Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства L'Oréal Groupe in Beauty and Personal Care

 

Діаграма 3.1

Темпи росту ринку косметики  з 2002 до 2011 рр.

З діаграми ми бачимо, що навіть під час кризи 2008 року ринок лише призупинив свій розвиток, однак все  одно зростав (на 1%) а не скорочувався. Максимальні темпи розвитку ринок  продемонстрував у 2007 році +5,0%. У 2010 році темп росту склав 4,2%, а в 2011 +4,0%. Загалом, можна сказати, що ринок  є стабільно зростаючим, і значні коливання в його розвитку відсутні.²

Діаграма 3.2

Розподіл світового ринку косметики  за регіонами та типами продукції, %,2011 р.

В 2011 році ринок косметики, з географічної точки зору розподілився наступним чином: 31% загального обсягу продажу забезпечив Азійсько-Тихоокеанський регіон, 24% - Західна Європа, 20% Північна Америка, 13% Латинська Америка, 9% - Східна Європа та 3% Африка та Близький Схід.

За типом продукції  ринок розподілився наступним чином. Лдером продажу на ринку є товари для догляду за шкірою, вони забезпечують третину продажів на ринку, Друге  місце посідають товари для догляду  за волоссям (25%), за ними слідують –  декоративна косметика (17%), парфумерія (14%), дезодоранти (12%) найменший сегмент  займає косметика для ротової  порожнини (1%).

В останні роки ринок  косметики став свідком значних  консолідацій, лідери затвердили позиції на своїх ключових ринках і намагались досягти зростання на ринках, що розвиваються.

З прискоренням глобалізації, число потенційних споживачів косметичної  продукції швидко зростає, відкриваються  нові ринки. Тому кожна з компаній в 2010-2011 звернула свої погляди на ринки країн, що розвиваються.

Якщо споживач у Франції  чи в Сполучених Штатах витрачає від 80 до 100 євро на косметичну продукцію  в рік, то споживачі на нових ринках витрачають у середньому 11 євро. Нові ринки відрізняються один від  одного, так наприклад жага краси  в Бразилії спонукає споживачів витрачати  до 60 євро на людину в рік, коли в  Китаї середня сума, витрачена  на косметику складає 8 євро на людину , при цьому в Китаї існує  величезний розрив між споживанням  в Шанхаї та Пекіні та споживання в  решті країни.

В Китаї конкурентне  середовище в сегменті виробників товарів  для догляду за шкірою склалося наступним чином (Діагр.3.3)

Діаграма 3.3

Китай: топ-три найбільші косметичні компанії ринку

Як ми бачимо з діаграми наша компанія у 2008 році обігнала на ринку  Китаю свого головного конкурента, компанію Procter&Gamble Co., і відірвалася від обох компаній на 5%.

На ринку Росії компанія не має конкурентів, що загрожували б її лідируючим позиціям (Діагр.3.4)

 

 

 

Діаграма 3.4

Росія: Топ-3 виробники косметики  для догляду за шкірою

По-перше, оскільки розрив між ринковими частками доволі великий, а по-друге, оскільки компанії Oriflame та Avon не використовують сітьовий маркетинг.

Серед нових ринків L'Oréal може зосередитися також на ринку  Ірану, який може забезпечити збільшення ринкових часток компанії в кількох  категоріях.

Основними конкурентними  перевагами компанії на ринку є:

1. Високоякісна продукція за доступними цінами;
2. Широкий асортимент брендів, що забезпечує потреби будь-якого споживача
3. Позитивний імідж компанії, що викликає довіру
4. Присутність на рику майже кожної країни
5. Якісний піар та рекламні компанії
6. Наукові дослідження та розробки
7. Доступність товару для споживача

 

- Стисла характеристика споживачів та каналів розподілу

Поведінка споживачів даного ринку не змінилася з початком кризи. Не було помічено жодної девальвації  ринку, або випереджального росту  обсягів продажу широкоформатної  продукції, навпаки, з початком кризи  погляди споживачів звернулися до критерію якості, технологій та нових ідей.

Ринок косметичних засобів, є ринком, що залежить від поставок товару та інновацій. Споживачі на даному ринку орієнтуються на якість, характеристики та результат (додання об’єму, фарбування, фіксація, усунення зморшок і т.д.), зовнішнє упакування, рекламу. При сьогоднішньому різноманітті і кількості конкурентів важливим є добросовісне виконання обіцянок споживачу про дієвість та екологічність товару.

 За результатами дослідження  проведеного компанією L’Oréal на  сьогодні споживачі обирають  найчастіше декоративну косметику,  фарбу для волосся та лак  для нігтів; парфумерія продовжує  зачаровувати все нових-і-нових  споживачів.

L'Oréal створює все більше  і більше пошукових центрів,  досліджує потреби споживачів  своєї продукції по всьому  світу, щоб задовольняти потреби  кожного. Наприклад в Латинській  Америці компанія зосередила  увагу на догляді за волоссям, а в Азії на догляді за  шкірою.

Компанія допрацьовує  свою продукцію для задоволення  конкретних проблем. Наприклад, вона пропонує продукцію з ефектом відбілювання шкіри в Азійсько-Тихоокеанському  регіоні, оскільки цього бажають  азійські споживачі. В Латинській Америці  акцент робиться на випрямлення волосся.

На сьогодні показники  росту компанії на ринках, що розвиваються дуже великі, однак вони ще мають  простір для розвитку. Цьому сприяє всесвітньо відомий бренд та фокусування  на регіональні потреби споживачів, що допомагає знищити конкурентів.

 

• Характеристика логістичної системи підприємства та його дистрибуцій них каналів 

 

Продукція розподіляється загалом як через спеціалізовані монобрендові магазини (Body Shop), так і через масових мерчандайзерів, супермаркети (дивізіон косметики повсякденного використання), мережі аптек (дермо-косметичні засоби), магазини відділень (такі як CVS, Target, Drug Mart, A.S. Watson, Boots, і Wal-Mart), салони краси (дивізіон професійної косметики), та спеціалізовані магазини (магазини парфумерії – дивізіон товарів де-люкс).

Клієнтами компанії є регіональні  дилери, оптові компанії, магазини типу «Брокард», «Бомонд», «Ватсонс», «Єва», мережі аптек «Доброго дня», «Рігла». Як невеликі фірми, так і великі оптовики, фізичні та юридичні особи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- Оцінка інтенсивності конкуренції в галузі

Безпосередніми конкурентами L'Oréal Group  у сфері декоративної косметики є Procter & Gamble, Estée Lauder, Avon Products, , Shiseido Co, Revlon (Табл.3)

 

Таблиця 3

Частки компаній на ринку, %

Табл.3.1 Обсяги продажів за компаніями, млрд. дол.

 

 

- Розрахунок  показників інтенсивності конкуренції.

1. Характер  розподілу ринкових часток 

 

1)Чотирьохчастковий показник концентрації (СR₄ — Соnсеntгаtіоn Rаtiо):

CR₄ = де

ОР_i— обсяг реалізованої продукції і-го підприємства (у певній валюті)

ОР  — загальний обсяг реалізації продукції завданого асортименту (у валюті).

 CR₄ = (23,1+20+20,5+15,4)/135,0=0,5852 (58,52% )

Дане значення показника  свідчить, що ринок є конкурентним, оскільки воно не перевищує 0,75. Чотирьохчастковий  показник концентрації, розрахований на чотири компанії вважається монополізованим, якщо на чотирьох лідерів продажів припадає більше 63% ринку. Оскільки в нашому випадку цей показник становить 58,52%, ринок не є монополізованим.

 

2)Індекс Херфіндала – Хершмана (І n): І n = ∑ Д_i², де Д_i – частка і-го підприємства в загальному обсязі продажу на ринку; для розрахунку беремо частки ринку 10 найбільших компаній на ринку.

І n = 0,116² + 0,098² + 0,069² + 0,037² + 0,034² + 0,032² + 0,029² + 0,028² + 0,026² + 0,017² =0,013456 + 0,009604 + 0,004761 + 0,001369 + 0,001156 + 0,001024 + 0,000841 + 0,000784 + 0,000676+0,000289 = 0,03396

І n < 0,18, тому даний ринок є конкурентним.

 

        3)Індекс Розенблюта (І_r): І_r = , де і - ранг підприємства в залежності від його частки на ринку;

І_r =1/(2*(1*0,116 + 2*0,098 + 3*0,069 + 4*0,037 + 5*0,034 + 6*0,032 + 7*0,029 + 8*0,028 + 9*0,026 +10*0,017)-1)=1/(2*(0,116+0,196+0,207+0,148+0,17+0,192+ +0,203 +0,224+0,224+0,17)-1)=1/(2*1,86- 1)= 0,3676<1

Якщо І_r = 1, то ринок є монополізований, отже, даний ринок є конкурентним, оскільки І_r =0,3676<1.

 

4)Iнтенсивність конкуренції

1)Розрахована  на основі оцінки ступеня схожості  часток конкурентів 

(U_Д): U_Д = 1 - _, де Д_ср – середнє значення Д_i;

Д_ср = (0,116 + 0,098 + 0,069 + 0,037 + 0,034 + 0,032 + 0,029 + 0,028 + 0,026 + 0,017) /10 = 0,486 / 10 = 0,0486

U_Д = 1- =

= = = 0,032156/0,0486=~0,6616

Інтенсивність конкуренції тим  вища, чим нижчий коефіцієнт варіації ринкових часток. Базовим припущенням  цього методу є те, що інтенсивність  конкуренції буде максимальною, якщо на ринку присутні фірми з близькими  за розміром ринковими частками і фінансовим та виробничим потенціалом (коефіцієнт U_Д  прямує до 1), і, навпаки, якщо інтенсивність конкуренції є низькою, то U_Д  прямує до 0.

На нашому ринку U_Д прямує до 1, отже, інтенсивність конкуренції є високою.

 

2. Показник  інтенсивності конкуренції з  врахуванням рентабельності ринку  (U_p):

  U_p = 1 – П/ОР, де П – прибуток, отриманий підприємством на даному ринку;

П = 2 240 млн. євро = 2,24 млрд. євро³

Up = 1 –2,24 / 23,1 = 1-0,097= 0,903 * 100% = 90,3%

Up>70%, що свідчить про позитивну ситуацію на ринку,та вказує на те, що світова криза не вплинула на діяльність компанії. 

3. Темп  зростання місткості ринку (U_ТР): 

U_ТР = (140 – Т_P )/70,  де Т_P – річний темп зростання обсягу продажу на ринку;

Т_р= (135,0/121,0)*100%= 111,57%

U_ТР = (140 – 111,57 )/70= 0,406* 100% = 40,6 %

U_{ТР >}50%, отже на ринку присутні негативні тенденції.

4. Узагальнений  показник інтенсивності конкуренції  (U_к): 

U_к = = = = 0.623769

      Розраховані коефіцієнти  інтенсивності конкуренції дають  можливість зробити висновок, що  цей ринок являється досить  конкурентним. Проте, криза не дуже сильно вплинула на ситуацію на ринку

 

• Побудова карти груп стратегічних конкурентів

Estée Lauder компанія виробник декоративної косметики та засобів догляду за шкірою. Конкурентними е перевагами компанії є економія на масштабі виробництва за рахунок широкої мережі дочірніх підприємств, міжнародна репутація виробника високоякісної продукції, широка мережа дилерів та представництв, адаптація до ринків-присутності та програми охорони оточуючого середовища.

Avon Products Inc - компанія з продажу косметики, що здійснює свою діяльність більш ніж у 140 країнах, найбільша в світі компанія, яка стала настільки відомою завдяки організації і розвитку системи прямих продажів. Якісна продукція продається за низькими цінами, що забезпечує велику базу клієнтів. За версією видання «The Fortune» AVON входить до рейтингу «500 найвидатніших корпорацій США». 

Procter & Gamble Co американська транснаціональна корпорація зі штаб-квартирою у місті Цинцинаті, штат Огайо, США, а регіональні представництва — в більш ніж вісімдесяти країнах. В сорока п'яти країнах компанія виробляє свою власну продукцію. Понад 300 торгових марок компанії продається у 140 країнах світу, а річний обіг становить 76,5 мільярдів доларів США. Компанія має понад один мільйон акціонерів та майже 150 000 працівників.

Shiseido Co - японський виробник косметики, є найстарішою косметичною компанією у світі та 4 за величиною. Багаторічний досвід діяльності допомагає компанії виходити із кризових ситуацій та залишатись у п’ятірці лідерів. репутація виробника високоякісної продукції та інноваційний підхід до розробки косметичних засобів є основними конкурентними перевагами компанії.

Avon Products Inc - компанія з продажу косметики, що здійснює свою діяльність більш ніж у 140 країнах, найбільша в світі компанія, яка стала настільки відомою завдяки організації і розвитку системи прямих продажів. Якісна продукція продається за низькими цінами, що забезпечує велику базу клієнтів. Оборот у 2010 році склав 10 млрд. дол.. США, кількість співробітників – 42 000 осіб.

Revlon, Inc. - найстаріший у США виробник косметики, парфумерії і засобів особистої гігієни.  Revlon Inc. Одна з найбільших транснаціональних імперій, косметичні засоби  Revlon  виробляються на фабриках в 22-ох країнах світу.

 

Рис. 3.1 Карта стратегічних груп конкурентів

Як ми бачимо наша компанія займає лідируючі позиції, по-перше  завдяки високому співвідношенню –  якість/ціна (компанія пропонує якісний  продукт за доступними для середнього класу цінами), по-друге,  завдяки  широкому асортименту товарів. Компанія L'Oréal Group   належить до сегменту великих  корпорацій з широким асортиментом, це забезпечує беззаперечні конкурентні  переваги компанії на ринку.

 

• Оцінка впливу конкурентного середовища на діяльність компанії

Експертним шляхом оцінимо загальний  вплив конкурентного середовища на діяльність підприємства. Для оцінки впливу окремих факторів конкурентного  середовища використано 3-х бальну шкалу:

1. – слабкий вплив 2. – помірний вплив 3.– сильний вплив