Языковая игра в рекламном тексте

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Активно развивающейся  сферой деятельности в современном  обществе является  рекламная коммуникация. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама  оказывается очень важным элементом  не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни любой страны. Она воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы. Влияние рекламы сказывается и на состоянии русского языка.

В поисках новых средств выражения  оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры используют различные способы и приемы языковой игры - игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т. д.*

Одним из распространенных приемов привлечения внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:

1) графический контраст (графическое  выделение):

- шрифтовыделение - ненормативное  использование прописных букв  для выделения  одного из  сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник;

- цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие  рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!;

2) графическая контаминация - совмещение  в слове двух разных единиц  на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения («Контаминация (лат. сontaminatio – приведение в соприкосновение; смешение) – конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения»,         образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями»):

- совмещение  элементов кириллической графики, создающей фон, русский колорит, и латинской (графогибридизация): Тульский РRяник…; Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро;

- совмещение элементов современной  и древнерусской графики в  рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы (Реклама ресторана «Тихая гавань», г. Сургут);

3) графическое заимствование  – представление иноязычного  слова без перевода и графической  адаптации, что считается признаком  «элитности рекламного текста (возможно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам)»: Tefal заботится о вас; Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»); Joker клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»).  В результате графической игры появляется графический окказионализм, графический каламбур.

Средством выражения  эмоций, оценок, экспрессии является и словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая отражает одну из ярких черт современной речи – ее диффузность. В рекламной деятельности активно используются различные  виды контаминации, среди которых:

1) межсловная контаминация - образование нового слова из  частей двух других слов по  конкретному образцу или ассоциации: ОтмоЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания)); С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо», сообщающая о новогодних скидках) – межсловная контаминация в этом случае сопровождается цвето- и шрифтовыделением. В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

2) словесно-цифровая контаминация - использование в контаминации 

цифр: «7я» («Семья») (Название сети магазинов); На100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик);

3) словесно-графическая  контаминация (графодеривация) – скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем (создание слов-матрешек: ВыRozzi себя (Реклама бутика меховых изделий «Rozzi» (См.:*)); Академия «Стандарт» - это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты).

Окказиональные слова  несут в себе ярко выраженную оценочность, часто неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому используются как эффективное средство привлечения внимания и воздействия на сознание потребителя.

Значительный экспрессивный  и воздействующий эффект в рекламном  тексте создает орфографическая игра:

1) графическое деление  слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии:

а) разрядка; б) дефисация; в) отсутствие пробелов при написании («Кагдила?»); г) исправления (Крас/а/совцы - просто!); д) использование знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизация (Магазин           «О`стин»…);

2) использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии - так называемого «падонковского языка» (языка «падонков», или «албанского языка», «новояза») - как одного из экспрессивных средств в печатной рекламе: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).