Формирование имиджа. Управление имиджем. Конструирование имиджа организации

Формирование  имиджа. Управление имиджем. Конструирование  имиджа организации 

     Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось  
в современной науке.

     Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

     Профессионально имидж рассматривается как определенный набор знаков, в сумме создающих сообщение, воспринимаемое целевой аудиторией однозначно. Поэтому он является эффективным способом влияния на массовое сознание, при условии отражения тех главных характеристик, на которые оно безошибочно реагирует. Инструментарий создания имиджа богат и разнообразен. Механизмы функционирования имиджа представлены различными отраслями научного знания, такими как психология, социология, маркетинг, семиотика и др. А чем больше составляющих в рецепте блюда, тем сложнее его готовить и тем искусней должен быть кулинар. Даже самыми лучшими инструментами нужно уметь эффективно пользоваться,  
к тому же они должны быть «отточены» и использованы по назначению. Имиджевый инструментарий представлен четырьмя основными факторами – маркетинговым, социологическим, коммуникационным и психологическим.

Позиционирование 

Одно  из наиболее известных маркетинговых  понятий, относящееся так же  
к ведущим инструментам имиджелогии. В целом позиционирование представляют как формулирование пользы или эмоциональной причины для выбора именно «этого», а не «конкурентного». При помощи позиционирования происходит своеобразная отстройка, отделение от конкурентов. Имидж – это набор символов и характеристик, транслируемых целевой аудитории (ЦА). Эффективный имидж – это совокупность правильно позиционируемых символов и характеристик, транслируемых ЦА. 

Идентификация

Одной из ведущих систем функционирования имиджа является идентификация (отождествление), работающая по принципам сближения  
и «личностного характера». Людям свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие черты, характеристики. Предпочтение отдается тому образу, который соответствует характеру выбирающего (целевой аудитории). Имидж организации, ТМ опирается на те же характеристики, по которым человек оценивает человека. Других систем оценки у нас нет. 

Стереотипизация

Стереотип – это упрощенное, заранее принятое, представление о чем-либо, формирующееся  с детства и связанное с  ценностями, убеждениями  
и осознанными потребностями человека. Стереотипы влияют на восприятие человеком информации, сообщений: он видит, слышит, понимает то, что ему хочется. 

 

Внушение (суггестия)

В современных  коммуникациях выделяется два основных механизма донесения информации: убеждение и внушение. Убеждение  – это метод воздействия на сознание через обращение посредством логических обоснований. Это преимущественно интеллектуальное воздействие, апеллирующее к аналитическому мышлению, где преобладает сила логики, доказательность, аргументация, с помощью которых информация приобретает черты убедительной и достоверной. 

Мифопроектирование

Известно, что уровень восприятия массового  сознания является заниженным, по сравнению  с восприятием каждого отдельного человека. Поэтому для эффективной  имиджевой коммуникации необходимо использовать упрощенные образы, доступные всем. 

Мотивация

В основе любой мотивации (действия) лежит мотив – определенная потребность. Именно потребность, которую верно позиционируемый имидж обещает удовлетворить, побуждает представителей целевой аудитории вступить в имиджевую коммуникацию, т.е. «купить», «проголосовать», «принять на работу», «выдать кредит» и др. Таким образом, мотивы, связанные с удовлетворением потребностей, побуждают человека  
к деятельности. 

 

      Основные элементы имиджа компании

 

 

Конструирование имиджа организации 

     Особое  значение имидж имеет для крупных  и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

     Формирование  корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:

• определение миссии компании, базовых ценностей;
• формулирование стандартов поведения членов компании;
• формирование традиций компании;
• разработка символики.

 

     Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

 

      Имидж компании формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей. 

     Создание внешнего имиджа

     Независимо от наличия или отсутствия специальных программ по формированию имиджа, он, так или иначе, существует. Основывается внешний имидж компании на общественном восприятии, и определяется рядом существенных элементов.

     Качество продукции является самым важным элементом. Товар низкого качества существенно снижает репутацию компании у потребителя. Все осязаемые элементы, такие как название компании, логотип, визитка, дизайн офиса, фирменный бланк и другие так же формируют мнение потребителя. Мощный имидж способна создать рекламная кампания. При этом рекламные ролики должны рассказывать об истории компании, ее деятельности, надежности, стремлению к развитию, планах на перспективу. На недостатках конкурентов внимание акцентировать не стоит, поскольку это может произвести обратный эффект. Что касается восприятия потребителем, немаловажным является и внешний вид сотрудников, стиль обслуживания, внимание к клиенту. Например, имидж компании Apple, предписывает сотрудникам обязательный деловой стиль в одежде. Во время деловых переговоров мужчины обязаны носить галстук. Неотъемлемый элемент корпоративных правил — вежливость, доброжелательность  
и терпимость к клиентам, не зависимо от обстоятельств. Если рассматривать, как формируется внешний имидж компании на примере других известных фирм, можно обнаружить аналогичные элементы.

Создание  внутреннего имиджа

Философия компании должна поддерживаться ее работниками. Для ее адекватного восприятия и  принятия работниками, как собственной системы ценностей, формируется внутренний имидж компании, направленный на то, чтобы вызвать у сотрудника желание принадлежать к группе, приверженной данной философии.

     Он  основан на ряде корпоративных  программ:

• Управление кадрами. Предполагает формирование должностных инструкций, возможности служебного роста, уровень зарплаты и премирование, внутренние взаимосвязи.
• Обучение и тренинги. Дают персоналу представление о компании, в соответствии с которым они будут характеризовать компанию клиентам.
• Система поощрений. Удовлетворяет потребность человека в признании и одобрении со стороны окружающих. Одной из программ, на которой основывается внутренний имидж компании Адидас, является подготовка руководящего состава из числа работников компании, тем самым обеспечивается эффективный карьерный рост, и, как следствие, признание сотрудниками философии компании. Немаловажным является так же высокий уровень зарплаты.

Пример:

Имидж компании Данон, наряду с остальными программами, позиционирует важность морального и материального стимулирования. Причем поощрять, считают в компании, необходимо даже самые незначительные достижения. В компании развита система соревнования и компенсационных выплат за особый вклад в работу (например, использование личного автомобиля в служебных целях, сверхурочная работа и другое).

 

      Заключение

     Корпоративный, или организационный имидж –  это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     Только  на основе и в результате моделирования  имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

     Моделирование имиджа и процесса управления имиджем  компании – основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как  
и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

 

      Список использованных источников 

1. Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры. // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4
2. revolution.allbest.ru
3. http://lady.cwebnie.ru/