Етапи розвитку Рекламного бізнесу в Україні

        2.2 Функції рекламних агентств.

Рекламні  агентства помітно відрізняються  по розміру: від фірми з єдиним робітником до значної організації, що має в штабі більш 2 тис. чоловік. Всі агентства зайняті плануванням, підготуванням і розміщенням  реклами. Проте асортимент і ступінь  грунтовності наданих клієнтам послуг істотно відрізняються.

Оскільки  основний обєм ділових операцій сконцентрований  у руках значних агентств, так  званих агентств із повним циклом послуг, ми зосередимо основну увагу на їхній  роботі. Головна функція таких агентств полягає у створенні реклами. Це їхня спеціалізація, так сказати, передумова їхнього існування. Проте рекламні оголошення є кінцевими продуктами складного процесу рішення проблем, процесу, що потребує урахування всіх елементів застосовуваного клієнтом комплексу маркетингу.

Функції планування полягають у вивченні споживачів, товару і ринку, у розробці творчої стратегії і стратегії  використання носія реклами, в упорядкуванні  кошторису витрат.

У функції  підготування входять написання  тексту, художнє оформлення оголошень  і їхніх виробництв.

Функції розміщення містять у собі підготування контрактів на покупку часу і місця  в засобах поширення реклами, надання носіям реклами належною уявою підготовлених оголошень, перевірку і посвідчення факту  виходу реклами у світ, перевірку  фінансових розрахунків, виставляння  рахунків клієнтам і оплату рахунків носіїв реклами. Клієнт жадає від агентства плану реклами і маркетингу по виведенню на ринок нового товару.

2.3. Аналіз надання рекламних послуг у Internet рекламного агентства. Комерційне середовище проникло в глобальну мережу Internet, і вона усе більше стає середовищем бізнесу. Найбільше помітні зміни відбуваються в інтерактивному брендингу, торгівлі і наданні послуг через Internet, просуванні продуктів і маркетингових кампаніях. З кожним днем ростуть обсяги і бюджети реклами в Internet.

Нові  технології припускають нові вимоги до стандартного набору рекламних послуг. Медіапленери в США і Європі використовують Internet і бачать у ньому нове поле для досліджень. Глобальна природа  мережі робить її усе більш привабливою  складовою міжнародної рекламної кампанії.

Багато  дрібних рекламодавців, не будучи в  стані оплатити великомасштабні  кампанії, іміджеву і телевізійну  рекламу, найкраще досягають своєї цільової аудиторії саме через Internet. Найчастіше значними користувачами в регіонах є організації, котрим інші засоби комунікації недоступні. Мережа надає однакові можливості виходу на ринок як значним фірмам, так і новачкам. Системи пошуку і тематичних довідників Internet-ресурсів дозволяють швидше просувати рекламу.

Локальні  агенції конкурують з міжнародними від часу становлення ринку. Вільний  потік інформації, знань та людей. Інтернет вирішив питання обміну інформацією про досягнення в  глобальній рекламній індустрії. Не складає проблеми запрошення рекламних  спеціалістів з за кордону для  роботи в країні, якщо на те є бюджетні кошти. За своєю природою індустрія  не залежить від держави. Кордони  та митниці не є визначальними  для рекламного бізнесу. Комерційні телевізійні ролики, створені в США, можуть використовуватися в Україні  майже без обмежень.

2.4. Ключові фактори рекламної індустрії

Існують два ключових фактори рекламної  індустрії: людські ресурси та капітал. Решта факторів, такі як земля, природні ресурси та інфраструктура, не є важливими. Рекламна індустрія є індустрією професійних послуг. Це робить людей найціннішим "активом " рекламної агенції.  Наскільки конкурентноздатна Україна в цьому плані?

Чисельність людських ресурсів залежить від обсягу рекламного ринку: кількість працівників  необхідних для обслуговування рекламних  бюджетів; кількість працівників, яких агенція може найняти.

Найкращі 20 рекламних агенцій України мають близько 2000 працівників. Це в 6 - 7 разів менше ніж у Росії та Польщі. Отже, Україна не сильна в цьому.

Наскільки креативними є українці у створенні реклами і як довго існує індустрія, щоб виростити досвідчених професіоналів? Рекламна індустрія в Україні дуже молода, серйозні агенції з’явилися на ринку в 1995-1996 роках. Це, приблизно, на п’ять років пізніше ніж у Росії та Польщі. Отже, найдосвідченіші українські рекламні спеціалісти мають щонайбільше 8 років професійного досвіду. Відповідно, українська рекламна індустрія й тут не є сильною.

Наскільки привабливою є ця індустрія для нових талантів, якщо порівнювати з рештою індустрій в Україні? Відповідь буде: "дуже приваблива. Середній заробіток є вищим за решту індустрій; робота є цікавою. Відтак, індустрія справді має можливість приваблювати найбільш обдарованих молодих людей в країні. Варто взяти до уваги, що якість освіти в Україні загалом не дуже відрізняється від Росії та Польщі. В цьому плані Україна є достатньо конкурентноспроможною. Але неможливо будувати конкурентноспроможні команди лише з молодих людей. А чи має Україна можливість залучати досвідчених закордонних експертів? Відповідь знову залежить від обсягу рекламного ринку та доходів рекламних агенцій, з яких формується компенсаційний пакет "міжнародних " експертів. 10-15 іноземців з СНД та західних країн перебувають на топ позиціях. Це небагато, якщо взяти до уваги великий брак досвідченого персоналу. З іншого боку, привабливість індустрії для іноземних спеціалістів також залежить від іміджу держави.

Професійний ріст людей у рекламному бізнесі  залежить від зрілості ринку. Тенденцією - є рух професіоналів від менш до більш розвинених ринків: на разі українські агенції найняли двох білоруських та одного молдовського спеціаліста на топ позиції. Разом з тим, багато українців переїхали до Москви на посади середнього рівня. Цей факт можна розглядати як найбільшу загрозу для індустрії: російський рекламний ринок розвивається дуже швидко і потребує багато людських ресурсів. Для російських агенцій експерти з України є кращим рішенням ніж експерти з інших країн: російські агенції можуть запропонувати привабливі зарплати, які вдвічі перевищують ті, що можна отримувати вдома; культурна та мовна різниця є мінімальною. Отже, у людських ресурсах українська рекламна індустрія виглядає не дуже сильною.

2.5. Доходи рекламних агенцій

Доходи  рекламних агенцій залежать від  обсягів рекламних видатків їхніх  клієнтів. Ці видатки зумовлюються двома основними факторами: продажі, які залежать від купівельної  спроможності споживачів (найбільш важливо), і готовність ключових рекламодавців інвестувати в свої бренди. Останній фактор залежить від довготривалих очікувань економічного зростання країни та купівельної спроможності населення, наявності місцевого виробництва, інвестиційних рейтингів країни. Обсяги видатків на рекламу прямо корелюють з купівельною спроможністю населення.

Відповідно  до тверджень Майкла Портера, внутрішній попит на товар/послугу, що створює  індустрія, є дуже важливим для конкурентноздатності в глобальній економіці. У рекламному бізнесі попит залежить від ключових рекламодавців та їх бюджетів. Якість  індустрії все ще вагомо детермінована бажанням "клієнта " інвестувати в локальні бренди. І тут ми спостерігаємо такі факти:

          Мультинаціональні корпорації завжди прагнуть заощадити на своїх маркетингових бюджетах створюючи рекламні кампанії для регіонів зі схожими культурами, але не для кожної окремої країни. Це переносить рекламні бюджети до регіональних центрів:

• Nestle створює рекламні ролики ТМ в Росії та використовує їх в країнах СНД;
• Unilever розробляє свої кампанії для Центрально Східної Європи в Бухаресті; багато інших використовують глобальні кампанії.

В змаганні за "регіональні" рекламні бюджети  українська індустрія програє російській, яка є справді сильнішою. Отже, майже всі регіональні кампанії розробляються у Москві. Головний рушій рекламної індустрії компанії, які готові інвестувати в локальні бренди, оскільки останні вимагають більш складних послуг від рекламних агенцій.

 Для  України це дві основні категорії:  мобільні комунікації та алкоголь. Обидві категорії клієнтів дають  українським агенціям можливість  формувати кампанії для їхніх  країн: 

• "Союз Віктан " розробляє кампанії для російського та українського ринку в Україні;
• кампанія &quotDjuice" була схвалена корпорацією Telenor для використання в Скандинавії.

 Незважаючи  на те, що попит на рекламні  послуги розвивається як якісно (збільшення потреби в локально  розроблених кампаніях), так і  кількісно (збільшення рекламних  бюджетів), він і досі залишається  меншим ніж у Росії.

Телевізійне виробництво це галузь, яка здатна впливати на конкурентоспроможність реклами  в глобальному масштабі. На українському ринку є 5 жорстко конкуруючих  між собою розробників кампаній у короткому форматі: рекламні ролики на телебаченні та кліпи. Ці компанії успішно конкурують на регіональному  рівні, українські телевізійні продюсери можуть запропонувати нижчі ціни за якість, яка відповідає міжнародним стандартам.

У співпраці з українськими телевізійними виробниками, рекламна індустрія може розробляти якісні регіональні кампанії за менші гроші ніж це буде зроблено в Росії. Іншим фактором, що сприяє розвитку локальних рекламних агенцій до глобальних або регіональних гравців, є наявність компаній виробників товарів/послуг, які оперують на інших ринках.

              Історія рекламної індустрії має чимало прикладів, коли "рекламні відділи " мультинаціональних компаній переростали в потужні міжнародні рекламні мережі:

• рекламна мережа Lintasу творилася з компанії Unilever’s, і лише за пару років повністю від’єдналася та стала незалежною
• Samsung створила свою власну рекламну агенцію Cheil Communications, яка забезпечує рекламою Samsung на всіх ринках;
• російська Система зараз будує рекламну мережу "Максима" в країнах СНД для обслуговування їхнього телекомунікаційного бізнесу (UMC в Україні).

Оскільки  українська рекламна індустрія є  дуже молодою, то не існує традиційних  чи історичних причин, які би впливали на структуру агенцій та їх стратегії. Іншими словами, структурно та операційно українські рекламні агенції не дуже відрізняються від російських та агенцій Центрально Східної Європи.

В той  же час, конкуренція в Україні  є набагато більшою ніж у Росії  та СНД. Причина полягає в тому, що кількість міжнародних мереж, які відкрили представництва в Україні, є приблизно такою ж як і  в Росії, але сам ринок у  сім разів менший.

Це змушує українські рекламні агенції конкурувати  на тендерах навіть за невеликі рекламні бюджети, також бути більш агресивними  в пошуку нових клієнтів та просуванні самих себе.

Реклама це складне мистецтво, тому нею повинні  займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами  виграє те рекламне агентсво, яке має  у своєму розпорядженні творчих  працівників, а не слухняних, але  посередніх виконавців.

Значення  рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних  кампаній окремих рекламодавців  виробників чи посередників є дуже великим. Рекламні агентсва щоденно  мають справу з широким колом  маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної  і окремої стратегії поведінки  на споживацьких ринках України, необхідні  навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних  звернень і вищу їх ефективність, ніж  тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці. Агентсва є незалежними  організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто  більш обєктивно. Тим самим послаблюється  такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні  установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентсва мають добре налагоджені  стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно  і своєчасно закупати у них  час і місце для розміщення реклами (як що агентсва мають власну базу чи створенні при видавництвах проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші и  час. Звернення до рекламного агентсва (особливо коли воно виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний  підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

В Україні  нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси. Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство “Бліц-Інформ”. Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. “Бліц-Інформ” випускає журнали “Наталі”,”Капітал”, газету “Бізнес” і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: “Рейтинг” щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; “Моніторинг” щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; “Тарифи” щомісячно оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації.

Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних  звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер результати повідомляють тільки замовнику. Девіз  центру: “Перемагає той, хто володіє  інформацією”. Інформацію про носії  реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.