Управления маркетингом

Содержание

 

Введение

1. Процесс  управления маркетингом в современных  условиях

1.1 Концепции  управления маркетингом. Цели  и задачи маркетинга

2. Качественный маркетинг, бенчмаркинг

Заключение

Список  используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Трудно  переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций в условиях современной России, когда происходит становление социально-экономических отношений. Новые требования к построению и поведению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательская активность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления. Организационная деятельность испытывает влияние революционных изменений в технологической базе производства.

Деятельность  организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого  производственника, бизнесмена, менеджера  постоянного совершенствования  предпринимательской деятельности, связанной с созданием распределением и потреблением товаров и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Анализ  научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что такой для выбора эффективной конкурентной стратегии именно аспект взаимного применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной и кадровой стратегий является важнейшим. Выявление главных характеристик этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс управления маркетингом  в современных условиях

1.1 Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

Первые  элементы маркетинга появились в XVII веке. Маркетинг зародился в США, с 1902 г. преподавался в университете. С 1906 г. маркетинг проник в бизнес, и появились специальные отделы. В 1926 г. в ССША была создана Национальная Ассоциация Маркетинга и Рекламы. В 1973 г. она переименована в Американскую Ассоциацию Маркетинга, президентом которой является Ф. Котлер. Как система управления на рынке маркетинг развивается по закону крупной монополии, требующей глубокого изучения рынка и поиска новых форм деятельности на рынке.

Маркетинг (англ. market – рынок) – это система  управления деятельностью фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе изучения рынка  и в интересах получения прибыли. Сегодня существует более 2000 определений маркетинга. Приведем некоторые из них

маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на продвижение товаров  и услуг от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

маркетинг – это наука об управлении рынком, соединившая опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента.

маркетинг – это управленческая деятельность на рынке по планированию и реализации товарной, ценовой, коммуникативной  политики, политики распределения и товародвижения [3].

маркетинг понимают сегодня с двух точек  зрения [9, С.15]:

- как  практическую управленческую деятельность  на коммерческой фирме, осуществляемую  службой или отделом маркетинга;

- как  философию современного бизнеса, основанную на том, что успех в бизнесе связан с наличием потребителя, изучением и удовлетворением его нужд и потребностей.

Французский экономист Ж.Б. Сей в эпоху промышленной революции сформулировал основное правило управления бизнесом: снижать  издержки на производство и реализацию продукции, чтобы увеличить прибыль.

ЦЕНА=ИЗДЕРЖКИ¯+ПРИБЫЛЬ

Это правило  «работало» в индустриальную эпоху, когда отрасли, рынки, ассортимент  были стабильными. В современных  условиях информационной эры фирмы  должны уделять внимание реализации, сбыту, увеличению доходов, улучшению финансового состояния большее внимание, чем снижению издержек. Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром или видом услуг, то нужно знать, какого рода изменения в товаре интересуют потребителя, что представляет собой товар и цена конкурента, каковы перспективы работы на данном рынке. Далее предстоит работа с потребителем, разъясняя ему с помощью рекламы, как он выиграет от потребления данного товара. В индустриальную эру применяются два вида маркетинга:

- маркетинг,  ориентированный на продукт;

- маркетинг,  ориентированный на потребителя.

Оба эти  вида маркетинга связаны с риском для производителя. Если фирма изготовила прекрасный продукт, то работа сделана  на половину; его нужно реализовать и получить деньги от потребителя. В современную эпоху снизить риск первого вида маркетинга, можно только создав такой продукт, который положит начало формированию новой отрасли промышленности.

Второй  метод маркетинга предполагает, что  фирма максимально точно знает, что покупают отдельные потребители, причем эти знания получают не изучением статистики, а из первых уст, но и в этом случае работа сделана на половину, так как может появиться новый продукт. В информационную эру фирмы употребляют оба вида маркетинга – это интегрированный маркетинг и сущность его в том, что и продукт и потребитель создаются одновременно. Переход к интегрированному маркетингу привел к созданию новых организационных форм на предприятии.

Сущность  маркетинга заключается в формуле: «производить то, что будет продано». В 1960 г. Д. Маккарти предложил концепцию «5P» как основной инструмент функционирования маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинг-микс. (табл. 1.) [8, С. 148]

Таблица 1 - Концепция «5P»

PRODUCT	Продукт, услуга, товарная политика фирмы.
PLACE	Место продажи, политика распределения и  товародвижения.
PRICE	Ценовая политика.
PROMOTION	Коммуникативная политика, политика стимулирования сбыта.
PUBLIC RELATIONS (P.R.)	Формирование  имиджа фирмы, благоприятной репутации  в глазах общественности.

В настоящее  время ассоциации маркетинга созданы  во всех странах. В России ассоциация маркетинга была создана в 1992 г.

Содержание  маркетинга связано с его сущностью: изучением и удовлетворением  нужд и потребностей целевого потребителя. Главное в содержании маркетинга – это двуединый подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя, ориентация производства на эти требования; с другой стороны, - это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его основных элементов и функций.

Основные  принципы маркетинга [9, С. 21]:

- сегментация  – ориентация деятельности фирмы  не на весь рынок в целом (один товар на всех потребителей), а на отдельные группы потребителей, целевые сегменты, предлагая каждому сегменту товар со своими характеристиками, качеством, ценами.

- адаптация  – постоянное приспособление  производства под изменяющиеся  нужды и потребности потребителей;

- ориентация  фирмы в бизнесе на долговременный  результат.

- инновации  – ориентация деятельности фирмы  на нововведения – разработку  новых товаров, методов сбыта,  инструментов продвижения.

- учет возможностей  фирмы.

Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования  производства, которая утверждает, что потребители предпочитают  товары с низкими ценами, следовательно,  надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий  базируется на том, что товары  не будут покупать без значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция  маркетинга строится на утверждении,  что фирма должна выявить с  помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция  социально-этического маркетинга  провозглашает своим принципом  достижение целей организации  и ее способность обеспечить  потребительскую удовлетворенность  и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый  синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи  маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных  и потенциальных потребителей  продукции фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка  и прогнозирование состояния  и развития рынков, на которых  оперирует или будет оперировать  фирма, включая исследование деятельности  конкурентов.

4. Формирование  ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка  ценовой политики фирмы.

6.Участие в  формировании стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы, включая  разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции  и услуг фирмы.

8. Коммуникации  маркетинга.

9. Сервисное  обслуживание.

2. Качественный маркетинг, бенчмаркинг

Качественные  маркетинговые исследования позволяют  изучить мотивы поведения потребителей, выявляют факторы, влияющие на их предпочтения, отвечающие на вопросы: почему и как  именно. В качественном исследовании применяют методы: глубинное интервью и фокус-группы; редко используется метод наблюдения. Надежность результатов обеспечивается отбором респондентов – отбираются типичные представители определенных категорий потребителей.

Фокус-группа –  это главный метод сбора и  анализа информации в процессе качественного маркетингого исследования; синонимами этого метода являются метод группового интервью и групповой дискуссии. Во время дискуссии в аудитории респондентов фокусируют на интересующих исследователя вопросах. В индивидуальном интервью исследователь и респондент общаются друг против друга. В групповых дискуссиях респонденты общаются с себе подобными, в групповых дискуссиях мнение высказывается более открыто, эмоционально. Количество респондентов в фокус-группе – от 8 до 12 человек; продолжительность работы – от 1,5 до 3 часов. Фокус-группы используются, когда необходимо: выяснить отношение к товару; исследовать имидж и позицию товара на рынке; изучить воздействие рекламы на потребителя; протестировать новую идею товара.

Лицо, организующее дискуссию в фокус-группах, называется модератором. В европейских странах и США качественный метод стали применять с 50-х г., а в России он менее популярен.

Бенчмаркинг (benchmarking) как функция маркетинговых исследований. Его родиной является США, и цель бенчмаркинга заключается в том, чтобы на основе исследований надежнее установить вероятность успеха бизнеса. Бенчмаркинг рассматривается как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем  предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других предприятий и отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Существует много  видов бенчмаркинга.

Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия  и ее сопоставление с характеристикой  конкурентов; исследования специфических  продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный  бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций  в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный  бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью  которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара. Приняв решение, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий 4 составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: