Маркетинговая деятельность организации

     Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий  маркетинг используется тогда, когда  спрос и предложение соответствуют  друг другу. В этом случае следует  проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса-кво.

     Когда спрос значительно превышает  предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов  производства товаров, пользующихся большим спросом.

     Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя  и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг – на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

     В зависимости от вида продукта различают  три типа маркетинга: маркетинг товаров  производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления, маркетинг услуг [3, 4].

     По  типу потребителей маркетинг делится  на рынок B2B (business to business – бизнес для  бизнеса) - взаимоотношения между  корпоративными продавцами и потребителями (оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов); и рынок B2C (business to customer – бизнес для покупателя) - взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем [5].

     Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария.

     В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

     Массовый  маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей.

     Следует выделить также микромаркетинг и  макромаркетинг, т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Все вышеперечисленные  виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков [1]. 

     1.3. Современные концепции маркетинга

     Выделяют  пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

     Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

     а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

     б) снижение себестоимости за счет повышения  степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

     Этот  период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

     Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это  еще один подход, при котором спрос  превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при  конкуренции в тот период, когда  начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

     Концепция маркетинга - это сравнительно новый  подход (1950-1970). Он отличается направленностью  на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии  у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

     Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи  с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным  приростом населения и неблагоприятной  ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

     Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую  выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

     Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

     В принципе для российских условий  подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время  от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и  технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

     Следует всегда помнить также и о совершенствовании  товара и услуг, чтобы сохранять  и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет  по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

     Для крупных компаний, которые уже  укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального  маркетинга для наработки и поддержания  имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

     Традиционная  концепция сбыта характеризуется  следующими чертами.

Узкая направленность исключительно на реализацию готовой, имеющейся продукции отделом  сбыта производителя или торгового посредника.

     Отдел сбыта не имеет возможности влиять на вид продукции или услуги, на их качество и характеристики.

     Персонал  отдела сбыта не ориентирован на обязательное установление обратной информационной связи с потребителем.

     Если  брать отдел сбыта советских предприятий, то его функции больше заключались в том, чтобы вести документацию на отпускаемую продукцию, а не искать новых потребителей или каналы реализации.

     В современной системе ориентации предприятия на рынок структурное  подразделение сбыта является составной частью службы маркетинга. Но в этом случае сбыт становится живым организмом, чутко взаимодействующим со всей системой бизнеса.

     Специалисты отдела сбыта участвуют в разработке концепции товара, поскольку им вменяется  в обязанность налаживать и поддерживать обратную связь с потребителями. Продавцы и агенты, непосредственно ведущие работу с покупателями, собирают их отзывы не только о своих, но и о конкурирующих товарах и услугах. Поэтому они обладают ценнейшей информацией, которую при надлежащей постановке дела должны от них получать разработчики и сотрудники производственного отдела.

     Таким образом, работники сбыта активно  влияют на весь цикл, начиная от проектирования товара и кончая послепродажным обслуживанием.

     Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной.

     Главные различия между ними состоят в  следующем.

     В сервисной экономике предприятия  нацелены в первую очередь на повышение  эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.

     В сервисной экономике меняется стиль  менеджмента. Его отличительными особенностями  становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью.

     Современные партнеры стремятся создавать организационные  структуры, которые отличались бы более  развитыми горизонтальными связями  в ущерб давящим инициативу вертикальным.

     Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.

Успех в реализации современной сервисной  стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта  и способности работников. Для стимулирования их более внимательного отношения к покупателю делается упор на мотивацию персонала и обучение.

     Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.

     Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии  роста привлекательности для  иностранных инвестиций. Проведенные  исследования показали, что привлекательность  сфер российской инфраструктуры для  иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Маркетинговые посредники - это компании, которые  продвигают, продают и распространяют товары среди конечных потребителей.

Компании  по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар.

К компаниям  по организации товародвижения относятся  оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации  товародвижения помогают складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения.

При выборе посреднических фирм компания должна оценить способ хранения и перевозок  с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также  безопасность. Сегодня производители вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.