Общество потребления

− Главной  формой свободы в обществе потребления  является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. Свобода включает две составляющие: широту доступного ассортимента и платежеспособность, позволяющую потреблять не только блеск витрин. 

− Появляется развитая система кредита, разнообразные  формы электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья. Дж. Ритцер назвал систему кредитных карточек «центральным аспектом процветающего общества потребления». Новые платежные средства радикально меняют культуру потребления, которая, в свою очередь, ускоряет сбыт товаров широкого потребления и услуг. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление. 

− Система  массового потребительского кредита  превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов. Когда дом, автомобиль, мебель приобретены в кредит, благополучие семьи очень жестко зависит от стабильности рабочего места. Любые формы протеста, конфликта на рабочем месте чреваты его потерей и крахом кредитного благополучия. Постоянность фактора безработицы усиливает этот страх и готовность к компромиссам с работодателем. Всем есть, что терять, кроме цепей. И система массового кредита делает риск потери особенно чувствительным. 

− Реклама  становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой – одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Самое сложное не произвести товар, а убедить покупателя его купить. Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. Реклама общества потребления порождает желания принадлежать к определенной группе или типу людей благодаря обладанию конкретным товаром. 

− Существенно  меняется структура стоимости товаров  и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами. 

− Результатом  производства являются не только, а  порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды – торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к. люди платят за свои собственные представления. 

− В  результате глобализации местный рынок  превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется. 

− Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается в символ старомодности. Действие моды выходит далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга и т. д. 

− Упаковка является одной из важных характеристик  товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала. Упаковка перестает быть простым средством защиты товара во время транспортировки. Они превращается в инструмент рекламы, порождающий желания приобрести данный товар. 

− Происходит эстетизация потребления, что резко  повышает роль дизайна. Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж.  

− Образование (прежде всего высшее) выступает  как услуга, приобретаемая в массовых масштабах на рыночных основаниях. Оно является таким же товаром, как и все прочие. Субъектом потребления выступает индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда. 

− С  появлением телевидения формируется  виртуальная реальность, параллельная обычной реальности и конкурирующая с ней. Интернет и компьютерные игры резко расширили границы виртуального мира, потеснив мир реальный. 

− Политика приобретает форму политического  маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой – развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре. При этом политическое участие сближается и по форме, и по существу с поведением спортивных болельщиков: одни граждане болеют за партию Х, другие – за партию Y. И реальные последствия победы Х над Y для массы граждан часто не больше, чем значимость для жизни болельщиков выигрыша клуба А и поражения клуба B. Основные политические партии, как и товары одного класса, различаются лишь «дизайном». 

− Одновременно потребление постепенно превращается в предмет политической борьбы, а потребительство – в ядро политической идеологии. Борьба за избирателя, находящаяся в центре западной демократии, невозможна без борьбы за его ум как потребителя. И потребительство в конце XX века все глубже проникает в программы и содержание политических кампаний западных политических партий. 

− Наиболее важное для граждан проявление политической свободы – выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода. При этом очень часто реальный выбор может быть очень узок. Но потребителю важно знать, что он выбрал этот канал или газету сам и в принципе может, если захочет, потреблять самую экзотическую политическую информацию. Он может, но не хочет, часто не подозревая, что его желания и вкусы в этой сфере – продукт массового производства. 

− Главная  форма существования спорта –  потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культуры и политики. 

− Физкультура  выступает как рыночная услуга (абонементы в спортивные залы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ и т. д.). Занятия ею – это не только инвестиции в собственное здоровье, но и конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья не достаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело – это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты. 

− Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий мотив–   получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пищевые добавки, витамины и т. д.) и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой – конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг. 

− Общество потребления порождает небывалое  напряжение в отношениях людей и природы. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей. Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе. На этой

основе  возникают экологические поселения, получает распространение увлечение восточными аскетическими учениями и т. д. Все заметнее в современной культуре Запада проявления «постматериализма». С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос. Озабоченность колоссальным ростом бытовых отходов стимулирует бизнес по вывозке и переработке мусора. Потребитель, спасаясь от отходов, покупает дорожающие услуги соответствующих компаний, он вынужден приобретать товары, ослабляющие загрязнение окружающей среды (например, средства по очистке выхлопных газов автомобилей, относительно экологически чистые камины и пр.). Бизнес стимулирует обжорство и тут же предлагает диетические товары и услуги, обеспечивающие уменьшение веса; сужает с помощью автомобилизации пространство повседневной жизни, открытое для физических движений, и продвигает новый образ жизни, предполагающий платное потребление движений в спортивных центрах (например, ходьба по дорожке тренажера); в погоне за прибылью загрязняет химикатами продукты питания и по повышенным ценам предлагает «экологически чистые» продукты (этот рынок возник в США в 1960-е годы); в прибыльное дело превращаются производство чистой воды, услуги по вывозу людей на отдых к чистому воздуху и т. д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Влияние общества потребления  на человека. 

   Общество  потребления влияет на человека в очень большой степени. Но почему же происходит это влияние?

   В самых общих чертах психический  механизм возникновения потребительства  выглядит следующим образом. Человек  обладает врожденным набором потенциальных  способностей, спектр которых необычайно широк. Процесс актуализации способностей и качеств, с одной стороны, сопровождается удовольствием и является непосредственно  привлекательным и самоценным, но, с другой, требует постоянного  возобновления усилий, вследствие чего зачастую не осуществляется. Нереализация заложенных способностей приводит к  психическим расстройствам, человек  ощущает подавленность и дискомфорт, неудовлетворенность, потерянность и  отчужденность. Психическую неудовлетворенность  можно заглушить другим, более  сильным раздражителем нервных  рецепторов, т.е. отвлечь, либо притупить  общую чувствительность психической  системы, либо подменить внешними атрибутами успеха, придавая вещам культовое значение. Средствами для этого могут выступать: туристические поездки, экстремальные виды отдыха, просмотр телепередач и представлений, коллекционирование, чревоугодие, азартные и компьютерные игры, а также употребление алкоголя, наркотиков, токсичных веществ. Использование вышеперечисленных способов борьбы с психической неудовлетворенностью является основой потребительства.

   Важнейшим проявлением общества потребления  является распад института семьи. Семья - это прежде всего ответственность, это ресурсы, это время и деньги, а значит – резкие ограничения  потребления. Поскольку альтернативные (содержанию семьи) пути использования  имеющихся ресурсов обеспечивают более  высокий уровень потребления, постольку  потребитель (будь то мужчина или  женщина) не заинтересован в семье, причем пропорционально расходам, необходимым  для её содержания.

   Количество  заключенных браков в западных странах  на 1000 чел. населения в период с 1980 до 2001 г. значительно сократилось. Из 17 стран (15 стран ЕС плюс США и  Канада), только в одной Дании  увеличился уровень заключения браков. В среднем произошло снижение уровня заключения браков на 22.1%, причем темп снижения резко ускорился в 1990-е. Наибольший темп снижения зарегистрирован  в Австрии, Бельгии, Греции и Великобритании. В абсолютном значении наименьший уровень  заключения браков зарегистрирован  в Швеции, Австрии, Греции и Бельгии. В США количество заключенных  браков на тысячу человек в 2001 г. составило только 80% от уровня 1980 г.