую структуру: "лидеры мнений" передают информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то, что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых "мостиков" очень велико: при их отсутствии процесс распространения информации будет ограничен пределами одной группы. Однако, маргиналы играют значительную роль только в процессе распространения информации, тогда как в процессе оказания воздействия и влияния их роль мала.

Активность и  эффективность "центральных" и "периферийных" членов групп в процессе распространения  различных видов информации неодинакова. Данные, полученные Вэйманом показывают преимущество "центральных" членов группы в активности распространения информации любого характера. Различия обнаружены в распределении этой активности по различным видам информации. "Центральные" члены активней распространяют "потребительскую информацию" (связанную, например, с появлением нового вида товара), менее активно - "деловую информацию" (к этому же типу, вероятно, следует отнести и политические новости, не затрагивающие непосредственно интересы членов группы) и еще менее активно - "сплетни". В то время, как маргиналы большую часть своей активности направляют на "сплетни", затем - на "деловую информацию" и меньшая часть их активности приходится на "потребительскую информацию". Другими словами, "центральные" члены чаще делятся потребительской информацией, а маргиналы большей частью разносят "сплетни", хотя их общая коммуникативная активность ниже.

Незначительность  участия во внутригрупповом процессе коммуникации "периферийных" членов подтверждается также данными по низкой эффективности их усилий. В большинстве случаев, информация, идущая от "центральных" членов, имеет большую скорость распрострнения, обладает большей точностью и пользуется большим доверием, чем информация, идущая от "периферийных" членов. Исключением опять же является передача сплетен: хотя точность и доверие невелики (!), скорость распространения передаваемых маргиналами слухов - высокая.

Преимуществом многоступенчатой модели является то, что она, во-первых, проводит различие между внутри- и межгрупповыми  процессами, которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции. Во-вторых, она позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.). (К сожалению, в модели не учитывается содержание распространяемой информации.) В-третьих, важное преимущество многоступенчатой модели состоит также в том, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двуступенчатой моделью. Хотя лидеры мнений являются основными источниками информации, маргиналы становятся своеобразными разведчиками, импортерами новой информации из внешних источников. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.

Каждая из описанных  моделей затрагивает лишь некоторые  аспекты взаимоотношений коммуникатора  и аудитории, и полное представление  о социально-психологическом содержании массовой коммуникации можно получить только рассматривая их все вместе. Влияние любого из перечисленных в моделях факторов обязательно сказывается на ходе и последствиях коммуникационного процесса. Наиболее значительный эффект массовой коммуникации проявляется не во внезапных драматических потрясениях, возникающих вследствие каких-то особенных теле- и радиосообщений, "умно" организованных газетных статей, а в долговременной гомогенизации образов мыслей и поведения большой популяции людей. Этот эффект сродни росту сталагмита: каждая капля оставляет незначительный, неразличимый глазом эффект, но спустя годы посетители пещеры могут заметить, что сталагмит вырос и изменил форму [23,52-53].

ЛИТЕРАТУРА:

1. Войтасик Л.  Психология политической пропаганды. М.,1981.

2. Хараш А.У.  Смысловая структура публичного выступления. Вопросы психологии, 4, 1978.

3. Эрхард семинар-тренинг.  Рукопись.

4. Bauer R. The Obstinate Audience. American Psychologist, 19, 1964, pp.319-328.

5. Braddock R. An Extension of the "Lasswell Formula". Journal of Communication, 8, 1958, pp.88-93.

6. Cooper E. Jahoda M. The Evasion of Propaganda. Journal of Psychology, 23, 1947, pp.15-25.

7. Dance M. Towards a New Model of Communication. In: American Journal of Sociology, 3, 1967.

8. DeFleur M., Ball-Rokeach S. Theories of Mass Communication. N.Y., 1975.

9. DeMott J. Mass Comm Pact: Media and Society. Mass Communication Research, Winter 1981/82, pp.16-21.

10. Fishbein M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention, Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, 1975.

11. Friedkin N.E. The Development of Structure in Random Networks. In: Social network, 3(1), 1981, pp.41-52.

12. Gerbner G. Toward a General Model of Communication. Audio-Visual Communication Review, 4, 1956, pp.171-199

13. Granovetter M.S. Strength of Week Ties. In: American Journal of Sociology, 78(6), 1973, pp.1360-1380.

14. Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, 1953.

15. Katz E. The Two-step Flow of Communication. In: Public Opinion Quarterly, 21, 1957, pp.61-78.

16. Kelman H. Process of Opinion Change. In: Public Opinion Quarterly, 25, 1961.

17. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed.by Bryson). N.Y., 1948.

18. McGuire W.S. The Nature of Attitudes and Attitude Change. In: The Handbook of Social Psychology (ed. by G.Lindzey & E.Aronson), Vol.3, Cal., 1969.

19. Maletzke G. Psychologie der Massen-Kommunikation. Theorie und Systematik, Hamburg, 1963.

20. McQuail D. Windahl S. Communication Models for the Study of Mass Communication. London, 1981.

21. Riley J.W., Riley M.W. Mass  communication and the social system. In: Merton R.K., et al. (eds.), Sociology Today. N.Y., 1959.

22. Rogers E.M., Strover S.L. Peer Communication and Sexuality. In: Childhood Sexual Learning. Cambridge,1980.

23. Schramm W., D.F.Roberts (eds.) The Process and Effects of Mass Communication. Univ. of Illinoise Press, 1974.

24. Shannon C.E., Weaver W. The Mathematical Theorie of Mass Communication. Urbana, 1949.

25. Tan A.S. Mass Communication Theories and Research. Ohio, 1981.

26. Trasey D. Attitudes in Communication Research. L. 1977.

27. Weimann G. One More Step into the Two-step Flow of Communication. American Sociological Review, 47(6) 1982, pp. 764-773.

28. Westley B. MacLean M. A Conceptual Model for Communications Research. Journalism Quarterly, 34, 1957, pp.31-38.