Ценовая политика предприятия

2. Направления совершенствования ценообразования в современных условиях

В целях приведения системы цен  в соответствие с требованиями интенсивного развития народного хозяйства и  превращения ценообразования в  действенный инструмент осуществления  социально - экономической политики народа необходимо реализовать комплекс мер по совершенствованию ценообразования  в условиях перестройки хозяйственного механизма.

Главной задачей перестройки всей системы ценообразования является выработка качественно новых  подходов к формированию цен, ориентированных  на интенсификацию общественного производства, широкое использование экономических методов управления, укрепление хозяйственного расчета и самофинансирование в целях ускорения социально - экономического развития страны.

Качественно новая система цен  и ценообразования должна отвечать духу времени и выполнять следующие  задачи:

- быть активным измерителем затрат труда и результатов хозяйственной деятельности;

- стать мощным фактором формирования  прогрессивных пропорций в развитии  народного хозяйства;

- быть надежным средством формирования  структуры платежеспособного спроса  населения и роста его реальных  доходов; 

- создавать лучшие условия для  повышения эффективности производства, ресурсосбережения, качества продукции.

Реформирование цен и  ценообразования предусматривает  широкую демократизацию при установлении цен, имея в виду обеспечить оптимальное  сочетание стабильности и гибкости при разработке и утверждении  цен на продукцию и услуги на основе широкого использования экономических методов при одновременном усилении централизованных начал в управлении процессом ценообразования.

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной.

В условиях рынка преобладает  децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует  директивное сквозное планирование. Основным регулятором является рынок, утверждение цен отсутствует, базой  цен становятся мировые цены. Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) происходит в момент заключения с  ним прямого договора или в  момент акта купли-продажи. При свободных  ценах избыток (недостаток) доходов  сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, меняется направление инвестиций и, таким  образом, восстанавливается равновесие в экономике. Однако в условиях высокой  концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на сферу свободного ценообразования  прямо или косвенно оказывает  регулирующее воздействие государство.

 

3. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия.

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии  предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как  рыночная стратегия. Она сочетает в  себе как стратегические, так и  тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия  по установлению, поддержанию и изменению  цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия  и направленная на достижение его  целей и задач.

 Стратегические аспекты  ценовой политики включают договорные  мероприятия по установлению  и изменению цен, направленные  на регулирование деятельности  всей производственной и товаропроводящей  сети предприятия, и поддержание  конкурентоспособности производимых  товаров и услуг в соответствии  с целями и задачами общей  стратегии фирмы. 

Тактические аспекты ценовой  политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и  товаропроводящей сети, которая возникает  вследствие непредвиденных изменений  цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии  предприятия.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно  вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой  комбинации вариантов рыночной стратегии  избирается конкретная форма осуществления  ценовой политики или соответствующая  комбинация таких форм. Вот некоторые  формы ценовой политики:

1. Добиться такого уровня  цен, верхний предел которого  обеспечивал бы предприятию максимальную  прибыль.

2. Обеспечить предприятию  "нормальную прибыль" (возмещение  издержек производства плюс средняя  норма прибыли).

3. Вести политику "ценовой"  конкуренции.

4. Осуществлять политику "неценовой" конкуренции.

5. Устанавливать цены  на уровне "лидера" или цен  конкурентов.

6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое  качество товара.

7. Поддерживать с помощью  цен определенный процент прибыли  на авансированный капитал.

8. Регулировать цены, обеспечивающие  стабильность объемов и номенклатуры  продукции.

9. Добиваться стабильности  цен и прибыли маневрированием  факторами производства.

10. Устанавливать цены  в целях вытеснения конкурентов  с внутреннего или мирового  рынка.

11. Устанавливать низкие  цены, включая демпинговые, для  проникновения на рынок.

Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику установления цен на производимые им товары и  услуги.

Практика ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования.

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей и  задач ценообразования,

2) определение спроса,

3) оценка издержек,

4) анализ цен и товаров  конкурентов, 

5) выбор метода ценообразования, 

6) установление окончательной  цены.

Исходным этапом ценовой  политики предприятия является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Далее необходимо выявить  спрос на производимый товар, который  определяет, прежде всего, верхний уровень  цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и  переменных издержек.

Действующие методики определения  цены учитывают следующие возможные  варианты: слишком низкая цена, возможная  цена и слишком высокая цена. Другими  словами, возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень  цены.

С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема.

Наиболее простая и  распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки, добавляемая  фирмой, может быть стандартной для  каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется  на получение целевой прибыли. В  этом случае цена сразу устанавливается  исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком  уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые  издержки и получить целевую прибыль.

Заключительный этап ценообразования  – установление окончательной цены.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

1. Метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции  с полным распределением затрат  и установлении цены по системе  "кост-плас", т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

2. Метод прямых затрат, базирующихся на применении калькуляции  по переменным издержкам и  установлении цены по принципу: издержки плюс маржинальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той  степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется  через влияние на предложение. Предприниматели  занимаются производством ради прибыли. Если они не установят достаточно высокую цену, чтобы покрывать  свои издержки, то они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с производством  товаров. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, то нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях, издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена, в конечном счете, определяется не только предложением и спросом, которые  являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и  описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность  населения, зависящая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается  на цене производимых предприятиями  товаров.

Предприятие может допускать  следующие отклонения от политики ценообразования:

а) запланированные ценовые  скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница  между розничной ценой и более  низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".

Руководству предприятия  и финансовому менеджеру следует  уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен  с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы  определить цены для участников каналов  товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль  и получают продажную цену. Поэтому  руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми  заинтересованными службами и прежде всего экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные  по уровню цены на свою продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

По мере развития рыночных отношений в российской экономике  повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты  являются основой для ценообразования  и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Внедрение в практику работы предприятий современных методов  управления издержками и процессом  ценообразования способствует повышению  эффективности торгового процесса.

Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание значимости выполнения одной из основных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для расчетов и оценки финансовых результатов.

 

Список литературы:

1. Волкова, О.И. Экономика предприятия / О.И. Волкова. — М.: ИНФРА-М, 2009. – 478 с.
2. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы / В.В. Герасименко – М.: Финстатинформ, 2008. – 187с.
3. Денисова, И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб. пособие. / И.П. Денисова. – М.: Экспертное бюро, 2010. – 64с.
4. Есипова, В.Е. Цены и ценообразование / В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2008. – 356 с.
5. Зайцева, О.П. Механизм антикризисного управления в потребительской кооперации / О.П. Зайцева. – Новосибирск.: СУПК., 2011. – 104 с.
6. Кравченко, Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник для вузов. / Л.И. Кравченко. – Мн.: Выш. шк., 2010. – 416 с.
7. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента. Н.И. Кабушкин. – Мн.: ЗАО «Экономпресс», НПЖ «ФУА», 2009. – 284с.
8. Камаев, В Д. Экономическая теория. Учебник  / В Д. Камаев - М.: ВЛАДОС, 2012.- 484с.