Использование инструментов мерчандайзинга в розничной торговле

Использование инструментов мерчандайзинга в розничной торговле

Умеете ли  Вы эффективно и прибыльно продавать? Лидеры розничной  торговли в развитых странах западной Европы, Азии и Америки успешно  управляют процессом продажи  товара в торговой сети и эффективно стимулируют покупательские возможности  потребителя. Они активно используют те результаты  инновационного  совершенствования  торгового маркетинга, которые обеспечивают взаимодействие  торговли и покупателя на новом уровне. Эффективная технология получила название  мерчандайзинг.Название происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing  придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. С одной стороны, под мерчандайзингом понимают только расположение продукта на полке магазина, призванное увеличить его продажи. С другой – речь идет о сложном комплексе мер и мероприятий, проводимых розничной точкой и поставщиком товара и охватывающих весь комплекс взаимоотношений продукта и потребителя в торговом пространстве.

Если рассматривать мерчандайзинг  более широко, то можно сказать, что  в него, входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти  действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей;

4. мотивации потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга являются следующие:

1. Дизайн магазина (внешний и внутренний). Здесь необходимо отметить о мерчандайзинговом подходе к созданию уникальной атмосферы вне и внутри магазина.

Атмосфера вне магазина – это совокупность рекламно-информационных элементов, направляющих, привлекающих и буквально заставляющих потенциальных покупателей посетить магазин. Прежде всего необходимо направить покупателя в нужную сторону, чтобы он заметил магазин. В этом помогут яркая, красиво оформленная вывеска, а также информационные щиты и световые короба (на дороге, на остановке, вблизи магазина).

Атмосфера внутри магазина– это совокупность элементов торгового зала, формирующих определенное психологическое состояние человека.

Эту задачу выполнят:

• указатели (наименования отделов);
• стрелки (направления движения).

Для формирования внутренней атмосферы  магазина используют информацию, дизайн, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи и другие элементы, создающие в сознании покупателей  уникальный образ торгового предприятия.

2.Планирование потоков движения покупателей. С помощью технологий мерчандайзинга можно управлять направлениями и интенсивностью движения покупателей в торговом зале, учитывая психологические особенности покупателей.Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

3. Реклама на месте продаж.

Размещение POS (PointsOfSale) – материалов необходимо осуществлять по следующим правилам:

• на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;
• на уровне глаз (или выше) либо около рекламируемой продукции;
• не мешать ни продавцу, ни покупателю;
• не создавать «эффекта маскарада»;
• материалы должны быть яркие, чистые, привлекательные, постоянно обновляться и соответствовать рекламным кампаниям, проводимым в данный момент.

Функциональные зоны размещения:

1.наружное оформление (брандмауэры, щиты, вывески, штендеры, флаги, оформление витрины и пр.)

2.входная группа (таблички, стикеры, световые короба и пр.)

3.торговый зал (гирлянды, мобайлы, постеры, световые короба, напольная графика, джумби (надувные конструкции) и пр.)

4.место выкладки:

• стикеры (наклейки);
• воблеры (висячая картинка на прозрачной ножке);
• флажки;
• шелфтокеры (пластиковые держатели для ценников и рекламных материалов)
• диспенсеры (подставки-кармашки для рекламных материалов)
• мобайлы (большие рекламные фигуры)
• ценники и пр.

5.прикассовая зона (воблеры, стикеры, световые короба над кассой и пр.)

4. Цветовая блокировка(colourblocking). Товары с упаковкой одного цвета на полке расставляются вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем.
5. Ассортимент товаров. Обновление ассортимента, в том числе и внедрение товаров-новинок, способствует увеличению продаж всей категории.Ни один товар, по идее, не должен "занимать нейтральную позицию", с точки зрения воздействия на покупателя.
6. Комплексные меры продвижения маркетинга: PR и устная реклама, стимулирование сбыта, программы лояльности.

Что касается  Республики Беларусь, то здесь существует ряд проблем, связанных с применением инструментов мерчандайзинга. Например, при формировании покупательского потока ошибки его организации приводят к использованию 1/3 части потенциала торгового зала. Часто бывает так, что не зная своего покупателя, 80% товара в магазине предназначены для покупателя «среднего плюс» достатка, в то время, как большинство покупателей не дотягиваются до этой планки. Проблемы также бывают с эффективным распределением торговых площадей и полочного пространства между товарными группами и товаром внутри группы. Ситуацию, когда товар, дающий 20% всего оборота, занимает 5% полочного пространства, необходимо кардинально менять. Также ошибка многих магазинов – дробление товарных групп на несколько частей.

По мнению специалистов, главным индикатором развитости торгового бизнеса является способность  той или иной розничной сети успешно  применять инструментарий мерчандайзинга. Результатами могут быть:

-   оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

- оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%;

-  совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж достигает до 90%.

Сегодня мерчандайзинг подразумевает  не столько завоевание выгодного  места на полке, сколько перемещение  продукции со склада и поддержание  уже занятого полочного пространства. Таким образом, из дополнительного  конкурентного преимущества он стал обязательным элементом работы компаний. Поэтому даже в Беларуси за последнее  время самые маленькие магазины начали понимать: они должны быть готовы или продаться крупным игрокам, или жить в самой настоящей  конкурентной среде и прибегать  к помощи специалистов. Проведенный сравнительный анализ организации процесса продажи в разнообразных торговых точках  столицы показывает, что лишь в некоторых из них грамотно используются элементы стратегии мерчадайзинга. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчадайзинга, так и в процессе подготовки мерчадайзеров-профессионалов. Нашей стране еще предстоит многое сделать, чтобы научиться жить и работать в рыночных условиях.