Лекции по «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в организациях связи»

1. К-во линий на одного работника;
2. Выработка на одну линию;
3. Расходы по обычным видам деятельности на одну линию;
4. Отдача на персонал;
5. Средние расходы на персонал в расчете на одного работника;

 

                III. Показатели эффективности перспективных сегментов рынка:

1. Доля доходов от инновационных услуг в общ. Выручке (%);
2. Темп роста доходов от инновационных услуг;
3. Средний доход на одного абонента (ARPU);

          IV. Обобщающие показатели эффективности деятельности:

1. Операционная маржа;
2. EBITDA – прибыль от продажи за вычетом доходов по % и дивидендам, а также амортизации;
3. Рентабельность;

 

ОЦЕНКА  ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯХ СВЯЗИ 

1. Понятие  эффективности маркетинга и подходы  к её оценке;
2. Показатели эффективности маркетинга;
3. Методы оценки эффективности маркетинга;

 

1. Понятие  эффективности маркетинга и подходы к  её оценке;

 

     Под эффективностью маркетинга понимается отношение конечных показателей маркетинговой деятельности к затратам на маркетинг: 

     

 

     Эффективность маркетинговой деятельности можно  классифицировать по следующим признакам:

1. По последствиям:

- экономические;

- социальные;

- экологические;

2) По месту получения эффекта:

- локальная;

- общая;

3)  По степени увеличения (повторения):

- первичная;

- мультипликационная;

4) По цели определения:

- абсолютной (общая величина эффекта или  в расчете на единицу затрат или единицу ресурсов); 

     Все вместевзятые виды эффективности формируют  общую интегральную эффективность  деятельности предприятия.

     Сегодня существует несколько подходов к  оценке эффективности маркетинга:

1. Качественный подход – основан на всестороннем маркетинговом аудите;
2. Количественный подход:

                  - предполагается количественное  выражение эффекта от проведенных  маркетинговых мероприятий путем  соотнесения совокупной прибыли  к совокупным затратам на осуществление  маркетинговых мероприятий;

                  -  позволяет дать характеристику  бизнес-подразделения по таким  показателям как объем продаж, доля рынка, валовая и чистая  прибыль, анализ точки безубыточности;

                  -  анализ прибыльности и анализ  издержек; 

3. Социологический подход – использование инструментов прикладной социологии, предназначенной для разработки и проведения социальных исследований;
4. Бальный – оценка деятельности высококвалифицированными специалистами по каждому маркетинговому мероприятию с учетом критериев;

 

Существует  несколько принципов эффективности  маркетинговой деятельности:

1. Взаимная выгода – равноправный учет интересов как потребителей, так и производителей услуг;
2. Стратегическая ориентация;
3. Принцип индивидуализации спроса;
4. Использование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
5. Принцип бенчмаркинга;

 

2. Показатели  эффективности маркетинга;

 

     Все показатели эффективности маркетинговой  деятельности делятся на 2 группы:

     1) Показатели внешней эффективности  (эффективность деятельности предприятия  на рынке); 

     Эвнешн.=f(ДР; Уni; Пi; Лni; Рni; Iпоср.) 

     ДР  – доля рынка;

     У – удовлетворенность;

     Пi – приток новых потребителей;

     Лni – лояльность потребителей;

     Рni – рентабельность объема продаж;

     I – индекс удовлетворенности посредников; 

2. Показатели  внутренней эффективности:

 

                  Эвнутр.=f(Эх;Эум.) 

Эх –  эффективность хозяйственной деятельности;

Эум. –  эффективность управления маркетингом; 

     Одним из показателей оценки эффективности  управления маркетингом является рентабельность, которая может измеряться при помощи системных относительных показателей, характерезующ. эффективность работы в целом, т.е. либо доходность различных направлений деятельности, выгодность производства отдельных товаров и услуг.

     Показатели  рентабельности объединяются в несколько  групп:

1. Показатели рентабельности, базирующиеся на затратном подходе;

- рентабельность  деятельности предприятия;

- рентабельность  продукции;

- рентабельность  маркетинговых программ;

                  2) Показатели рентабельности, характеризующие  прибыльность продаж:

- валовая  рентабельность продаж;

- чистая  рентабельность продаж;

                  3) Показатели рентабельности, в основе  которых лежит ресурсный подход:

- рентабельность  совокупных активов;

- рентабельность  основного капитала;

- рентабельность  операционного характера;

- рентабельность  оборотного капитала;

- рентабельность  собственного капитала; 

Маркетинговая рентабельность определяется как: 

ROS=Пчм./ОП*100 – рентабельность;

ROI= Пчм./Зм.*100 – рентабельность инвестиций в маркетинг;

ОП –  объем продаж;

Зм –  затраты на маркетинг; 

     В структуре издержек, составляющих себестоимость  проданной продукции, выделяют:

     1) Себестоимость, включая переменные  издержки и производственно-накладные  расходы; маркетинговые и доходные  издержки; затраты на обслуживание  и поддержку; затраты на рекламу и продвижение;

     2) Текущие расходы, включая затраты  на исследование и разработку  и корпоративно-накладные расходы. 

     В качестве показателей оценки эффективности  управления маркетинговой деятельностью  используются следующие методы:

     1) Позволяет дать оценку эффективности  предпланового маркетингового планирования, по результатам:

     - маркетинговых исследований;

     - сегментации;

     - позиционирование;

     2) Оценить эффективность планирования  путем оценки:

     - эффективности разработки всех  видов маркетинговых планов;

     - определение эффективности продуктовой  политики;

     - оценка эффективности каналов  товародвижения;

     - оценка эффективности методов  продвижения;

     - оценка эффективности ценовой  политики;

     3) Оценка эффективности организации  маркетинга:

     - оценка эффективности структуры;

     - эффективность распределения задач,  обязанности и ответственности  специалистов;

     - оценка эффективности взаимодействия;

     4) Дается оценка эффективности  мотивации труда сотрудников  службы маркетинга и торгового  персонала;

     5) Оценка эффективности контроля за выполнением отдельных функций маркетинга; 

     Реализация 3-ох основных аспектов:

1. Оценка эффективности продукции:

- эффективность  вида услуг;

- эффективность  подвида услуги;

- эффективность  самой услуги;

2) Эффективность работы службы маркетинга:

- управление  маркетингом;

- подразделения  маркетинговой службы;

- эффективность  работы специалиста;

3) Эффективность функционирования  маркетинга:

- эффективность  функции маркетинга;

- эффективность  проекта;

- эффективность  мероприятий.

 

     ФОРМИРОВАНИЕ  ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В СФЕРЕ УСЛУГ 

     

1. Поведение потребителей;
2. Понятие сегментации; Стратегия сегментации;
3. Виды и критерии сегментации; Признаки сегментации;
4. Процесс сегментации;
5. Методы сегментации;
6. Особенности сегментации рынка услуг связи;

 
     

1. Поведение потребителей;

 

     Необходимость изучения потребительского поведения  основывается на изучении потребности  клиента, поэтому при анализе  потребностей в качестве потребностей применяют иерархию потребностей Маслоу: 

1 – физиологический;

2 – защищенность;

3 – социальные потребности;

4 – уважение;

5 – самоуважение; 

     В модели поведения потребителя рассматривают  группы факторов:

     1) Внешние, т.е. силы, находящиеся  вне сферы влияния индивида;

     2) Маркетинговые сферы;

     3) Психологические факторы:

     - потребности;

     - мотивы;

     - оценка;

     - наше отношение к товару;

     4) Личностные;

     5) Внутренние; 

     На  поведение предприятия-покупателя оказывают влияние следующие  факторы: