Роль цены и повышение конкурентоспособности продукции на примере промышленных предприятий

     Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости  от вида цены состав этих элементов  может меняться.

     Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены.

     Если  товар не облагается акцизом, то оптовая  цена предприятия совпадет с отпускной  и структура цены упростится. При  наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.

     В рыночной экономике цена является одним  из основных показателей конкурентоспособности  продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности  только по уровню цены или по ее соотношению  с ценой предприятия-конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижение ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную или малоприбыльную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам. Если же в составе цены большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.

     Уровень цены производства определяет ценовую  конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем  при прочих равных условиях выше конкурентоспособность  производимой продукции на рынке  и, значит, предпочтительнее позиции  ее изготовителя в соперничестве  с другими производителями аналогичной  продукции. И наоборот, более высокий  уровень цены снижает ценовую  конкурентоспособность товаров, сводя  ее нередко к нулю. С учетом данных условий формируется ценовая  политика с целью повышения конкурентоспособности  производимых товаров.

     Такая же картина просматривается и  с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия  более гибкие, чем более они  соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в  конкурентном соперничестве с другими  аналогичными товарами на рынке. Это  касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

     Исторически сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись  получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в  конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. 

     Установление  единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение  она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий  розничной торговли.

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в  бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к  продуктам  типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия  на покупательском выборе относительно сильнее  стали сказываться неценовые  факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиентов.

     Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких цены часто устанавливаются  высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство  определяет общие  установки и  цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

       На политику цен влияют управляющие  службой сбыта, заведующие производством,  управляющие службой финансов, бухгалтеры. 

     1.2 Основные этапы ценообразования 

     Рассмотрим  этапы ценообразования:

     1. Выбор цели. Любая фирма должна определить свою цель при производстве и продаже товара.

     Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами.

     Для достижения поставленной цели используются цены проникновения. Они предназначены  для захвата большей доли рынка  и способствуют увеличению объема сбыта.

     Максимизация  прибыли предполагает установление фирмой стабильного дохода, достижение средней нормы прибыли, расчет роста  цены и прибыли с ростом капиталовложений, быстрое получение денежных доходов.

     Удержание рынка фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. При этом она  следит за ситуацией на рынке, динамикой  цен, действиями конкурентов, стремится  снизить издержки производства и  обращения.

     2. Определение спроса. Зависимость  между ценой и спросом отражается  кривой спроса, которая показывает  обратно пропорциональную зависимость.  Определяя спрос на свой товар,  фирма должна произвести его  оценку при разных ценах. На  величину спроса влияет потребность  в товаре, отсутствие замены, платежеспособность  покупателей, покупательские привычки  и т. д. Спрос по-разному реагирует  на цену. Степень его чувствительности  к изменению цены показывает  коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса  необходимо рассчитать.

     3. Анализ издержек. Спрос на товар  определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма.  Валовые издержки производства  определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении  цены. Если цена устанавливается  меньше суммы издержек, то появляется  угроза понести убытки. Целесообразнее  учитывать издержки по нормативам.

     4. Анализ цен конкурентов. Каждая  фирма должна знать цены на  продукцию конкурентов, с этой  целью делаются сравнительные  покупки. В результате проводится  анализ цен товаров и качества. Фирма может использовать полученную  информацию как исходную для  ценообразования и определения  своего места среди конкурентов.

     5. Выбор метода ценообразования.  Пройдя все этапы, фирма может  приступать к определению цены  на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

     6. Установление окончательной цены. Пройдя все этапы, можно приступать  к определению цены на товар.  Назначаемая цена должна соответствовать  ценовой политики фирмы, необходимо  также учитывать реакцию конкурентов  на предполагаемую цену, психологическое  восприятие цены покупателями. 

     1.3 Методы ценообразования 

     Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

     Применяются следующие основные методы расчета  базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

     1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

     2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

     3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

     4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

     5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. 
 
 
 
 
 
 
 

    глава II. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ  

    2.1 Факторы, критерии и показатели  конкурентоспособности продукции 

    Прежде  всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

    Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» — делающий, производящий, это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

    В настоящее время существует большое  количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые  из них:

    1. Классификация Гарбацевича.

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
• внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

    2.Классификация Трубилина.

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
• экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

    3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности  товара представлены у  Р. Фатхутдинова. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара: