Рекламный слоган. Основные принципы и приемы разработки

     Частка 1. Паняцце слоган. Класіфікацыя слоганаў

     Слоган - рэкламны дэвіз, які ў сціснутым  выглядзе перадае рэкламнае паведамленне, частка доўгачасовай камунікацыйнай платформы  брэнда. Ужываецца ва ўсіх выглядах рэкламнай камунікацыі для прыцягнення ўвагі мэтавай аўдыторыі, павышэння яе лаяльнасці брэнду, стымулявання продажаў. Можа быць зарэгістраваны, як таварны знак. Слоганы, паводле той мэты, якую яны пераследваюць, падзяляюцца на:

• іміджавыя
• таварныя

     Першыя  выяўляюць сутнасць філасофіі кампаніі, брэнда, тавара ці паслугі. Другія накіраваны на найскорае павелічэнне продажаў, а, такім чынам, часцей апелююць да УГП (унікальная гандлёвая прапанова) прадукта. Іміджавыя слоганы звычайна маюць больш "сур'ёзныя інтанацыі" (у тым выпадку, калі філасофія брэнда "сур'ёзная"), у той час, як таварныя слоганы часцей нясуць у сабе элементы моўнай гульні, могуць быць зарыфмаваны і гэтак далей. Слоганы чытае больш людзей, чым самі рэкламныя тэксты, таму яны павінны прыцягваць увагу мэтавай аўдыторыі: утрымоўваць унікальную гандлёвую прапанову, абяцаць выгаду. Акрамя той інфармацыі, якая складаецца ў слоган, не менш важная і яго "славесная абалонка", слоган павінен быць напісаны такім чынам, каб не выклікаць адрыньванні ў мэтавай аўдыторыі: лёгка чытацца, быць арыгінальнымі, выклікаць цікаўнасць. Удалыя слоганы не толькі лёгка запамінаюцца і становяцца часткай моўнага асяроддзя, але і актыўна яе змяняюць.

     Па  сваёй структуры слоганы падзяляюцца  на тры тыпу:

     Злучаныя - уключаюць назву прадукта. Такі слоган нельга адлучаць ад назвы.

     «Почувствуй на100ящий вкус» (сок  «На100ящий»),

     «Ланна» - «Всегда жеЛанна!» 

     «Минский  мясокомбинат» накормить Всех сытно рад! («Мясная держава»), «Coca-cola идет в дом» (акция Coca-cola),

      "Будзе Слодыч - будзе згода на  працягу ўсяго  года!",

     «Шчасце, калі побач «Гаспадар» (мука «Гаспадар»)

     Прывязаныя - суадносяцца з назвай рытмічна і фанетычна. Гэта значыць, дадзены слоган можна выкарыстоўваць без назвы тавара, але тады ён будзе незразумелы. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»

     Вольныя - яны самадастатковыя і незалежныя.

     Седьмой Континент – «Покупайте с удовольствием!»,

     Серж  – «Белье, влюбленное в твое тело»,

     Соседи  – «Всегда выгодно  зайти»,

     «Аливария» - «С друзьями навсегда!»

     «Матиас – полезная селедка», 

     Kroon-Oil – «Безусловная  надежность», 

     Белгазпромбанк - «Современный банк для новой реальности»,

     БТА банк - «Живи сейчас!»

     Але варта заўважыць, што вольныя  слоганы далёка не заўсёды асацыююцца з назвай тавара, таму, як правіла, выкарыстоўваюць першыя два тыпу слоганаў.

     Адносна аб'екта рэкламавання слоганы можна  падзяліць на тры катэгорыі:

     1. Слоган фірмы. 

     2. Слоган рэкламнай кампаніі.

     3. Слоган, злучаны з прапановай  вызначанага тавара ці паслугі. 

     Кожная  з іх валодае спецыфічнымі характарыстыкамі, якія будуць апісаны ніжэй. 
 
 
 

     Частка 2. Слоганы ў сучаснай рэкламе. Аб'екты рэкламавання.

       Кожная кампанія імкнецца да  таго, каб яе рэклама была зразумелай  спажыўцу і лёгка запаміналася. Толькі ў гэтым выпадку ёсць  магчымасць атрымаць рэальны  прыбытак і прымусіць рэкламу  працаваць у поўную сілу. Значыць,  імкнучыся зрабіць сваю рэкламу  больш зразумелай і запамінальнай,  кампаніі-вытворцы мімаволі сустракаюцца  з неабходнасцю стварэння кароткага,  але даволі ёмістага фірмовага  лозунгу, які быў бы не толькі вельмі дакладным, але і з лепшага боку падкрэсліваў тавары дадзенай фірмы і яе спецыфіку. У кругах прафесійных рэкламнікаў такі фірмовы лозунг носіць назву "слоган".

     Слоган  любой кампаніі ўяўляе сабою ўвесь  час выкарыстоўваны фірмовы арыгінальны  дэвіз. Ён дазваляе не толькі падкрэсліць  асноўныя перавагі тавара, але і  спрыяе хуткаму запамінанню,  а  такім чынам, пры наступным выкарыстанні выконвае не інфармуючую функцыю, а выступае ў ролі "напамінальніка" пра тавар. Як і пры падрыхтоўцы самага праекта, у стварэнні слогана існуюць свае правілы і асаблівасці, выкананне якіх спрыяе лепшаму яго ўздзеянню на спажыўца.

     Так, асноўным патрабаваннем да слогана  з'яўляецца яго арганічная злучанасць з агульным фірмовым стылем уладальніка. Толькі ў гэтым выпадку дэвіз здольны ўнесці ўнёсак не толькі ў бюджэт фірмы, але і паспрыяць фармаванню агульнага іміджу кампаніі. Выдатным прыкладам якаснага і прадуктыўнага слогана з'яўляецца дэвіз кампаніі Белгосстрах. Рэкламуючы свае паслугі, яны прадставілі такі слоган: «Наслаждайтесь спокойствием». Упор тут робіцца на галоўную мэту кліента страхавой кампаніі, такім чынам, Белгосстрах гарантуе спакой кліента.

     У тым выпадку, калі дэвіз і выява  кампаніі рэзка разыходзяцца, эфектыўнасць слогана прыраўноўваецца да нуля. Прыкладам гэтага могуць стаць шматлікія сур'ёзныя кампаніі, якія выпускаюць сродкі гігіены для жанчын і мужчын. Вельмі часта іх рэклама аддае пошласцю і адсутнасцю ўліку нормы дазволенага.

     Наступным правілам эфектыўнасці слогана з'яўляецца ўлік асаблівасцяў той аўдыторыі і кліентуры, на якую ён накіраваны. Калі гэта дэвіз для моладзі, той напамінак пра 60-я гг. ні ў якой меры не паспрыяе ні запамінанню, ні выніковасці дадзенага слогана. А, у сваю чаргу, дэвіз "Юное поколение выбирает пепси" прыцягне шырокі круг маладых спажыўцоў і паспрыяе павелічэнню грашовага эквівалента фірмы. Галоўнае пры выкананні гэтага правіла - гэта добрае разуменне слогана абранай аўдыторыі.

     Акрамя  таго, што слоган павінен быць кароткім і добра запамінальным, у ім абавязкова павінна прысутнічаць нейкая разыначка, арыгінальнасць, інакш перавагу спажывец аддасць не яму, а больш інтрыгавальнаму  дэвізу. Пры гэтым, імкнучыся да выканання  дадзенай якасці, не варта перахіляць планку, бо арыгінальнасць успрымаецца  толькі ў тым выпадку, калі яна  адпавядае вызначаным межам.

     Не  апошнюю ролю пры стварэнні слогана  мае і яго эмацыйная афарбоўка. Як вядома, тое, што не выклікае ў чалавека ніякіх асацыяцый і эмоцый, не прыцягне яго ўвагі, а значыць, і не запомніцца. Інтэнсіўнасць эмацыйнай афарбоўкі слогана з'яўляецца паловай яго поспеху. Так, рэкламны слоган піва "Крыніца" - "Новыя выгляд знаемага пiва" не нясе ў сабе ніякіх асацыяцый, а таму не выклікае ў спажыўца ні адмоўных, ні станоўчых эмоцый. Слоган кампаніі «Дарида» - «Глоток здоровья каждый день» прама уздзейнічае на падсвядомасць чалавека і выклікае ў яго адпаведныя эмоцыі.

     Велізарную  ролю ў дасягненні эфектыўнасці слогана  гуляе яго скіраванасць. Так, у  якасці слогана можа быць абрана тая  рыса, якая найболей моцна прыцягне спажыўца да тавара. Гэта, напрыклад, клопат пра кліента, падкрэсленне вылучных якасцяў самай фірмы, націск на дасягнутую моц і аўтарытэт ці ж улік выгады спажыўца ад набыцця такога тавара. Так, праява клопату адлюстроўваецца ў такіх лозунгах, як дэвіз кампаніі МТБанк – «Делаем жизнь легче».

     Характэрным прыкладам завастрэння ўвагі  на якасцях фірмы з'яўляецца лозунг кампаніі «Аквадив» - «Качество начинается с деталей»

     Пра моц і аўтарытэт сведчаць такія слоганы, як:

     «Лидское Pilsner» - «Создаем историю»

       «БПС-банк» - «Сохраняя  традиции, мы строим  будущее»

     «Приорбанк» - «Если хочешь быть первым»

     «Белгосстрах» - «Спокойствие стоит  недорого»

     «Белинвестбанк» - «Стабильность в  развитии»

     «Mitsubishi Outlander XL» - Outlander XL и  «Медальон бессмертия» - мощь обрела неуязвимость!

     Як  ужо было сказана вышэй, слоганы  можна падзяліць на тры групы:

     1. Слоган фірмы. 

     2. Слоган рэкламнай кампаніі.

     3. Слоган, злучаны з прапановай  вызначанага тавара ці паслугі. 

     Слоган  фірмы (яе дэвіз) у прынцыпе не падлягае змене. Ён - частка іміджу фірмы, і яго  змена - гэта змена іміджу, звычайна непажаданае. Некаторыя фірмовыя слоганы  ў ЗША існуюць дзесяцігоддзямі. Слоган фірмы як бы выяўляе ў  лапідарнай форме яе "філасофію" ці падкрэслівае добрыя якасці тавара фірмы.

     Такім чынам, слоганы, якія выказваюць філасофію  фірмы.

     «Керамин» – «Добро пожаловать в мир высокой  керамики»

     «Беларусбанк» – «Всегда рядом»

     «Минск  кристалл» - «Вековые традиции качества»

     «Лидское» – «Опыт. Традиции. Качество»

     «Белита» - «Мы там, где вам  удобно»

     «Белкельме» - «Ваш партнер на долгие годы»

     «Гефест»  – «Опыт, ставший  эталоном»

     «Белрыба» - «Гарантия качества»

     «Горизонт» - «60 лет работаем для вас»

     «Милавица» - «Все возможно»

     Слоганы рэкламных кампаній:

     «Velcom» - «Лето зовет общаться»

     «БПС-Банк» - «Нужны деньги? Возьми!»

     «Атлант» -  «Чай, баня не лишняя»

     «Coca-Cola» - «Живи футболом!»

     «Приорбанк» - «Выращиваем акул бизнеса»

     «Приорбанк» - «Депозит пять звезд - больше, чем депозит»

     «МТС» - «Первый шаг ничего не стоит!»

     «МТС» -  «Не дай себя остановить!» 

     «МТС» - «Вы говорите –  бонусы растут»

     «Life:)» - «Берите интернет с собой!»

     А вось слоганы, якія абвяшчаюць якасць тавара:

     Окна  «Dimex» - «Этой зимой  вам будет жарко!»

     Ортопедические  матрасы «Vegas» – «Cамые яркие сны»

     Матрасы «Цветные сны» - «Немецкое  качество»

     Салон дверей «Сокком» - «Стильно, элегантно, просто»

     «Ва-банкъ» - «Газета, которая  помогает»

     «WIDEX» - «Центр хорошего слуха»

     «Fielman» - «Немецкое качество, европейский стиль  и белорусские  цены»

     «Здравушка» - «Ощути вкус полезного»

     «Минская» - «Качество, ставшее  имиджем!»

     «Молочный мир» - «Здоровье  детям и взрослым»

     «Новое  Радио» – «Всегда  приятно слышать!»

     «Bonus» - «Делает вещи/дом/одежду идеально чистыми»

     Варта прызнаць, што большасць слоганаў, нават фірмовых, не апраўдваюць чаканняў. Невыпадкова Дэвід Огілві называе іх "узаемазаменнымі выспранымі і збітымі фразамі". І, тым не менш, фірма без свайго слогана - як чалавек, чыё імя ты ведаеш, але што ён за чалавек - не. Хоць бы ведаць, як ён сам сябе характарызуе, якім ён сам сябе ўяўляе, што ён сам пра сябе думае.

     Фірмовы слоган часта выступае ў якасці фірмовага лагатыпа, увесь час захоўваючы сваю графічную форму. Або лагатып паўстае ў выглядзе фірмовага герба, эмблемы, дзе фірмовы слоган часцяком або ўбудоўваецца ў гэты малюнак, ці суседнічае з ім.

     Слоган  рэкламнай кампаніі і гандлёвы слоган вельмі блізкія адзін да другога. Розніца толькі ў тым, што слоган рэкламнай кампаніі ставіцца да ўсёй кампаніі, як бы надзяляе яе "загалоўкам". Гандлёвы ж слоган злучаны з пэўным таварам ці паслугай. Менавіта гэтыя тыпы слоганаў і выкарыстоўваюцца ў якасці загалоўка рэкламнай аб'явы.

     Найбольш важныя слоганы рэкламных кампаній і гандлёвыя слоганы заснаваны на наступных матывах: сэкс, здароўе, камфорт, пачуццёвае задавальненне, забаўка, карысць, эканомія (часу, высілкаў, грошай), захапленне, бацькоўскае каханне, гонар, прэстыж, цікаўнасць. Напрыклад, слоган кампаніі «Beltelecom» - «На связи с миром» або «Евросеть» - «Здесь все, что нужно!»