Маркетингова стратегія підприємства та її реалізація (на прикладі ПрАТ «КЗБН «Росинка»)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

 

 

 

Кафедра економіки і  права

 

 

 

 

Курсова робота з дисципліни “Стратегія підприємства”

на тему:

Маркетингова  стратегія підприємства та її реалізація (на прикладі ПрАТ «КЗБН «Росинка»)

 

 

 

 

Виконав студент:

 

Перевірив науковий керівник:

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2012

Зміст

Вступ………………………………………………………………………………...3

Розділ 1. Теоретичні засади маркетингової стратегії підприємства

1.1. Сутність та значення маркетингової стратегії ........…………………..5

1.2. Етапи розробки маркетингових стратегій ...…………………………10

1.3. Глобальні напрямки маркетингових стратегій: сегментація, диверсифікація, інтернаціоналізація ...……………………………………13

Розділ 2. Оцінка стратегічного  стану «КЗБН «Росинка» та аналіз маркетингової стратегії підприємства

2.1. Загальна характеристика підприємства …….....……………….…….24

2.2. Аналіз операційної  діяльності «КЗБН «Росинка» ..………………....27

2.3. Стратегічний аналіз макро- та мікросередовища підприємства ...…49

2.4. Аналіз маркетингової стратегії підприємства «КЗБН «Росинка» .....59

2.5. Загальна оцінка стратегічного стану підприємства ...……………….62

Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової стратегії підприємства «КЗБН«Росинка»

3.1. Теоретичні аспекти удосконалення маркетингової стратегії     в сучасному ринковому середовищі ...……………………………………...66

3.2. Удосокналення маркетингової стратегії КЗБН «Росинка» ...……..70

Висновки……………………………………………………………………………

Список використаної літератури…………………………………………………

Додатки………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність  теми. У ранній період зародження українського бізнесу однієї із самих злободенних проблем було нерозуміння принципів його ведення. Першим принципом наших менеджерів (тоді це слово не було поширено) був - "треба крутитися". Після "розкручування", підприємці поставали перед питанням "куди йти", а потім витіснялися більш сильними  конкурентами чи зникали разом з формуванням ринку, тенденції якого не враховувалися. Чітка, продумана й ефективна маркетингова стратегія - рідкість на більшій частині українських підприємств і по нині.

Важливо зрозуміти саму концепцію підходу до створення  стратегії: це бачення майбутнього  і напрямок для досягнення поставленої  мети - погляд з майбутнього на сьогоднішні  ресурси компанії, а не екстраполяція поточного стану і внутрішніх обмежень на наступний період.

Ознака відсутності  стратегічного підходу - концентрація організації на внутрішніх ресурсах. Тим самим ігноруються всі  можливі погрози з зовнішнього  середовища і упускаються сприятливі тенденції. Стратегічний підхід складається в перетворенні будь-яких змін у позитивні можливості і їхнє використання, а план при цьому не догма. Актуальність цього питання не тільки не зменшилася з появою нових технологій, але і підвищилася. Загальна мода на впровадження комплексних інформаційних систем і комплексної автоматизації лише оголила і збільшила проблеми управління і необхідності системного стратегічного підходу до їхнього вирішення.

Мета курсової роботи – дослідження теоретичних та практичних аспектів побудови маркетингової стратегії підприємства як складової загальноекономічної стратегії підприємства.

Поставлена мета обумовила  необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

• виявлення ролі та сутності маркетингової стратегії в розвитку підприємства;
• дослідження етапів розробки маркетингових стратегій підприємства;
• напрацювання стратегії сегментації, диверсифікації та інтернаціоналізації для досліджуваного підприємства;

Предметом дослідження є методологічні аспекти напрацювання загальної економічної стратегії підприємства.

Об’єктом  дослідження є розробка маркетингової стратегії як невід’ємної частини загальної економічної стратегії підприємства.

Інформативною основою курсової роботи послугували праці вітчизняних та закордонних фахівців в галузі стратегічного управління та маркетингу, спеціалізовані періодичні видання, фінансова звітність досліджуваного підприємства.

Методи дослідження. Для розв’язання визначених завдань, досягнення мети використовувався комплекс взаємодоповнюючих методів дослідження: методи системного аналізу, методи стратегічного аналізу макро- та мікросередовища.

Структура роботи. Курсова робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об’єкт дослідження. Окреслюється методологічна та теоретична база дослідження, методи дослідження.

У першому розділі  досліджуються теоретичні основи формування стратегії маркетингу, як складової  економічної стратегії маркетингу. Другий розділ роботи присвячено аналізу економічної діяльності підприємства, його фінансового стану, проводиться аналіз стратегічного середовища та аналіз маркетингової стратегії підприємства. Шляхи покращення маркетингової стратегії підприємства наведено у третьому розділі роботи. У висновках сформульовано основні результати дослідження.

 

 

 

Розділ 1. Теоретичні засади маркетингової стратегії підприємства

1. Сутність маркетингових стратегій

 

Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших  етапів процесу маркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій, приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування маркетингової стратегії. Існує доволі багато визначень маркетингової стратегії серед яких: Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів. Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг. Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг. Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступна трактова цього поняття: стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

У процесі формування маркетингової стратегії можна  виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації.

При формування стратегії  насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває  галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій. Далі розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.

При розробці базової  стратегії керівництво приймає  рішення про степінь глобалізації діяльності компанії з урахуванням  таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва.

За думкою І. Ансоффа  є декілька відмітних ознак стратегії:

а) процес вироблення стратегії не завершується якою-небудь негайною дією, зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечить ріст та укріплення позицій фірми;

б) сформульована стратегія  повинна бути використана для  розробки стратегічних проектів, методів пошуку; роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, зосередити увагу на визначених ділянках чи можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;

в) необхідність в даній  стратегії відпадає, як тільки реальний хід подій виведе організацію на бажаний розвиток;

г) в ході формулювання стратегій не можна передбачити  всі можливості, що відкриються при  складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися сильно узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;

д) при появі біль точної інформації може бути поставлена під  сумнів обґрунтованість первісної  стратегії, тому необхідний зворотний  зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії.

Процес реалізації стратегії  може бути розділений на два великих  етапи:

а) процес стратегічного  планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих  проектів;

б) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформулювання стратегії в світі нових обставин. На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством.