Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Ноября 2012 в 22:34, курсовая работа
Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке. Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………….стр.3-13
Инструментарий маркетинга и его особенности……..стр.14-17
Принципы работы инструментария маркетинга……...стр.18-21
Применение инструментария маркетинга на
предприятии…………………………………………….стр.22-25
Список используемой литературы…………………….стр.26
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Н.А.ДОБРОЛЮБОВА
ФАКУЛЬТЕТ ВЕЧЕРНЕГО ОБУЧЕНИЯ
реферат по маркетингу на тему:
«Инструментарий маркетинга и применение его на предприятии»
Выполнила: студентка
группы 8-МВ
Мартынова А.В.
Проверила: Чурсина Н.Ф.
Нижний Новгород,2010 г.
Содержание
предприятии…………………………………………….
Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия
Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного
управления, которая направлена на изучение
и учет спроса и требований рынка для более
обоснованной ориентации производственной
деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных
видов продукции в заранее установленных
объемах и отвечающих определенным технико-экономическим
характеристикам. При этом рассчитывается,
что реализация намеченной ассортиментной
структуры может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное
положение на рынке. Философия маркетинга предельно проста:
производитель должен выпускать такую
продукцию, которой заранее обеспечен
сбыт, и получение фирмой (предприятием)
намеченного уровня рентабельности и
массы прибыли. Суть и содержание маркетинговой
деятельности отражают объективные условия
развития рынка, который в известной мере
утрачивает хаотичность и подпадает под
регулирующее воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль
отводится потребителю. Потребитель выдвигает
свои требования к продукту, его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки
(прежде всего машин и оборудования) и
тем самым создает предпосылки для распределения
рынка между производителями. Возрастает
значение конкуренции, борьбы за потребителя.
Это заставляет производителей тщательно
и глубоко изучать конкретных потенциальных
потребителей и запросы рынка, который
предъявляет высокие требования к качеству
и конкурентоспособности продукции. Отсюда:
производитель уже целенаправленно ставит
задачи перед научно-техническими разработками,
требуя, чтобы их проекты отвечали определенным
условиям, рассчитывает ориентировочно
издержки производства, уровень цены,
определяет наиболее рациональную технологию
производства, включая межфирменное и
внутрифирменное кооперирование.
Осуществление маркетинговой
деятельности выступает как объективная
необходимость ориентации научно-технической, производственной
и сбытовой деятельности фирмы (предприятия)
на учет рыночного спроса, потребностей
и требований потребителей. Здесь отражается
и постоянно усиливается тенденция к планомерной
организации производства в целях повышения
эффективности функционирования фирмы
в целом и ее хозяйственных подразделений.
Такова современная
концепция маркетинга, которую мы
отличаем от существовавшей ранее, когда под
маркетинговой деятельностью понималась
деятельность, направленная на всестороннее
изучение рыночного спроса на уже произведенную
продукцию и организацию ее сбыта. Иными
словами, производитель выпускал изделия
на неизвестный рынок по принципу, что
бы ни производить, только бы получать
прибыль. Проблема реализации (сбыта) выдвигалась
на первый план и отсюда — спрос, потребности
индивидуального потребителя стали занимать
центральное место в анализе. Современный маркетинг делает упор на
ориентацию производственной деятельности,
определение структурной политики фирмы
с учетом конкретного рыночного спроса.
Важная особенность маркетинга как определенной
системы внутрифирменного управления
состоит в том, что она основана на принятии
решений на базе многовариантных экономических
расчетов и ориентирована на создание
организационных, экономических и юридических
условий для эффективного функционирования
и развития предприятий.
• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.
• Важным принципом маркетинга
является комплексный подход к увязке
целей с ресурсами и возможност
• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;
• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих функций
предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки
расчетов в рамках маркетинговых программ,
на основе которых принимаются решения
на соответствующих уровнях управления.
В организации маркетинговой
деятельности в предприятии особое внимание уделяется
научно-техническим разработкам, ибо повышение
эффективности производства и достижение
высокого уровня качества продукции невозможно
без настойчивого, целенаправленного
внедрения нововведений. Такая работа
должна осуществляться уже на стадии разработки
новых видов продукции. Ее необходимо
оценивать с позиции требований потребителя,
которым она должна соответствовать. Именно
потребитель задает цели разработчикам
и изготовителям продукции, ориентированные
на наиболее полное удовлетворение потребностей
в продукции, работах и услугах производственно-технического
назначения и запросах населения в товарах
личного потребления и услугах бытового
назначения. Такая деятельность фирм отвечает
целям маркетинга в отношении новизны,
технического уровня, надежности и в целом
качества продукции. Вместе с тем учитываются
и конечные результаты хозяйственной
деятельности фирмы — получение прибыли.
Иначе говоря, на предприятиях маркетинг
увязывается непосредственным образом
с планированием. Разработка маркетинговых программ предусматривает
необходимость тесной увязки деятельности
предприятия с субпоставщиками. Такая
увязка начинается с совместной разработки
видов изделий, включая компоненты, которые
намечается использовать в конечной продукции.
Это вызывает не только потребность заключения
хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками,
но и их участие в распределении прибылей
(доходов). Только в этом случае заключение
хозяйственного договора предусматривает
взаимовыгодный характер отношений между
поставщиками промежуточной продукции
и изготовителем конечной продукции. Маркетинг
в этом случае базируется на четко продуманной
и отлаженной организационной, экономической
и правовой основах. Вторая особенность
организации маркетинговой деятельности
предприятия состоит в том, что она включает
как непременное условие моральное и материальное
поощрение выдвижения работниками новых
технических идей и разработок, рационализаторских
предложений и имеет механизм создания
необходимых условий для их быстрейшего
внедрения в производство. Такая деятельность
в предприятиях вменяется в обязанность
управляющим, которые стремятся постоянно
создавать экономические, организационные,
моральные условия, обеспечивающие обновление
выпускаемой продукции, наиболее полное
использование всех возможностей и резервов
результата. Отсюда — ориентация не на
разработку нормативов использования
производственных мощностей и видов ресурсов,
а на создание предпосылок для их наиболее
рациональной отдачи, на получение высокого
эффекта с минимальными затратами. Маркетинг
в условиях современной научно-технической
революции стал не только необходимым,
объективно закономерным, но и возможным.
Научно-технический прогресс, порождая
новые потребности, одновременно создает
и научно-техническую базу, математический
аппарат анализа и прогноза для осуществления
многовариантных расчетов и выбора оптимального
варианта. Именно проведение таких расчетов
— неотъемлемая черта современного маркетинга.
Его применение предусматривает широкое
использование экономико-вычислительной
техники. Благодаря достижениям науки
и техники стало возможным заранее производить
подсчет платежеспособного спроса конкретных
рынков, эффективности производства и
его конечных результатов — получение
прибыли по каждому выпускаемому продукту
и ассортименту фирмы в целом. Важное принципиальное
значение имеет проведение различия между
сутью (существом) маркетинга и особенностями
его применения в зависимости от характера
товара, удовлетворяющего те или иные
потребности: конечного потребителя товаров
личного потребления, потребителя продукции
производственного назначения; потребителя
услуг личного и производственного характера
и др. Особенности применения маркетинга
находят отражение в системе изучения
и учета рыночного спроса, его тенденций
и изменяющихся требований к товару. Конечным
результатом такой деятельности является
получение заранее намеченной нормы прибыли
как по каждому производственному отделению,
так и по фирме в целом. В организации маркетинговой
деятельности делаются существенные различия
в зависимости от характера продукта и
его целевого назначения. Формы и методы
маркетинговой деятельности, ориентированной
на производство продукции производственного
назначения (industrial products), существенным
образом отличаются от форм и методов
маркетинговой деятельности, ориентированной
на производство продукции потребительского
назначения (consumer products), предназначенной
конечному розничному потребителю.
Маркетинг как философия определяет развитие предприятия, а инструментарий маркетинга позволяет это реализовывать с максимальной эффективностью. Но максимальный эффект возможен, только в том случае, когда маркетинг работает как единая, целостная управленческая концепция и система управления предприятия.
Инструментарий маркетинга и его особенности
Инструментарий маркетинга позволяет провести анализ рынка и выработать оптимальную стратегию деятельности предприятия. Сделать это не так просто из-за многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений. Тем не менее ситуации неопределенности, которыми так отличается рынок, часто вполне разрешимы. Для этого нужно свести неопределенность к оптимальному варианту и разработать соответствующую программу действий с основными и запасными решениями. Разработка и осуществление программы ограничены доступными менеджменту инструментами. Традиционно к этим инструментам относят продукт, цену, место и продвижение, хотя, как мы увидим далее, реализация маркетинговой концепции может требовать дополнительных элементов. Как используются и сочетаются эти элементы маркетинга - главный вопрос маркетинговой программы.
Главный элемент «маркетингового коктейля» - продукт. Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например установку и обслуживание. Рассмотрим видеомагнитофоны. Покупатели обнаруживают, что установка и программирование видеомагнитофона проводятся в несколько шагов, и что прилагаемая инструкция зачастую мало помогает. Когда Sony осознала существование такой проблемы, то начала выпускать магнитофоны с набором голосовых инструкций, помогающих потребителю провести процесс установки и наладки. Этот инструктирующий режим был такой же частью продукта, как и само устройство.
Цена - это стоимость, или то, от чего покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую сумму денег, иногда между сторонами происходит обмен товарами или услугами. Цена не статична. Например, когда появились видеомагнитофоны, их цена была высока, но она падала по мере усиления конкуренции, а производители учились изготавливать их с меньшими затратами.
Информация о работе Инструментарий маркетинга и применение его на предприятии