Корпоративные издания как часть фирменного стиля

 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по теме:

Корпоративные издания как часть  фирменного стиля 
 
 
 

Научный руководитель:

Ст. препод. Л.Н. Рыжикова

Автор работы:

студент группы

ФЖ-304 О.А. Степанова 
 
 
 
 
 

Челябинск

2010

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ПОНЯТИЯ  «КОРПОРАТИВНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ» И «ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ»………………………………...5

   1.1. виды, цели, задачи корпоративных  СМИ……………………………….5

   1.2. функции, задачи, основные элементы и носители

   фирменного  стиля ……………………………………………………………13

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ КАК ЧАСТИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИЙ ……………………………………….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….27

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..29

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….....30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ

      Разработка  и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

      Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный  стиль, который в широком понимании  предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний  и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

      Вопросами разработки фирменного стиля сегодня  успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно  не только разработать, но и правильно  донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

 Корпоративные издания также играют немало важную роль в формировании и поддержании фирменного стиля компании. Фирменный стиль это не только изображение логотипа фирмы на ручках и блокнотах, это также дух компании, корпоративные ценности и мировоззрение сотрудников, обстановка, в которой они работают, а также это корпоративные издания, которые укрепляют и поддерживают фирменный стиль компании в глазах потребителей, сотрудников или партнеров, в зависимости от того, на кого они направлены. Этим и определяется актуальность настоящей работы.

    Степень разработанности  проблемы: Проблема не изучена глубоко. Она нуждается в более углубленном изучении. Основу исследования составляют работы в области журналистики (Лазутина Г.В) и Паблик Рилейшнз (Алешина И.В.).

    Научная новизна исследования: мы выделили связь корпоративных изданий с фирменным стилем.

      Объектом исследования являются корпоративные СМИ и фирменный стиль организаций.

      Предметом исследования являются – корпоративные СМИ как часть фирменного стиля компаний

Основная цель курсовой работы – выявить соответствуют ли выбранные корпоративные издания фирменному стилю компаний.

    Для достижения этой цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1) Обозначить виды, цели, задачи корпоративных СМИ

2) Определить  функции, задачи, основные элементы и носители фирменного стиля

3) Проанализировать использование корпоративных изданий как части фирменного стиля мобильной компании «МегаФон» и авиакомпании «Горизонты S7».

     Гипотеза: мы предполагаем, что корпоративные СМИ положительно влияют на фирменный стиль компаний.

     Научная новизна исследования: мы выявили функции корпоративных изданий как части фирменного стиля организаций.

     Практическая  значимость: результаты данного исследования могут быть полезны топ-менеджерам при формировании и поддержании фирменного стиля их компаний, а также преподавателям гуманитарных дисциплин.

    В процессе исследования использовались такие общенаучные методы, как анализ и синтез, а также частнонаучный метод анализ документов. 
 
 

     1. ПОНЯТИЯ «КОРПОРАТИВНЫЕ  СРЕДСТВА МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ» И  «ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ»

     1.1. Виды, цели, задачи корпоративных СМИ.

     Сегодня на рынке появляется все больше фирм, следовательно, увеличивается конкуренция. Поэтому становится необходимым  применять более интересные и  эффективные ходы из области связей с общественностью. К таковым, безусловно, относятся корпоративные средства массовой информации. В настоящее время в России наблюдается стремительное развитие корпоративных изданий, что подтверждается многочисленными аналитическими разработками, как зарубежными, так и российскими. Это позволяет сделать вывод об актуальности темы данной курсовой работы.

     Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

     «История  таких изданий началась почти  два века назад, однако широкое распространение  они получило в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций» [1].

«Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании» [2, с. 48]. Поэтому выпуск корпоративных журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.

     Существует три вида корпоративных СМИ:

«В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде» [3].

     Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

«В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы» [3].

     В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

     Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

«Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.» [1].

     Часто компании, издающие свои корпоративные  СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются  в одной целевой группе, что  снижает эффективность издания.

     «В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе: