Моделі формування поведінки споживачів страхових послуг

    Страховики, для яких Інтернет–середовище виступає можливістю розширення меж бізнесу, теж стикаються з цілою низкою проблем, тому тільки ретельний аналіз Інтернет–ринку та розробка маркетингової  стратегії дозволяють попередити деякі з них.

    За  оцінками деяких авторів умовною  точкою відліку вітчизняного Інтернет-страхування  можна вважати 2001 рік [52, с. 79], що свідчить про початкову стадію його становлення. Основна мета роботи веб–сайтів страховиків - інформувати споживачів про усі умови договору страхування та надавати страхові послуги в режимі он–лайн.

    Оцінити кількість українських користувачів Інтернету досить проблематично, оскільки різні джерела подають неоднакові дані. Деякі дослідження прогнозують  збільшення максимальної кількості потенційних Інтернет – користувачів протягом найближчих десяти років до 13 млн. чол. [25, с. 24], проте погоджуємось з тими аналітиками, які зазначають, що в середньому чисельність українських користувачів мережі Інтернет у поточному періоді складає більше 2 млн. чол. [52, с. 79; 90, с. 15]. Це достатньо великий сегмент споживачів, як правило, молодих і освічених людей, які проживають у великих містах та рівень доходів яких середній або вище середнього. Для кожної зі страхових компаній, і не тільки, цей сегмент відвідувачів мережі є дуже привабливим і перспективним, тому створення такого маркетингового інструменту як веб-сайт сприяє не лише підвищенню страхової культури серед споживачів, але й збільшує можливості просування та реалізації страхових послуг. Використання ресурсів Інтернет-технологій в страховій справі регулюється в Україні рядом нормативних документів [24, с. 73; 33, с. 7], проте існує гостра потреба в розробці і прийнятті нових законодавчих актів, які б чітко регламентували порядок отримання, обробки та використання інформації, яку надають юридичні та фізичні особи в мережі Інтернет, та реалізації бізнес-проектів.

    За  допомогою власного корпоративного веб-сайту страхова компанія може покращити  свій імідж [62, с. 90], реалізовувати страхові поліси, надавати повний спектр інформаційних та консультаційних послуг, підтримувати постійний контакт не лише зі своїми клієнтами, але й з бізнес–партнерами, надавати додаткові послуги та проводити необхідні дослідження, використовуючи ресурси Інтернет [126, с. 170], наприклад, для пошуку потенційних клієнтів та формування санкціонованого списку електронних адрес майбутніх страхувальників [125, с. 190-191]. Проте говорити про реалізацію страхових послуг через мережу Інтернет в Україні є справою передчасною у зв’язку з початковим етапом розвитку вітчизняної електронної комерції. Слід зауважити, що поняття "реалізація страхових послуг" значно ширше за поняття "аквізиція", оскільки, окрім останнього, включає в себе також супровід укладених договорів страхування, дії при настанні страхового випадку та виплату страхового відшкодування. Тому вважаємо, що для означення взаємодії між страховиком та потенційним чи діючим страхувальником в мережі Інтернет доцільно застосовувати поняття "аквізиція", що означає діяльність із залучення клієнтів для укладення нових договорів страхування.

    Метою проведеного автором в мережі Інтернет дослідження було визначити  комунікаційні та аквізиційні можливості діючих веб-сайтів страховиків. Це безпосередньо пов’язано з можливостями формувати і впливати на поведінку споживачів, які планують стати або є дійсними страхувальниками. Дослідження веб–сайтів українських страхових компаній було проведено у 2006 році та виявило, що на цей період в мережі Інтернет діючими були 75 веб-сайтів страховиків, з них 67 належали компаніям, що займаються ризиковими видами страхування та 8 веб-сайтів страхових компаній зі страхування життя. На 01.07.2006 р. в Україні зареєстровано 405 страхових компаній, в тому числі 56 – зі страхування життя. Таким чином, лише 18,5% існуючих страховиків володіли власними веб-сайтами, з них 14,3% сайтів належали компаніям зі страхування життя.

    За  даними Українського сервера страхування, в 2001 році веб-сайтами володіли 13,1% страховиків, що на 16 структурних одиниць більше, ніж у 2000 році (11,8% страхових компаній) [221].

    Аналіз  представлених веб-сайтів українських  страхових компаній показав, що переважна  більшість не використовує їх можливості для аквізиції, а лише інформує користувачів про свою компанію та послуги, які вона може надати, тобто служить або візитною карткою страховика, або інформаційним представництвом.

    Суперечливим  виявився факт орієнтації значної частки страховиків у своїй діяльності в мережі Інтернет лише на російськомовну частину діючих і потенційних страхувальників, що є порушенням Закону України "Про рекламу". Так, 36% з 75 проаналізованих сайтів вітчизняних страхових компаній пропонують перегляд свого наповнення тільки російською мовою, в тому числі 38% веб-сайтів страховиків зі страхування життя. Слід відмітити, що державною мовою, тобто такою, на якій ведеться бізнес незалежно від сфери діяльності, законодавчо визнано українську, тому пропонування страхових послуг виключно російською мовою на вітчизняному ринку обмежує значну частину споживачів, які цією мовою не володіють. Частина українських страхових компаній для підвищення привабливості власних сайтів, з цілком відомих міркувань, пропонує на вибір кілька мов, але обмеженого переліку, – російську, українську й англійську (Додаток Х).

    За  даними рис. 2.9 можна зробити наступні висновки:

• достатньо велика частка страхових компаній не враховують багатомовний склад діючих і потенційних споживачів страхових послуг та здійснюють оформлення власного сайту однією мовою (56,0 % обстежених сайтів);
• звернення на веб-сайтах значної частки страховиків виконані виключно недержавною мовою (37,3%), що обмежує можливості сегментування страхового ринку за демографічними факторами;
• менше половини проаналізованих сайтів виконана у дво- та тримовних варіантах (44,0%), в тому числі 13,3% обстежених сайтів застосовують поєднання трьох мов – української, російської й англійської (АСК „Енергополіс” (м. Київ), ЗАТ СК „Континент” (м. Київ), НАСК „Оранта” (м. Київ), ВАТ „Універсальна” (м. Львів) та ін.).

    Рис. 2.9. Діапазон мов контенту веб-сайтів українських страхових компаній, %^* 

    Вибір мови контенту веб-сайту страхової  компанії впливає на сприйняття користувачами  самої сутності страхування, оскільки знання споживачами основної термінології, необхідної для укладення договору страхування, мовою, яку не використовують для заповнення документації, може зменшити зацікавлення клієнтів у страхуванні. причин подібної поведінки може бути багато: необхідність тривалішого часу на співставлення інформації на різних мовах, неспроможність зіставити інформацію, страх перепитати у працівників страхової компанії незрозумілі поняття тощо.

    Вибравши  мову сайту страховика, користувач візуально оцінює його та в першу чергу звертає увагу на кольорове рішення будови сайту. Українські страховики у більшості випадків пропонують свої фірмові кольори, які належать до їх фірмового стилю. Мета використання будь-якого фірмового стилю - закріпити у свідомості споживача позитивні емоції, пов’язані з якістю послуг, високим рівнем обслуговування, надійною репутацією компанії та забезпечити впізнаваність конкретного страховика та послуг, які він надає.

    Перевага  кожного з проаналізованих сайтів в наявності фірмового стилю, а, отже, і фірмових кольорів, але основний їх недолік - у використанні більшістю українських страховиків подібної, а часто й однакової кольорової гами, що не сприяє їх ідентифікації та індивідуалізації. Найбільшою популярністю у вітчизняних страхових компаній користується гама таких кольорів як зелений, синій та білий. До прикладу, зелений колір основний в оформленні 21,3% проаналізованих сайтів, ще 20,0% сайтів використовують цей колір у поєднанні з іншими, для 9,3% сайтів синій колір пріоритетний у фірмовому стилі та 18,7% сайтів використовують поєднання синього та інших кольорів. Науково доведено, що вдале використання кольору виступає потужним фактором психологічного впливу на прихильність людини до того чи іншого об’єкту [69, с. 35; 194, с. 68]. Проте деякі з українських страховиків ігнорують цей тезис, використовуючи такі кольори або їх поєднання у своєму фірмовому стилі, які перешкоджають споживачеві сприймати їх так, як цього хоче страховик. Так, наприклад, одна з відомих українських страхових компаній використовує на своєму сайті поєднання червоного і чорного кольорів, які є неполярними і несуть у собі почуття небезпечності та пригніченості, що суперечить основним постулатам страхування. І, навпаки, фірмовий стиль страхової компанії, фірмовими кольорами якого є поєднання синього і зеленого, покликаний підкреслити сильний контраст між енергією та спокоєм, створити враження життєствердження та імпульсивності діяльності страховика.

    Вырезано.

    Для заказа доставки полной версии работы

    воспользуйтесь  поиском на сайте www.mydisser.com.

    особливу увагу маркетингові служби страховиків повинні звернути на споживачів з низьким та середнім рівнем стереотипності. Додаткових досліджень потребує з'ясування мотивів страхування у споживачів з середнім рівнем стереотипності, оскільки у формуванні їх страхової культури і страхової поведінки домінантного значення набувають не стереотипи, а інші складові.

    Моделювання та кількісне оцінювання окремих  структурних складових страхової  культури споживачів страхових послуг дозволяють об'єднати їх для розрахунку інтегрального коефіцієнта страхової культури за наступною формулою (3.13):

,                                             (3.13) 

    де - коефіцієнт страхової культури і- того споживача,

- коефіцієнт обізнаності зі страховими продуктами і- того споживача,

- коефіцієнт користування страховими послугами і- того споживача,

- коефіцієнт стереотипності поведінки і- того споживача.

    Як  уже зазначалося, наведені коефіцієнти  страхової культури можна розраховувати  як для окремого індивіда, так і  для досліджуваної групи (населення  регіону, держави). Таким чином загальний  коефіцієнт обізнаності зі страховими послугами у досліджуваній групі (населення регіону, держави) необхідно обчислювати за формулою (3.14):

     ,                                                      (3.14)

    де  – коефіцієнт обізнаності зі страховими продуктами досліджуваної групи (населення регіону, держави),

n –  кількість респондентів у групі,  вибірці (чисельність населення  регіону, держави), осіб.

    Загальний коефіцієнт користування страховими послугами  у досліджуваній групі (населення  регіону, держави) (3.15):

     ,                                                      (3.15)

    де – коефіцієнт користування страховими послугами досліджуваної групи (населення регіону, держави)

n –  кількість респондентів у групі,  вибірці (чисельність населення  регіону, держави), осіб.

    Загальний коефіцієнт стереотипності у досліджуваній  групі (населення регіону, держави) (3.16):

     ,                                                      (3.16)

    де  – коефіцієнт стереотипності досліджуваної групи (населення регіону, держави)

n –  кількість респондентів у групі,  вибірці (чисельність населення  регіону, держави), осіб.

    Інтегральний  показник страхової культури населення (досліджуваної групи, населення  регіону, держави) К_ск (3.17): 

      ,                                             (3.17)

 де  – коефіцієнт обізнаності зі страховими продуктами досліджуваної групи (населення регіону, держави),

  – коефіцієнт користування страховими послугами  досліджуваної групи (населення  регіону, держави),

  – коефіцієнт стереотипності поведінки досліджуваної групи (населення регіону, держави).

    Відповідно  значення інтегрального показника  страхової культури досліджуваної  групи (населення) коливається в  межах від 0 до 1. Значення К_ск від 0,0 до 0,34 свідчить про низький рівень страхової культури досліджуваної групи, значення К_ск від 0,35 до 0,59 – про середній рівень страхової культури, і, відповідно, значення К_ск від 0,60 до 0,99-1,0 свідчить про високий рівень страхової групи осіб у досліджуваній групі.

    Результати  проведеного нами маркетингового дослідження  споживачів страхових послуг дозволили здійснити обчислення інтегрального показника страхової культури респондентів даної вибірки, обсяг якої склав 1250 осіб (табл. 3.5) [проміжні розрахунки подано у додатку Ш], значення якого свідчить про середній рівень страхової культури опитаних: