Анализ конкурентных преимуществ фирмы

     Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

     Конкурентоспособность может быть стратегической и фактической. 

     I.I. Теория конкурентного преимущества Майкла Портера

     Для выживания или победы в жесткой  конкурентной борьбе любая система  должна обладать опредеоенными преимуществами перед своими конкурентами.

     М.Портер рассматривает следующие стадии конкурентоспособности:

1. Стадия факторов производства;
2. Стадия инвестиций;
3. Стадия нововедений;
4. Садия богатства.

     На  первых трех стадиях происходит экономический  рост страны, а на последней стадии происходит спад конкурентоспособности.

     Анализ  конкурентных преимуществ рекомендуется  проводить в следующие этапы:

1. Анализ истории успешных отраслей промышленно развитых и новых индустриальных стран;
2. Структурный анализ отраслей;
3. Нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе;
4. Определение стратегии фирмы;
5. Определение цепочки ценности фирмы;
6. Анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы;
7. Анализ детерминантов конкурентного преимущества страны;
8. Разработка, обоснование и согласование мер по повышениюконкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;
9. Аудит и мотивация достижения запланированных результатов[3, c.66].

     Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует  осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис.1) 

     

Рис.1 Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

     Пять  сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать  фирмы, на расходы, которые им приходится нести,и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыоьности в отрасли, потому что они привносят в нее новые производственные мощности и стремится заполучить долю рынка сбыта,тем самым снижая позиционную прибыль.

     М.Портер считает, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: 1) более низкие издержки и 2) дифференциация товаров[7, c.55].

     I.II. Методы анализа конкурентных преимуществ

Сущность SWOT-анализа.

     Чаще  всего стратегический анализ начинают с исследования так называемой внешней  среды организации. Данный аналитический этап представлен на рис.2 отдельным блоком.

     

Рис.2 SWOT-анализ 

     SWOT - это аббревиатура четырех английских слов: S - Strengths - сильные стороны, W - Weaknesses - слабые стороны, О - Opportunities - возможности, Т - Threats – угрозы[3, c.70].

     SWOT-анализ  внешней среды может проводиться  как индивидуально, так и в  группах. Практический опыт, особенно  для ситуаций первого цикла  SWOT - исследований, свидетельствует  в пользу группового SWOT-анализа.

       Технически такой анализ сводится к правильному заполнению табл.1. По правилу анализ проводится в два этапа. На первом этапе сначала заполняется квадрант "Возможности", а затем - "Угрозы". На втором этапе сначала заполняется квадрант "Сильные стороны", а затем - "Слабые стороны".

 

Таблица 1. SWOT-анализ - первый стратегический анализ 

     Сущность GAP- анализа.

     Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны («бутылочное горлышко»), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому[12].

     Говоря  о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

     Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить  те рыночные возможности и возможности  компании, которые могут стать  для компании эффективными рыночными  преимуществами.

     Сначала разрабатывается прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

     Наиболее  часто применимый вариант GAP-анализа  — в том, чтобы преодолеть разрывы  между поставками сырья и продажами.

Сущность  РEST -анализа.

     PEST - акроним для политических, экономических,  социальных и технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы[11].  

Сущность LOTS -анализа.

     Попыткой  объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего  название LOTS, что на шведском языке  означает «лоцман». LOTS вначале применяли  для оценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты (экстракта петушиных гребешков). В результате анализа маркетинг этого товара был сосредоточен в области глазной хирургии — одной из десятков областей возможного применения кислоты. Это было самой выгодной операцией фирмы "Фармация": продукт под фирменным названием «Хеалон» произвел революцию в современной глазной хирургии.

     С тех пор язык LOTS был систематизирован. Его преподавали руководителям  шведского бизнеса и иностранных  дочерних фирм. В сокращенном варианте его изучают люди, непосредственно  не связанные с покупателями и  маркетингом.

     Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или  какая-нибудь другая организация должна стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей.

     Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса  на различных уровнях и различной  степени сложности: от корпоративной  миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.

     Обслуживание  включает 9 этапов и касается:

1. существующего положения;
2. стратегии;
3. долгосрочных целей;
4. краткосрочных целей;
5. методов и объектов анализа;
6. кадрового потенциала;
7. планов развития;
8. организации менеджмента;
9. отчетности.

     При обсуждении этих проблем могут быть использованы различные модели деловой  стратегии и способы решения  задач. Конечной целью является выработка  позиции, которая позволит компании, подразделению или индивидууму правильно строить свои взаимоотношения с внешним миром[10].

Сущность PIMS -анализа.

     Метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) – метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60–х годов в компании «General Electric».

     PIMS представляет собой попытку обобщить  все переменные, которые влияют  на долгосрочную прибыльность  компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67 % факторов  успеха компании.

     Модель  состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, главным образом  североамериканских и европейских  компаний.

     Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в  соответствующей отрасли, с данными  эмпирического материала модели. Использование эмпирического материала  является ее огромным достоинством, т. к. это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим)[12].

     Вывод:

1. На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса потребителей  товара на конкретном рынке, снижения эксплуатационных затрат на его использование.
2. Повышение конкурентоспособности России в настоящее время ни одна структура не занимается. Поэтому все показатели страны ухудшаются и Россия по конкурентоспособности находится уже во второй сотне стран, а по жизненному уровню – в восьмом десятке.
3. Стадии конкурентоспособности по М.Портеру – стадии факторов производства, инвестиций, нововведений, богатства – трудно обосновать теоритически, так как повышение благосостояния является целью, инновации –инструментом, а инвестиции и факторы производства – средством достижения цели.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ФИРМ, ВЫПУСКАЮЩИХ СПОРТТОВАРЫ («Nike», «Adidas», «Reebok») 

     Выбор целевого рынка определяет область  конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача фирмы  на рынке конкурирующих продавцов  – создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать  симпатии покупателей. Устойчивое конкурентное преимущество – это отличие в  выгодную сторону торгового предложения  одной компании от предложений конкурентов, причём потребители делают выбор  в пользу первой. Рассмотрим такие  преимущества на примере американской корпорации «Nike» и её конкурентов «Adidas», «Reebok», «Puma». 

     II.I. Анализ конкурентоспособности «Nike» 

     Какие же силы воздействуют на конкуренцию  в сфере производства спортивных товаров по отношению к «Nike»?

       Во-первых, соперничество уже имеющихся  конкурентов между собой. Три  кита спортивной индустрии («Adidas», «Nike», «Puma») плюс менее крупные компании («Umbro», «Reebok») ведут войну за продвижение конкретной модели, коллекции и всего бренда в целом, ведь по качеству, по ассортименту, по цветовой гамме и по расположению магазинов они уже давно выровняли показатели. Покупателю в принципе уже всё равно, какой бренд выбирать – каждая компания доказала качество своей продукции и является статусным производителем. Это говорит о значительном влиянии покупателей ввиду того, что они без существенных издержек могут найти альтернативного продавца.

     Также имеют место значительные размеры  численности потребителей, т. к. спорттовары  стали придавать владельцам определённое уважение в глазах окружающих. Стало не просто модно носить «Nike» или «Adidas», но это ещё и сигнализирует о том, что у владельца есть определённый достаток. Следующее положение – сильная рыночная власть поставщиков. Так, поставляемый товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, чрезвычайно важен для производственного процесса. Особенно очевидным это представляется ввиду несовершенства цепочки поставок в 2000 г. из-за дефекта используемого программного обеспечения, что вылилось «Nike» в 100 млн. $ упущенных продаж. Проблемы с системой показали, что отказы вычислительных систем чреваты ущербом двоякого рода. Возникновение сбоя системы тесно связано с размещением на фабриках заказов. Далее этот сбой захлёстывает балансовые ведомости. В конце концов, эта волна достаточно мощная для того, чтобы компания обнародовала данные об ущербе на ежеквартальных конференциях с участием аналитиков. При этом не стоит ожидать появления новых конкурентов ввиду высоких издержек и ограниченного доступа к каналам распределения.