Антиризисное управление

1. Производство продукции основывается на детальном знании потребителей продукции (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя.
2. Максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки.
3. Обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для производства перспективных для рынка товаров.
4. Активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

     Главными  условиями маркетинга являются:

• Наличие рыночных структур.
• Конкуренция между производителями.
• Равные внешние условия для продавцов и покупателей.
• Свободный доступ к информации.

      Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

      Маркетинг - эта работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

      Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности.

      Основные  задачи стратегии  маркетинга заключаются:

• в поддержании и развитии процесса производства;
• в поддержании и развитии интеллектуального потенциала сотрудников фирмы;
• в повышении ассортимента и качества производимых товаров;
• в освоении новых рынков;
• в увеличении сбыта;
• в повышении эффективности деятельности организации.

Планирование  маркетинговой стратегии  должно:

• основываться на оценке глобальных перспектив в области политики, экономики, технологий;
• опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;
• учитывать сильные и слабые стороны в деятельности предприятия;
• выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмы.

      Разработка  и успешная реализация маркетинговой стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов, от необходимой информации о своих рыночных соперниках по таким позициям:

• планирование товаров и услуг;
• ценовая политика;
• стратегия реализации;
• оборот;
• исследовательская деятельность;
• структура затрат;
• новые технологии;
• патенты;
• практика финансирования;
• оплата труда и т.д.

Систематическое изучение конкурентов  позволяет:

• более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;
• легче определять приоритетные направления использования ресурсов;
• оперативно реагировать на меры с их стороны;
• укреплять позиции предприятия на рынке в рамках "наступательной" стратегии.

При формировании маркетинговых  стратегий целесообразно  исходить из:

1. оценки основных рыночно-экономических факторов;
2. анализа существующего потенциала стратегического успеха;
3. имиджа фирмы;
4. качества обслуживания;
5. разработки новых технологий и видов продукции;
6. развития оргструктуры;
7. системы реализации творчества услуг;
8. контингента клиентуры и т.д.

Базисные  концепции маркетинговых  стратегий:

1. Ориентированная на покупателей "философия предпринимательства".
2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров и услуг).
3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг.
4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятия.

      Первым  и самым важным принципом любой  маркетинговой стратегии  является движение в  направлении от покупателя к фирме, а не наоборот.

При этом фирма стоит перед выбором  между двумя базисными стратегиями:

1. Стратегия цены - зависит от вида товаров и услуг, следовательно, от позиций покупателя.
2. Преференциальная (льготная) стратегия - обеспечение стабильной долговременной льготной позиции потребителя, что предполагает выгодное положение фирмы по отношению к конкурентам.

     При выборе маркетинговой стратегии  необходимо рассматривать сегментацию рынка как одну из главных глобальных ориентаций фирмы.

     Критерии  выбора правильной предпринимательской  стратегии:

1. Рост компании.
2. Стабильность рынка.
3. Однородность рынка.
4. Интенсивность конкуренции.
5. Потенциал конкуренции.

Философия предпринимательской деятельности:

1. Стратегия конкретного продукта в направлении избранной целевой группы.
2. Концентрация на основных сферах деятельности, широкий ассортимент услуг.
3. Комплексное решение проблем клиентов, в т.ч. сервис в соответствии с пожеланиями потребителей.
4. Тесные постоянные связи с покупателями.

     Тактические задачи маркетинга:

• Организация товароведения.
• Активная и пассивная реклама.
• Стимулирование продаж.
• Прямые контакты с потребителями и поставщиками.
• Продвижение на рынок новых изделий.
• Участие в выставках, ярмарках.
• Рассылка рекламных каталогов.
• Повышение эффективности сервиса и т.д.

     Основные  группы методов конкуренции:

1. Ценовая конкуренция - соперничество в интересах получения дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации продукции, снижение цен без изменений ее ассортимента и качества.
2. Неценовая конкуренция:

• изменение свойств продукции;

• придание продукции новых качеств;
• создание новой продукции;
• обновление свойств товара (мода, престиж);
• совершенствование услуг и т.д.

Ниши  в области конкурентоспособности  фирмы:

• Лидерство по техническим характеристикам продукции.
• Лидерство по надежности изделия.
• Лидерство по прочности изделия.
• Лидерство по скорости доставки.
• "Индивидуализация" изделий по требованию клиента.
• Внедрение продукции на рынок.
• Гибкое регулирование объемов производства и др.

Таким образом основными элементами системы маркетинга являются:

• Исследование рынка.
• Разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

  Задание

1. Охарактеризуйте основные функции, цели и задачи маркетинга в условиях антикризисного управления.

7.2. Раздел бизнес-плана  "Анализ рынков  сбыта. Стратегия  маркетинга"

     Маркетинговые стратегии антикризисного управления разрабатываются в бизнес-планах предприятий. Данный раздел рекомендован для разработки бизнес-плана приказом Министерства экономики Республики Беларусь от 31.03.1999 г. № 25.

     Основные  подразделы:

1. Анализ рынков должен включать:
• общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг) предприятия, оценку их размеров;
• долю предприятия на разных рынках;
• динамику развития рынка и прогноз тенденций изменения его в будущем;
• основные факторы, влияющие на изменение ранка;
• основные требования потребителей к продукции (услуге);
• оценка возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции - технический уровень, цена, уровень качества;
• технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции (услуге);
• преимущества предприятия перед конкурентами;
• для продукции, которую планируется реализовать на внешних рынках при прогнозировании цены, учитываются льготы, предоставляемые законодательством, а также ограничения и требования, выдвигаемые страной-импортером.
2. В отдельной таблице приводится перечень имеющихся контрактных и предконтрактных документов о приобретении продукции с указанием сроков их действия, объемов и название фирм-потребителей, а также излагаются основные требования заказчика, предъявляемые к качеству товара.
3. Обоснование стратегии маркетинга:

• стратегия сбыта (нацеленная на увеличение доли рынка, расширение существующего, продвижение на новые рынки и т.д.);

• расчет и обоснование цены с учетом существующего законодательства и политики регулирования цен на государственном уровне;
• обоснование правильности выбора стратегии ценообразования (сравнение с ценой конкурентов, а также свойств продукции - новизны, качества);
• тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка (собственная торговая сеть, представительства, посредники, дистрибъютеры и т.д.);
• политика по послепродажному обслуживанию (предприятиям на месте, ремонтными мастерскими, сервисными центрами) с указанием затрат на организацию обслуживания и доходов (убытков) от такого вида деятельности;
• оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе;
• обоснование затрат на маркетинг и рекламу;
• план мероприятий по продвижению продукции на рынке, включая основные этапы их реализации.

4. Прогнозируемые  цены на продукцию (в таблице  - "Цена на продукцию" А,  Б, В и т.д. на внутреннем рынке, ближнем и дальнем зарубежье).

 

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 

     Антикризисное регулирование — политика правительства, направленная на защиту предприятий от кризисных ситуаций и на предотвращение их банкротства.

     Антикризисные мероприятия — решения, принимаемые с целью преодоления либо предотвращения кризиса на предприятии.

     Антикризисный менеджмент — совокупность форм и методов реализации антикризисных процедур применительно к конкретному предприятию-должнику; либо менеджмент, направленный на предотвращение неплатежеспособности несостоятельного предприятия, а также на обеспечение достижения предприятием конкурентного преимущества.

     Бенчмаркинг — систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

     Диагностика кризиса — процесс оценки финансово-экономического состояния предприятия на основе информации финансовой и управленческой отчетности с целью определения вероятности банкротства и выявления стадии кризиса на предприятии.