Рекламная деятельность

      Содержание  рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на  аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

      Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

      Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

      Язык  и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

      В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

      Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

      Функции организации и  координации в  менеджменте рекламной  кампании фирмы –  производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.

1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления.
2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.
3. Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством.

      Функция координации рекламной  кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы – по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения и т.д.

      Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация – эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

      Два подхода к оценке эффективности рекламной  кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

      В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в  себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Стратегия  в рекламном менеджменте.

При разработке стратегии рекламной кампании коммерческой организации рассматриваются следующие  вопросы:

• краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
• характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

      Определение миссии фирмы является отправной  точкой деятельности ее стратегического  менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая  является ее маркой, «лицом».

      В стратегию организации входит определение  ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты коллективом организации. А эффективность целей зависит от соотнесенности со следующими критериями:

• конкретностью и измеримостью целей организации;
• временной определенностью;
• достижимостью;
• координированностью, взаимоподдержкой;
• приоритетностью области постановки целей.

      К числу важнейших понятий стратегического  менеджмента относятся, кроме понятия  «стратегия», еще два – «политика» и «тактика». Политика корпораций может  быть определена следующим образом. Это хорошо отработанная система  общих ориентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно  понимать и выполнять стратегию.

      Исследования  и практика рекламного бизнеса свидетельствуют  о широкой популярности термина  «стратегия», когда речь идет о рекламе  или рекламной кампании. Нет ни одного производственного предприятия, которое не разрабатывало свою рекламную  стратегию. Естественно, она всегда отражает маркетинговую или общую  организационную стратегию фирмы.

      Однако  стратегия в рекламном бизнесе  имеет свои характерные особенности, связанные со спецификой самого объема менеджмента. Если организация в  качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных  продуктов труда для получения  прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование  этому. Предмет рекламы – не материализованный  в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

      Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном  бизнесе тесно связаны. Так, в  международном рекламном бизнесе  одни корпорации проводят политику стандартизованной  рекламы, другие – политику создания локальных реклам, в зависимости  от специфики страны, где фирма  продает свои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.

      Руководство фирмы не может установить для  сотрудников, занимающихся рекламным  делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит  творческий характер. И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правила управления рекламой:

• высказывайтесь просто;
• высказывайтесь интересно;
• высказывайтесь прямо;
• высказывайтесь утвердительно;
• руководствуйтесь здравым смыслом;
• излагайте только факты;
• будьте краткими;
• будьте правдивы и благопристойны;
• будьте непохожими на других и оригинальными;
• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
• стремитесь привлечь и удержать внимание;
• говорите читателю, что он должен делать;
• опробуйте средство рекламы;
• избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.

      Данный  анализ стратегического менеджмента  применительно к рекламному бизнесу  затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик  стратегии рекламной кампании фирмы-производителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Рекламная  стратегия и ее виды.

В более  широком плане назначение рекламной  стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать  реклама данному товару, чтобы  потенциальный покупатель отдал  ему предпочтение перед другими  конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой смысл  должен быть вложен в рекламное  сообщение, какое реальное или  вымышленное свойство товара  должна донести реклама  и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести  до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое  преимущество материального или  психологического свойства, которое  дает приобретение товара, основываясь  на понимании того, что:

1) товар  может решить какую-либо существующую  проблему, которая может возникнуть;

2)обладание  товаром позволяет человеку психологически  приобщиться к чему-либо, что ему  нравиться или он считает для  себя важным.

Ведь  «реклама-форма коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг на язык нужд и запросов потребителя».

При выборе стратегии рекламирования учитывается  ряд факторов:

специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет  большее внимание утилитарным свойствам  и другие, где для потребителя  важнее эмоциональный фон);

специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для  потребителя свойствах;

действия (реклама) конкурентов. Часто рынок  переполнен рекламной одного типа, и она раздражает людей. В этом случае ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

умонастроение целевой аудитории.

Виды  рекламных стратегий:

Творческая  рекламная стратегия.

Творческая  рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных свойств, качеств, характеристик товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе). Творческие стратегии - это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи.

Оно сочетает в себе знание психологии людей и  способность к творчеству. Существуют несколько подходов к классификации  рекламных стратегий . Согласно оному из них, различают два типа творческих стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй - относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товаров. В первом случае доминируют вербальная информация (рекламный текс), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные передачи  сообщения.

 Стратегии рационалистического типа.

В работе Ч.Патти и Ч.Фрэйзера рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия.

Эта стратегия  предполагает прямолинейное утверждение  о товаре  или о выгодах от  его использования без какого-либо явного или скрытного сравнения  с конкурентами. В рекламе этого  типа нет утверждений превосходства  над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение  о конкретной марке не отражает специфику  именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой  марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее  подходящими условиями для использования  этой стратегии является монополия  или безусловное доминирование  рекламируемой марки на рынке  в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может  быть и при выходе на рынок, где  предполагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение  превосходства товара или торгового  предложения фирмы по сравнению  с конкурентами. Однако, в отличие  от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство  не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный  взгляд потребителей  на товар и  его свойства, оно лишь дополняет  утверждение родового характера  о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее.