Ценообразование в Интернете

Есть и  другие компании, предлагающие примерно такие же пакеты услуг, которые вполне устраивают тех потребителей, которые  пользуются компьютером от случая к  случаю. Профессиональным пользователям  такой компьютер, разумеется, не нужен: его работа будет тормозиться постоянным показом рекламы, из-за чего резко снизится производительность труда.

Третья система  ценообразования базируется на стоимости  транзакций. Вместо того чтобы один раз заплатить за товар полную цену, вы платите некую сумму всякий раз, когда этим товаром пользуетесь. Старая добрая телефонная служба работает таким образом в большинстве европейских стран, и цифровые службы все чаще требуют от своих покупателей оплаты именно по такой схеме вместо получения от них единовременной суммы. В Финляндии компания Nokia (http://www.nokia.com/) недавно открыла Web-сайт, позволяющий посетителям бесплатно создавать мелодии, которые можно использовать вместо телефонного звонка на сотовых телефонах. Посетители приходят на сайт и бесплатно создают мелодии с помощью программного обеспечения, предлагаемого компанией Nokia. Однако чтобы использовать новые мелодии вместо обычных звонков, они должны звонить по специальному номеру и указывать свой идентификатор. После этого мелодия будет передаваться с Web-сайта на указанный телефон, за что пользователь заплатит около 40 центов.

То же самое  относится, в частности, к онлайновым текстовым процессорам, пользоваться которыми можно бесплатно, однако за каждую операцию сохранения документа придется заплатить небольшой гонорар. Плата вносится также при загрузке, печати и проверке орфографии. Если мы откажемся от традиционной схемы (пользователь полностью платит за товар), то сможем сделать этот товар и предоставляемые с его помощью услуги и информацию более доступными. Если же стоимость каждой операции не слишком высока, многие пользователи охотно будут платить за пользование таким товаром. Вместо того чтобы продавать каждую единицу товара за 100 долларов или евро и получить в результате 1 тысячу покупателей, можно назначить цену в 10 центов за операцию и получить 1 миллион пользователей. Таким образом, компания получает более высокий и, главное, стабильный доход, что гораздо выгоднее.

3.2 Влияние  информационной эпохи на ценообразование

Internet позволяет свободно обмениваться информацией, что означает также, что и информация о ценах распространяется быстро и совершенно беспрепятственно. Побродить по Сети и узнать о новых и более выгодных предложениях можно практически бесплатно; модель аукциона, описанная в модели динамической торговли, становится все более реальной. На сегментах рынка, где товары и услуги недостаточно дифференцированы, будут идти ценовые войны. В качестве примера можно привести цены на билеты. Многие авиакомпании проводят аукционы нераспроданных мест в самолетах. Решив лететь в последнюю минуту, пассажир может принять участие в торгах и назначить свою цену. Традиционный бизнес транспортных компаний (поиск подходящих рейсов и заказ билетов и гостиниц) все чаще выполняется в Internet в режиме самообслуживания. Другие сетевые службы, например электронные банковские услуги, усложняют жизнь работникам обычных банков. Если себестоимость банковских операций снижается, цена для потребителя также снижается.

Большинство потребителей по-прежнему предпочитают известные торговые марки (бренды), однако из-за низкой платы за вход в Новую Экономику цены на признанные брэнды падают до уровня цен на никому неизвестные товары или услуги. Известные марки служат ориентирами в царстве беспрецедентной доступности информации. Однако благодаря Internet у новичков появляется отличная возможность создать угрозу для известных марок. Создание и продвижение новой марки требует серьезных затрат, однако Amazon.com, например, расходует большую часть своей прибыли на кампанию по продвижению своей марки. Компания может себе это позволить, потому что расходы на ведение бизнеса практически равны нулю.

3.3 Влияние  Internet на стоимость

Можно резко  снизить цены за счет перевода товаров  в цифровой формат, в частности  за счет перехода от распространения физических товаров к распространению цифровых товаров или за счет использования возможностей Internet для контроля товарно-материальных, запасов. Сокращение времени, затрачиваемого на создание потребительской ценности по всей цепочке, обеспечивает новые преимущества и одновременно ставит новые задачи перед оперативным менеджментом. В технической сфере эти задачи можно без труда решить с помощью нового программного и аппаратного обеспечения, однако, чтобы остаться на плаву и не уступить конкурентам, необходимо внести изменения в оперативный менеджмент.

Компании  должны, перейти на параллельное выполнение всех своих процессов в режиме, реального времени. Internet позволяет  компаниям снизить издержки, предлагая  новые процессы, которые либо дополняют старые, либо вовсе их заменяют. Такая ситуация требует изменить схему размещения ресурсов, в особенности внутренних, поскольку внешняя часть представлена Web-приложением. Очень немногие Internet-системы были рентабельными во время написания этой книги, однако затраты на внутренние структуры компании можно сократить, изменив процессы и адаптировав их к нуждам Новой Экономики.

3.4 Динамическое  ценообразование

Способ установления цены на свободных рынках, когда  цены колеблются в зависимости от меняющихся условий спроса, предложения и предпочтений покупателей. Широкое распространение динамическое ценообразование получило с развитием интернет-экономики, развитием электронной коммерции, а также с внедрением в корпорациях информационных систем, дающих информацию о покупателях, спросе и запасах продукции в реальном времени.

Таблица: Классификация  видов динамического ценообразования

Динамическое  ценообразование способствует повышению  эффективности рынков, чем повышает «общественное благосостояние»  и способствует обслуживанию рынков и групп покупателей, которые  ранее не обслуживались бизнесом. Динамическое ценообразование помогает продавцам повысить выручку и оборачиваемость, снизить расходы на хранение товарных запасов. Кроме того, динамическое ценообразование позволяет протестировать цены и выбрать цену, максимизирующую прибыли при данном уровне спроса. В настоящее время многие компании активно экспериментируют с различными моделями динамического ценообразования.

4. Интернет-технологии  для физических и юридических  лиц

Сеть Интернет предоставляет обычным пользователям, бизнесу и государству различные возможности. При подключении к Интернет обычный пользователь получает доступ к определенному набору услуг, как платным, так и бесплатным:

1. Получение  различной информации - платные и  бесплатные www-страницы. Доступ к  гос. информации и взаимодействие с госаппаратом (например, оплата налогов, штрафов) - сектор G2C;

2. Доступ к  Интернет-услугам - почта, хостинг,  обмен моментальными сообщениями  (IM) - icq;

3. Доступ к  финансовым Интернет-услугам - осуществление  банковских операций (депонирование, получение денег в кредит, оплата счетов и прочие), брокеридж (получение данных с рынка и покупка/продажа ценных бумаг в режиме реального времени), Интернет-страхование (покупка полиса через Интернет);

4. Интернет-шоппинг  - покупка любых товаров через Сеть;

5. В Интернет  пользователь может распространять  информацию, может влиять на общественное  мнение (в т.ч. и на рыночные  ожидания) - использование web-досок,  конференций;

6. Участие  в P2P системах и системах класса  С2С;

7. Е-workforce - удаленные рабочие места, сотрудник может оперативно работать на компанию, которая находится в другом городе/стране не посещая офиса самой компании.

Заметим, что  последние два пункта являются наиболее перспективными в развитии.

Для бизнеса  Интернет-технологии предоставляют следующие возможности:

1. Продажа  товаров и услуг конечному  потребителю - сектор B2C и B2G, причем  услуги по большей части относятся  к финансовым услугам и чисто  Интернет-услугам - доставка контента, обслуживание обмена информацией  между пользователями Интернет и пр. (основные поставщики большинства таких услуг - порталы).

2. Покупка/продажа  товаров на электронных торговых  площадках.

3. Использование электронных  приложений для эффективной организации  внутренних бизнес процессов.  К таким приложениям относятся следующие системы: система планирования ресурсов - ERP (enterprise resource planning), управление взаимоотношениями с потребителями - e-CRM (customer relationship management) и система по управлению цепочками поставок - e-SCM (supply chain management), которая включает электронную подсистему снабжения e-procurement.

4. Построение корпоративного  портала, предназначенного для  организации единого информационного  пространства внутри компании.

5. Доставка информации  о компании и продуктах потребителям, использование Интернет-маркетинга.

6. Появление новых сфер  бизнеса, которые обслуживают  как Интернет-инфраструктуру (Инернет-провайдеры, хостинг, производители ПО и  пр.) так и саму “новую экономику” - провайдеры Интернет-решений (e-solutions), аналитические и консалтинговые компании, Интернет-инкубаторы и пр.

Выделяют еще одну область  применения Интернет - G2G (e-government), повсеместное использование Сети в госаппарате  для повышения эффективности  и оперативности выполнения его  функций. Главной темой данной части работы является описание бизнес-моделей класса B2C

Нужно отметить, что на данный момент большая доля Интернет-рынка  приходится на инфраструктуру, но со временем будет преобладать электронная  коммерция и сервисное обслуживание.

5. Классификация моделей в интернет-экономике

Большинство бизнес-моделей в Интернет, ориентированные на конечного покупателя, можно представить в виде следующей схемы, предложенной компанией WitSoundView Corp. Данная классификация учитывает бизнес-модели, в основе которых лежит процесс продажи товара, и не учитывает возможности оказание бизнесом различных услуг с помощью Интернет. Финансовые услуги для конечного пользователя будут выделены в отдельную классификацию.

Горизонтальные  бизнес-модели - модели, не ориентированные  на ту или иную отрасль или вид  продукции. Все бизнес-процессы у таких компаний легко переносятся на другой вертикальный рынок; набор вертикальных рынков, обслуживаемых такой компанией, легко расширяем без значительных изменений бизнес-процессов внутри компании. В массе своей это посредники между производителем продукции и конечным покупателем. Горизонтальные модели можно в свою очередь разделить на несколько типов.

Сетевые супермаркеты - наиболее многочисленная и развитая группа. Используют Интернет в качестве основного канала дистрибуции продукции. Таким компаниям не требуется физическое присутствие на рынке (витрины, торговые помещения, склады), поэтому набор предлагаемых товаров практически неограничен. Одновременно способны предоставить покупателю любую подробную информацию о товаре. Именно среди этих компаний наблюдается наиболее острая конкуренция в связи с тем, что модели бизнеса сравнительно просты, и не требуются значительные первоначальные вложения (за исключением рекламы). Тот факт, что компании торгуют в режиме on-line (потребитель не имеет непосредственного контакта с товаром), одновременно является ограничением на набор продаваемых товаров. Кроме того, определенные недостатки такого вида продаж связаны с тем, что потребитель не имеет возможности получить товар непосредственно после оплаты. Так, по данным Jupiter Communication, 68% покупателей используют Интернет, чтобы изучить приобретаемый товар, однако затем совершают покупку в обычном магазине. В такой ситуации наиболее перспективной, по-видимому, будет комбинация продаж on-line и традиционной розницы через обыкновенные магазины.

Последняя миля. Такие компании осуществляют доставку до конечного покупателя. Хотя такая  модель имеет меньшее отношение  к глобальной сети, роль этих компаний в развитии ориентированного на конечного  покупателя онлайн-бизнеса огромна. По данным ряда статистических опросов, более половины покупателей при оценке онлайн-продавца на одно из первых мест ставят именно сроки доставки. Спрос на услуги доставки будет расти пропорционально объему продаж в сети, однако конкуренция между компаниями будет также значительной.

Динамическое  ценообразование. В эту группу попадают компании, продажная цена у которых  не является фиксированной. К данному  типу бизнес-моделей относятся следующие:

- Сетевые  рынки / аукционы. Ценность таких  компаний для покупателя растет быстрее, чем количество пользователей их услуг. Кроме того, структура затрат подразумевает практически нулевые переменные издержки. Компании также способны предоставлять услуги в рамках других бизнес-моделей, имея в своем распоряжении данные о клиентской базе. Однако в чистом виде создание рыночной инфраструктуры в сети еще не гарантирует наличие прибыли. Основным источником выручки являются комиссионные от каждой сделки (прибыль растет пропорционально выручке) и выручка от рекламы (прибыль растет с ростом числа посетителей).

- Магазин  наоборот. Такая бизнес-модель подразумевает,  что продавцы конкурируют между  собой за конкретного покупателя, каждый их которых выставляет  свои собственные условия (цена, условия доставки и т.п.). Это  несколько непривычная бизнес-модель, хотя, по-видимому, именно она получит наибольшее распространение в будущем. Такие компании опять же создают лишь инфраструктуру, чтобы свести вместе покупателей и продавцов. Поэтому прибыль компании сильно зависит от того, каким образом назначается плата за предоставленные услуги. Это может быть и фиксированная "абонентская" плата, взимаемая с продавцов, и комиссионные.

- Ассоциации  потребителей. Такие компании позволяют  потребителям объединять свои  заказы и получить более низкую цену за счет экономии на масштабе. Кроме того, продавцы способны устанавливать цену эффективно, учитывая издержки на выполнение заказа того или иного объема.

- Бартер. Компании  создают инфраструктуру, способную  эффективно сводить стороны, желающие  обменяться тем или иным товаром. Хотя при наличии большого числа клиентов ценность таких услуг для каждого из них растет значительно, компании все же имеют ограниченную способность генерировать денежную выручку, т.к. большинство сделок обходится без денег. Единственный источник прибыли - продажа места под рекламу.