Конкурентоспособность предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Основные  понятия маркетинговых исследований……………………..4

2. Сущность маркетинговых  исследований,  правила и процедуры…..7

3 Классификация маркетинговых  исследований ………………………10

4 Роль маркетинговых  исследований в управлении принятия решения…………………………………………………………………………..18

Заключение………………………………………………………………..23

Список литературы……………………………………………………….24

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Система маркетинга на предприятии  предполагает разработку комплекса маркетинга, который основывается на какой-либо информации о конъюнктуре соответствующего рынка. Источники информации могут быть самыми различными, однако если руководство желает получить ответы на конкретно поставленные вопросы, не обойтись без маркетинговых исследований.

Область применения маркетинговых  исследований достаточно широка: их используют при разработке новых продуктов, перед внедрением новых технологий, перед принятием каких-либо решений, при выборе маркетинговой стратегии  и тактики и т.д. Важно, чтобы конечный эффект от результатов исследований был выше затрат на него. Чтобы этого добиться, важно правильно спланировать и организовать исследование.

Целью работы является обобщение  теоретических исследований в области  маркетинговых исследований на конкретном рынке и адаптация научных методов и приемов к практической деятельности организации, а также разработка рекомендаций по ее усовершенствованию.

Задачи  работы - рассмотреть процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные  понятия маркетинговых исследований

 

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной  конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана [14].

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:

- исследование характеристик  рынка;

- исследование внутренних  существующих или потенциальных  возможностей производственной  или посреднической деятельности предприятия.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением в силу того, что:

- информация может  быть получена из уже существующих  отчетов;

- недостаточно времени  на проведение исследования, так  как решение проблемы должно  быть найдено в краткий период времени;

- отсутствуют необходимые  для проведения исследования  ресурсы;

- затраты на проведение  исследования превышают ценность  предполагаемых результатов (это  возможно, если принимаемые решения  не могут оказать решающего  влияния на объем продаж, прибыль или лояльность покупателей).

До начала маркетинговых  исследований необходимо четко - сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить. Это  может быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, представление на рынке совершенно нового продукта и определение соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Поэтому главная задача исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка [9].

Полный перечень задач  маркетингового исследования составить  трудно, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. п. порождают большое разнообразие исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. К задачам маркетинговых исследований относятся:

- сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

- оценка и анализ  конъюнктуры рынка, расчет емкости  рынка, характеристика и прогнозирование  спроса, анализ его эластичности;

- оценка собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности;

- оценка возможностей  и поведения конкурента;

- тестирование качества  товара и его конкурентоспособности,  изучение реакции потребителей  на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной  номенклатуры и ассортимента, сдвигов  в их структуре;

- информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  операционного маркетингового планирования;

- информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

- характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

При установлении необходимости  проведения исследования должны быть сопоставлены его ценность и важность ожидаемых результатов, количество времени и необходимые средства. Только после этого можно точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Объектами маркетинговых  исследований являются:

- динамика продаж;

- рыночное положение  собственных товаров;

- товары конкурентов  и товары-заменители;

- восприятие рынком  новых товаров, упаковок;

- эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для [5]:

- определения маркетинговых  возможностей и проблем;

- выработки, совершенствования  и оценки маркетинговых действий;

- мониторинга эффективности  маркетинговых действий;

- улучшения понимания  маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых  исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных  задач, разрабатывается методика сбора  информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.

Общая функция маркетинговых  исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда.

 

2. Сущность  маркетинговых исследований,  правила  и процедуры

 

Результатом маркетинговых  исследований являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих требований [3]:

1) исследования должны  носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер;

2) при их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без смещений и учитывают все факторы. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются;

3) исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;

4) исследования должны  проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям).

В процессе маркетинговых  исследований принимают участие:

- заказчики, по поручению  которых проводится исследование;

- специалисты   по   маркетинговым   исследованиям   (исполнители);

- информаторы, предоставляющие  требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключающие всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. В частности, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

Заказчик должен принять  все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.

Ни заказчик, ни исполнитель  не получают автоматически права  на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Принципы, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, приведены в табл. 1 [5].

В маркетинговых исследованиях  лучших результатов достигает тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Таблица 1. Принципы, соблюдаемые в процессе маркетинговых исследований

Название принципа	Сущность
Научность	Объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и  объективно полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих явлений и процессов
Системность	Выделение отдельных  структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической  связи и взаимоподчиненности.
Комплексность	Изучение явлений и  процессов во всей их полноте,  взаимосвязи и развитии
Достоверность	Получение адекватных данных за счет обеспечения  научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования
Объективность	Учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления  и соблюдение осторожности в интерпретации  фактов
Эффективность	Достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами

Например, когда компания ОиРош, поставляющая материалы многим производителям колготок, захотела больше узнать об отношении женщин к их продукции, был использован следующий оригинальный прием. Покупательницам было предложено создать коллаж из журнальных фотографий, передающих чувства, которые они испытывают к конкретному продукту. Затем подборки фотографий были переданы в лабораторию психологам, чтобы исследовать результаты творчества. Исследование позволило установить, что колготки помогают женщинам чувствовать себя более чувственными и сексуальными, более привлекательными в глазах мужчин [7].