Организация рекламной кампании

 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Факультет Бизнеса 

Кафедра экономики сервиса 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине

«Реклама  в социально-культурном сервисе  и туризме» на тему: 

«Организация  рекламной кампании» 

 
 
 
 
 

Работу  выполнила

Студентка группы ОТЗ-509:

Куликова  А.С.

Проверила:

Чернышева Т.Л. 
 
 

Новосибирск 2009

СОДЕРЖАНИЕ 

Ведение…………………………………………………………………………….2

Понятие, сущность рекламной кампании……………………………………….4

Виды рекламных  кампаний……………………………………………………....5

Этапы планирования рекламной кампании:…………………………………….6

1.Определение целей рекламной кампании…………………………………………...7

2.Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании………………9

3.Исследование рынка.……………………………………………………………….…11

4.Разработка бюджета рекламной кампании.……………………………………12

5.Выбор средств распространения рекламной информации…………………..16

6.Выбор графика проведения рекламной кампании;……………………………..19

7.Составление медиаплана рекламной кампании;………...……………………...20

8.Оценка эффективности рекламной кампании…………………………………..21

Заключение……………………………………………………………………….23

Список  литературы………………………………………………………………24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    На  начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

    Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.

    На  сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или  услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной “звезды”, что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.

    Мы  видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

    Правильная  организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов.

    Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

    Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

    Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более  точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

    Именно  о рекламной кампании пойдет речь в данной работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ 

    Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания смысла рекламной кампании приведу определение:

    Рекламная кампания – система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

    Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

    Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

    Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

    Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

    В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

    Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д.Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

    Цели  проведения РК могут быть самыми разнообразными:

. внедрение  на рынок новых товаров, услуг;

. стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

. переключение  спроса с одних товаров (услуг)  на другие;

. создание  благоприятного образа предприятия  (фирмы) и товара;

. обеспечение  стабильности представлений у  покупателей и партнёров о  товаре или предприятии (фирме).

    Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов  кампании.

    Для лучшего понимания понятия и  сущности рекламной кампании думаю, будет целесообразным привести примерный  план проведения рекламной кампании.

    Итак, рекламную кампанию следует планировать  в следующей последовательности:

Анализ  маркетинговой ситуации;

Определение целей рекламы;

Определение целевой аудитории;

Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

Выбор средств распространения рекламы;

Составление рекламного сообщения или текста. 
 

ВИДЫ  РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 
 

    Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

• По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

. Товаров  и услуг;

. Предприятий,  фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя. 

• По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

. Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение  на рынок новых товаров и  услуг;

. Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

. Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса  на товары, услуги. 

• По территориальному охвату рекламные кампании делят  на:

. Локальные;

. Региональные;

. Национальные;

. Международные. 

• По интенсивности  воздействия рекламные кампании бывают:

. Ровные;

. Нарастающие;

. Нисходящие. 

    Остановимся подробнее на видах рекламных  кампаний по интенсивности воздействия.

    Итак, ровная рекламная кампания предусматривает  равномерное распределение рекламных  мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

    Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.