Теория потребительского выбора и её практическое применение

    В самом виде потребность можно  определить как нужду её носителя в чём-либо. Потребности могут  быть врождёнными (в пище, например) и обученными, т.е. обретёнными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, то появляется другая.[1, с.202-203]

    По  степени удовлетворения выделяют удовлетворённые, частично удовлетворённые и неудовлетворённые. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение- это состояние индивидуума, испытывающего эмоциональный и психологический подъём. Состояние побуждения активизирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта (продукты, услуги, другие люди). Он начинает активно искать и отбирать соответствующую информацию о способах удовлетворения потребности.

    Теории  мотивации представляют собой полезные модели управления потребительским  поведением. Существуют различные классификации мотивов. Например, по Аллену, мотивы подразделяются на первичные (голод, жажда) и вторичные (стремление к красоте, развитие вкуса, экономность, расчётливость). К. Мадсен выделяет мотивы органические (голод, боль, холод), эмоциональные (стремление к безопасности), социальные ( жажда власти, деятельности), деятельные (потребность в опыте, любопытство).[7, с.21]

    Иерархия  мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход основан на четырёх предпосылках:

    1.Все  люди имеют одинаковый набор  мотивов в силу наследственности  и социального взаимодействия.

    2.Некоторые  мотивы более значимые, чем другие.

    3.Базовые  мотивы должны быть удовлетворены хотя бы минимально перед тем, как будут осуществляться другие.

    4.После  удовлетворения базовых мотивов  начинают действовать более высокие.

    На  рис. 1.4. показана иерархия мотивов Маслоу [1, с.207]: 

    

5.Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта.      4.Самооценка: желание статуса, превосходства,  совершенства человека.      3.Принадлежность: мотивы в желании любви, дружбы.      2.Безопасность: защищённость, стабильность.      1.Физиологические  мотивы: еда, сон, вода.

      
 

     Рисунок 1.4 - Иерархия потребностей Маслоу 

     Ограниченность  данной модели в следующем: 1)не учитывается  ситуационный характер мотивации; 2)конкретное потребительское поведение может  мотивироваться больше, чем одной  потребностью; 3)в культурной перевязке преимущественно к западному миру.

    Таким образом, идентификация факторов, которые  мотивируют покупки потребителей,- это трудная задача, поскольку  любое человеческое поведение может  быть вызвано как одним, так и  несколькими факторами.  Люди могут не осознавать своих мотивов или умышленно скрывать их. О характере мотивации обычно судят исходя из наблюдений за поведением других людей, а для понимания этого недостаточно. Тем не менее, мотивированное поведение имеет место, когда индивид чувствует к нему цель (стимул) и испытывает внутреннюю потребность (желание).[11, с.199]

    Теория  Маслоу о человеческих потребностях является точкой для изучения мотивации. Поведение потребителя, по сути, направляется совокупностью мотивирующих сил, на которые существенное влияние оказывает ограниченность бюджета (дохода) потребителя и получение от приобретённого товара максимум удовлетворения (полезности). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. ПОЛЕЗНОСТЬ И СПРОС 

1.   Подходы к анализу потребностей и спроса

 

    Проблема  измерения полезности - одна из самых сложных в экономической теории. Измерить полезность впрямую практически невозможно. В прошлом для удобства исследования пытались производить количественные оценки полезности и даже придумывали для этого специальные счётные единицы (ютили). Такой подход получил название количественного (кардиналистского) подхода.[10, с.52] Самый главный девиз: «Полезность зависит от количества и качества потребляемых благ» .Они представляли общую полезность как сумму полезностей всех товаров, входящих в набор. Данный подход был основан на предпосылке, что полезности отдельных товаров являются независимыми. На самом деле многие товары являются взаимозаменяемые и взаимодополняемые. Анализ поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез.

1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение от всей совокупности потребляемых благ.
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.
3. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».

    Предельная  полезность – это дополнительная полезность, полученная за счёт увеличения потребления данного блага на одну единицу, или же – частная производная функции полезности по объёму потребления i-ого блага: 

     MU (x_i) =    U/    x_i = U’(x_i) 

    Одновременно  величина предельной полезности равна  тангенсу угла наклонной касательной, проведённой к любой точке  кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 2.1.1.: 
 
 
 
 
 

      
 
 
 

    Рисунок 2.1.1 - Предельная полезность, первый закон Госсена

    Примечание  – Источник: [10, с.53] 

    График  предельной полезности имеет отрицательный  наклон, т.к. полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

     Принятие  трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления  индивида лежит составленная им таблица полезностей, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее соcтавителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (табл.2.1):  

     Таблица 2.1 - Таблица полезностей благ (таблица Менгера)

     (оценка  блага в ютилах)

Номер блага	Вид блага
	Благо 1	Благо 2	Благо 3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

 

     Из  условий достижения потребителем максимума функции полезности следует, что потребитель при заданных ценах на товары (при ценах, независимых от потребителя),определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.

     Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью  следующей формулы: 

       
 
 

     где λ - средняя предельная полезность на одну единицу денежных затрат личного  бюджета потребителя или предельная полезность одной денежной единицы (1 рубля). [10, с.54]

     Данное  равенство достигается следующим  образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения. Оно называется вторым законом Госсена. Он утверждает, что при потребительском оптимуме уровень полезности, получаемый от расходования последней денежной единицы, одинаков для всех покупаемых товаров. Этим законом доказывается обратная зависимость спроса на товар и рыночные цены. Очевидно, что если рыночная цена блага растёт, то для восстановления исходного равенства потребитель должен сокращать его потребление и увеличивать, таким образом, предельную полезность.[2, с.41]

     Если  при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить  общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

     Правило максимизации полезности и логически  согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано  тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены выступает одним из способов, при помощи которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, а также сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.

     Ценность  данного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.

     Количественная оценка полезности какого-либо товара или  товарного набора имеет исключительно  индивидуальный, субъективный характер. В основе количественного подхода  лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей. Относительно способности индивида количественно оценивать, хотя бы только для себя, полезность приобретаемых им благ высказывались сомнения с момента появления этой теории.

    Альтернативную количественной порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

    Сейчас больше говорят не об измерении, а об оценке полезности, а ещё точнее - о сравнении полезностей, получаемых от потребления различных наборов благ. Т.о. потребитель всегда может сравнить полезность от потребления и сказать, что первый для него более полезен, чем второй. Этот подход называется порядковым ( ординалистским), он считается основным при анализе поведения потребителя. Потребителю не требуется знать полезность каждого набора в отдельности или каждого конкретного товара в данном наборе.[10, с.52]

     Порядковая теория базируется на следующих гипотезах.

1. Гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными).
2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Гипотеза транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: набор А предпочтительнее набора В, набор В предпочтительнее набора С и в то же время набор С предпочтительнее набора А.
3. Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. То есть, если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В. Данная гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара (при фиксированных объемах потребления других товаров) улучшает положение потребителя.[2, с.42]