Оценка конкурентоспособности торгового предприятия

1.2 Система стимулирования  услуг и сбыта  товаров

     Система стимулирования услуг и сбыта  товаров представляет собой экономическую  категорию, основанную на принципах  маркетинговых коммуникаций.

     Систему маркетинговых коммуникаций в общем  виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенно рынка мало создать  отличный товар. Практически все  товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно установить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и  дополнительные удобства покупателю. Для достижения успеха продавец должен наладить взаимосвязь, взаимопонимание  с потребителем, создать атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформировать впечатление непрерывной  заботы о нуждах потребителей и своих  партнеров [8, с 120].

     Являясь одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга, система маркетинговых  коммуникаций способствует достижению общих целей фирмы.

     Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают следующие цели:

• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• информирование общественности о деятельности организации;
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
• увещевание;
• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме, её товарах.

     Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Основным средством  маркетинговых коммуникаций кроме  рекламы и коммерческой пропаганды является стимулирование сбыта [10, с 121].

     Стимулирование  сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского  спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием  сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно  рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение  дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время [11, с 88].

     Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает  в случаях, если компании необходимо:

• быстро увеличить объем продаж;
• вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
• увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
• «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

     В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть [10, с 124]:

• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

     увеличение  вероятности импульсных сделок;

• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

     С другой стороны, следует понимать, что  стимулирование имеет и ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;
• оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
• стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

     Модель  стимулирования продаж может быть представлена тремя основными компонентами, которые  тесно связаны между собой, одновременно являясь самостоятельными [11, с 90]:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование посредников;
• стимулирование производителей и торгового персонала.

     Стимулирование  потребителей. В зависимости от типа целевой аудитории в качестве основных задач и приемов стимулирования сбыта выступают мероприятия  стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего они преследуют цель ознакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки  и постоянных покупателей; снизить  временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и  др.

     Многочисленные  приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

     Скидки  с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых  приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

     - скидки, предоставляемые с условием  приобретения оговоренного количества  товаров. К этому же виду  скидок относятся «скидки за  упаковку»;

     - бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно  в пределах 5%);

     - скидки сезонных распродаж;

     - скидки по случаю юбилея фирмы,  национального праздника, традиционных  праздников (например, предрождественская  распродажа);

     - скидки определенным категориям  потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

     - скидки на устаревшие модели  товара при переходе фирмы  на массовое производство новой  модели этого товара;

     - скидки при покупке товара  за наличные деньги («сконто»);

     - скидки при покупке нового  товара с условием, что сдается  старая модель товара (так называемый  товарообменный зачет);

     - скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина  или торгового центра на определенное  время (например, 30 минут) снижаются  цены для того, чтобы привлечь  в отдел покупателей [16, с 53].

     В комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать такой  прием стимулирования сбыта, как  распространение купонов. Купон  представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке  конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купон  размещают рекламное обращение.

     В практике сбыта широко применяются  всевозможные премии, предоставляемые  чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка  или сумка, вручаемые покупателям  бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

     В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

     Стимулирование  посредников. Посредники - это оптовые  и розничные торговцы, которые  распространяют товары производителя  среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для  убеждения посредника в том, что  товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

• стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке);
• манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев;
• распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов;
• достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу.

     Существует  множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации  посредников [18, с 16]:

     - Стенды в местах продажи. Стенды  в местах продажи - это стенды, разработанные производителем и  распространяемые среди розничных  продавцов для продвижения определенных  товаров или товарных марок.  Хотя формы их могут меняться  в зависимости от специфики  компании, стенды в местах продажи  могут включать в себя картонные  детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники  и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи - потребитель, деньги и товар.

     - Конкурсы и лотереи для посредников.  Как и в случае со стимулированием  потребителей, конкурсы и лотереи  помогают мотивировать посредников.  Конкурсы получили гораздо большее  распространение, так как призы  конкурсов обычно связаны с  успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым  достиг определенного уровня  продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком  часто. В противном случае конкурсы  быстро теряют свою привлекательность  [19, с 34].

     - Торговые ярмарки и выставки. Многие отрасли представляют  и продают свои товары на  торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать  товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать  заказы. Польза для участников  выставок и ярмарок может быть  самой разной, включая приобретение  новых потенциальных покупателей,  налаживание контактов с потребителями,  возможность представить новые  товары, познакомиться с новыми  клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию  о своей продукции с помощью  публикаций, видеофильмов и других  аудиовизуальных средств.

     Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование  демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель  предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы  посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный  магазин может послать производителю  фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может  предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество [14, с 215].

     Стимулирование  производителей торгового персонала. Стимулирование розничных продавцов  чрезвычайно важно, так как именно они являются непосредственными  посредниками между вами и конечным потребителем, а значит, способствуют организации продаж. Они также  играют значительную роль в разработке стратегий ценообразования и  маркетинга. Важным фактором в стимулировании продавцов является их заинтересованность в продаже того или иного товара. Чем больше заинтересованность продавца, тем больше объем реализованной  продукции. Поэтому следует предлагать вашим посредникам и дилерам  более выгодные по сравнению с  вашими конкурентами условия. Стимулирование продавцов может быть как материальным, так и не материальным [15, с 123].

     Основными средствами стимулирования направления  «сейлз промоушн» являются следующие:

• премии лучшим торговым работникам;
• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
• организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
• конкурсы продавцов с награждением победителей;
• расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
• проведение конференций продавцов.

     Всевозможные  моральные поощрения являются эффективным  средством стимулирования сотрудников  даже в развитых странах. Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения  престижной рабочей формы, поздравления от руководителей фирмы по праздникам и в дни личных торжеств [15, с 125].

     1.3 Управление качеством  сервиса

     Управление  качеством в настоящее время  приобретает все большую известность  благодаря стандартам серии ISO 9000 на качество проектирования, разработки, изготовления и послепродажного обслуживания [17, с 65].