Виды и структура корпоративного имиджа

     Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

     Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

     Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. ¹

     Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов  организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер  сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или  “личность” организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный (корпоративный) стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

  Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Глава 2. Корпоративный имидж: структура, функции.

1. Структура корпоративного имиджа.

     Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации  включает 8 составляющих:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:
• функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
• дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.
4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Профессиональная  компетентность:

• мобильность (быстрота и качество обслуживания);
• аккуратность в выполнении должностных обязанностей;
• точность выполнения работы;
• информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).
• высококвалифицированная профессиональная подготовка.

Культура:

• коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);
• правильность речи;
• социально-психологические характеристики сотрудников.

Социально-демографические  и физические данные:

• возраст;
• пол;
• уровень образования;
• наличие/отсутствие физических дефектов.

Визуальный  имидж:

• деловой стиль в одежде;
• ккуратная прическа;
• ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

     Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник  рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале  в целом. Таким образом, трудно переоценить  роль сотрудников работающих непосредственно  с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.
7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью. ²

     Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

     Особое  значение имидж имеет для крупных  и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому  крупные организации постоянно  работают с общественным мнением. Эта  работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении  организации.

     Отношение общественности к организации может  быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую  включена организация как составляющая. Так, представление о конкретном банке неизменно включает представление  о банковской системе в целом  и оценку

ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать  как положительное влияние на имидж конкретной организации, так  и отрицательное. В настоящее  время наблюдаются серьезные  изменения в отношении общественности (т.е. потенциальных клиентов) к банковской системе.

     Основные  направления исследований имиджа организации  следующие:

• сформированность имиджа организации;
• оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнесимиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.

2.2. Функции корпоративного  имиджа

     Построение  корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно  разнообразными. Корпоративный имидж  включает в себя и "вещественное окружение": стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и  т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его "консервация" может оказаться губительной  для фирмы. Корпоративный имидж  должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и  характеру выполнения этих функций  имидж может быть оценен как эффективный  или неэффективный.

     Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление

     "Запланированное  впечатление", как правило, подчинено  цели, выработанной на основе  корпоративной стратегии. Это  может быть образ консервативной  или, напротив, инновационной организации.  Это может быть образ маленькой  и мобильной или, наоборот, слегка  медлительной, но "непотопляемой"  структуры. Это может быть образ  узкоспециализированной или же  постоянно расширяющей ассортимент  своих услуг фирмы, идущей по  пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть  образ "доступной" или "элитной"  фирмы. Это, пожалуй, самые простые,  но эффективные способы позиционирования.

     Функция 2. Позиционировать себя на рынке

     Позиционирование  организации на рынке - это, в числе  прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика  и преимущества для клиента, а  также кто ее основные партнеры (включая  поставщиков, потребителей и всех, кто  участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

     Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда  в организации воспроизводится  классическая управленческая пирамида: руководство является неким "жречеством", обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента  в отношении персонала свойственна  одному из типов организационных  культур, а именно - "культуре ролевой  определенности", основанной на системе  традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

     Этот  тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении  с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к  изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается  неэффективным в сочетании с  необходимостью инициативы сотрудников.

     Функция 3. Побуждать к действиям

     По  законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего  это существование потребности  в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что  у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую  компанию? Потому что это удовлетворяет  его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет  его потребность в престиже, статусе  и чувстве собственной значимости.

Если товар  или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что  именно она может наилучшим образом  эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной  кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще  транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.³