Роль общественного мнения в PR-деятельности

 

МИНОБРНАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский  государственный университет сервиса  и экономики»

Институт социологии и  управления социальными процессами

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине:

«Теория и практика связей с общественностью»

               

«Роль общественного мнения в PR-деятельности»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 4 курса

Заочного отделения

Сцециальность:

030602 (3504)

Дик Диана Николаевна

Руководитель:

Малявкина И.В.

 

                                               

 

 

 

Санкт-Петербург

2012г.

 

Введение

В настоящее время тема “общественные настроения”, равно  как и тема “паблик рилейшнз” хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на массив этой литературы повнимательнее, как становится ясно, что такое ее многообразие лишь кажущееся. На самом деле, темы “общественные настроения” и “социальное настроение” содержат богатый исследовательский материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Лишь недавно стали появляться непереводные русские работы по этой тематике.

Структурное содержание работы подчинено определенной логике и  выстраивается по цепочке: общественное сознание – паблик рилейшнз – воздействие на электоральное поведение. Такой порядок рассматриваемых частей не случаен. Общественность обладает определенным сознанием, она способна эмоционально реагировать на какие-либо события и иметь мнение по каким-либо вопросам. Формированием общественного мнения непосредственно занимает public relation, а имиджмейкинг – важнейшая технология PR, особенно в политическом приложении.

Электоральное поведение  общественности напрямую зависит от господствующего общественного  мнения относительно того или иного  объекта выбора и, соответственно, от того, как этот объект позиционирован и представлен общественности. Таким образов из темы PR-технологий вполне логично вытекает тема электорального поведения масс под воздействием PR-технологий.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Общественное мнение: генезис, структура и функции.

1.1 Социальный  генезис “общественного мнения”

Сегодня достаточно почитать современные словари, чтобы увидеть  разнообразие смыслов, которые может  сейчас иметь понятие “мнение”, и, одновременно, задать себе вопрос о  типе “мнения”. В действительности, в соответствии с одними словарями, например, понятие мнение может означать результат твердого индивидуального суждения (оно в этом случае синонимично “оценке”, “взгляду”, “уверенности”, “убеждению”) или, наоборот, неопределенное и субъективное индивидуальное суждение (оно означает тогда “впечатление”, “воображение”, “точку зрения”, “чувство”, “догадку”, “подозрение”, “предположение”) или даже простое отсутствие любого суждения (это случай “веры”, “предрассудка” или “предубеждения”). [1; 35]

Это понятие может также  обозначать уже не индивидуальный, а коллективный продукт и выражать как хорошо обдуманную, а значит очень разработанную интеллектуальную позицию - например в случае религиозной “доктрины” (говорят же о “мнении церкви” по такой то общественной проблеме) или философской или политической “системы”, - так и совокупность “спонтанных” коллективных установок или представлений, разделяемых социальной группой. [2; 145]

Другими словами, “общественное  мнение” - это профессиональная идеология. Это мнение ограниченных социальных групп, профессия которых состоит  в производстве мнений и которые  преобразуют свои собственные мнения просвещенных элит в мнение универсальное, вневременное и анонимное, имеющее политическую ценность. Для этого слоя, имеющего богатый культурный капитал, “общественным мнением” заслуживает называться лишь его собственное мнение в области политики, хоть и некоторым образом “обезличенное”, в той мере, в какой оно предстает как мнение универсального, хотя и малочисленного сообщества ученых, свободно и гласно рассматривающих вопросы религии или политики и общающихся между собой, главным образом письменно. Письменная публикация или, хотя бы обсуждение, рассматриваются как необходимые средства формирования настоящего “общественного мнения”, которое таким образом возвышается над “частными и индивидуальными мнениями”: так же, как и в науке, производство взвешенного мнения предполагает специфическую мыслительную работу, которая должна быть коллективной. Другими словами, общественное мнение может быть верным и мудрым только в результате открытого сопоставления самых “компетентных” и самых “мудрых” мнений.

1.2 Социальная  установка

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком  явлении, как социальная установка.

К деятельности личность побуждают  потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

Что же представляет собой  социальная установка? В современной  социальной психологии есть два определения  этого явления:

устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к  действию, ориентированному на социально  значимый объект;

психологическое переживание  индивидом ценности, значения социального  объекта, организованное на основе предшествующего  опыта, оказывающее направляющее влияние  на поведение.

Опросы общественного  мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок  массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции: приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида; знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту, выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности; защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Структура социальной установки  включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, а это есть:

- когнитивный компонент - осознание объекта установки;

- аффективный компонент - эмоциональная оценка объекта;

- поведенческий - последовательное поведение по отношению к объекту.

Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в  конкретной ситуации может происходить  конфликт между социальной установки  на объект и социальной установки  на ситуацию, а также в зависимости  от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный  компоненты структуры социальной установки.

Изменение социальной установки  может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или  же благодаря более глубокому  знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие  изменение социальной установки.[16; 64]

 

1.3 Информация и общественное настроение

Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с  потреблением, использованием и производством  массовой информации, при тотальной  распространенности и доступности  информация становится необходимым  условием и средством осуществления  практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма  массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и  потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории  необходимо включать в число целей  коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.

Информационные потребности  следует рассматривать как потребности  в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям  для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них  картины мира, для выбора линии  поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего  равновесия и согласованности с  социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому  степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны  с социальной активностью человека.

Необходимо различать  понятия “информационные потребности” и “тематические интересы” аудитории.[4;48] Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.[3; 76]

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ  жизни населения. Это позволяет  объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины  неодинаковой эффективности использования  отдельных каналов информации определенными  группами населения. Так, например, если эффективность телевидения зависит  от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой.

Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта  как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых  опирается на выявление его целостности  и четкое представление его структуры и функций.[4; 87] К первой группе характеристик аудитории относятся признаки внутренней структуры аудитории, относительно независимые от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и описывает процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.

Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов – коммуникатора  и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации.

В механизме функционирования социального настроения важное место  занимает информация о социальном опыте  прошлого и настоящего времени. Информация как случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную окраску, поскольку отражает процессы материальной и духовной жизни. Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются  и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными  институтами для регулирования  социального взаимодействия .

Согласно логике развития, какова социальная жизнь - такова и  информация о ней. Все дело в том, что в обществе главным информатором, разъясняющим и излагающим социальную информацию, является государство, которое  не всегда заинтересовано в распространении  объективной информации. Например, той, которая содержит военную и  государственную тайну, источники, несущие в себе потенциальную  опасность, несоответствующие установкам господствующей идеологии и т.д. На информацию, разглашение которой  может принести ущерб, государство, разумеется, имеет полное право налагать запрет. Во всех других случаях замалчивание, а еще хуже, искажение информации, может серьезно подорвать политические, экономические устои государства, лишить веры людей.[6;90]

Предание гласности некоторых  материалов о недавней истории, произошедшее после 1985 года, размыло ранее сформированное представление об истории страны, развенчало многие идеологические стереотипы, посеяло у людей недоверие  к официальной информации. Резкий переход от замалчивания к широкой  гласности вызвал у людей, особенно старшего поколения, психологическое  невосприятие заново прочитанных страниц истории и недоверие к новым источникам информации.