Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом

Вопрос 16.

Типы  потребителей

Напомним, в  литературе по маркетингу обычно выделяют следующие категории потребителей по скорости принятия продукта. По Роджерсу:

·новаторы;

·быстропринимающие;

·раннее большинство;

·позднее  большинство;

·консерваторы (запоздалые).

Сущность различных  типов потребителей чрезвычайно  важна для маркетинга. Каждой группе присущи свои особенности.  

Новаторы:

·сильное  желание обновить, внедрить;

·молодость;

·высокий  социальный и экономический статус;

·космополитизм;

·мобильность.

Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда.  

Быстропринимающие:

·высокий  социальный статус;

·являются лидерами мнения в других группах;

·моложе и  мобильнее, чем большинство.

Эта категория также  ориентируется в товарах с  помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов.  

Раннее  большинство:

·статус средний  и выше среднего;

·ждут реакции  быстропринимающих, прежде чем принять  решение самим;

·большой  разрыв между фазой пробной покупки  и принятием продукта.

Большинство тоже ориентируются  на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени  подвержены влиянию лидеров мнения.   

Позднее большинство:

·статус ниже среднего;

·доход  ниже среднего;

·особенно привязаны к своей группе.

До этой аудитории  сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно  сориентироваться и увидеть товар  на полках в магазине, эти люди находятся  под влиянием других представителей их же группы.  

Консерваторы (запоздалые):

·статус ниже среднего;

·редкие социальные контакты;

·определенное сопротивление переменам.

Самая сложная аудитория. Очень трудно оказать влияние.

Маркетинг утверждает, что ведет ли себя человек как  новатор, быстропринимающий или  консерватор, зависит от природы  продукта. Для promotion важно следующее:

·новатор  при покупке ориентируется сам, опираясь на все доступные источники информации, в том числе апробирование с помощью промо-акции;

·быстропринимающий  поглядывает на новатора, но принимает  решение сам, основываясь на сведениях  из средств массовой информации; быстропринимающие  важны в связи с тем, какое влияние они имеют на позднее большинство;

·определение  и завоевание новаторов и быстропринимающих  желательно для быстрого роста оборота; на них в большей степени ориентированы  дегустации, демонстрации, тестинги нового товара;

·лидеры мнения находятся обычно среди быстропринимающих.

Выводя на рынок  новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависит от преимуществ, которые новый продукт  предоставляет покупателю:

·степени «новизны» продукта. Чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия;

·степени  сложности нового продукта. Чем сложнее  продукт, тем более длительный процесс  одобрения;

·легкости проверки и апробирования продукта (небольшая упаковка, пробные образцы). Чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее.

Если на фазе представления  продукта сбыт замедляется, можно принять  следующие меры:

·в рекламной кампании: поставить цель завоевать максимальную часть раннего большинства;

·в сбыте: увеличить число демонстраций, дегустаций и показов в торговых точках; увеличить  количество этих точек.

Ценовое стимулирование не слишком эффективно для новаторов  и быстропринимающих — они не слишком чувствительны к ценам.

Новаторы, безусловно, будут падки на демонстрации новых  товаров, а это именно consumer promotion. Так же хороши для формирования отношения  к новому товару и оригинальные, необычные подарки. Если говорить о мотиваторах для разных групп потребителей, то можно упомянуть о психографическом типе потребителей. Агентство D’Arcy в 1993 г. исследовало отношение россиян к западным и российским ценностям, товарам и брендам и выделило пять типов — «купцы», «казаки», «бизнесмены», «студенты» и «русские души». «Купцами» были названы консерваторы, склонные покупать только проверенные товары, в том числе и российские; «казаками» — активные и предпочитающие отечественные товары граждане; «бизнесменами» — активные, но не любящие российские товары. «Студенты» — пассивные граждане, к отечественным товарам относящиеся плохо. А «русские души», по определению агентства, — это те, кто не уверены ни в чем и не могут выбрать между западными и российскими товарами. «Купцов» и «казаков» в первом исследовании оказалось 48%, «бизнесменов» и «студентов» — примерно четверть и еще столько же — «русских душ».

Спустя 10 лет картина  изменилась. Из 2 тысяч москвичей  и жителей других городов, опрошенных «Родной речью» (D’Arcy), только 10% не смогли сказать, какие товары, по их мнению, лучше — российские или западные. «Купцов» среди россиян оказалось больше всех — 40%, «казаки» — на втором месте. По данным агентства, скорее патриотами, чем космополитами, себя называют на 15% больше людей, чем 10 лет назад.

Что значит эта классификация  для consumer promotion? Если человек ориентирован на внешние эффекты, как «казак»  из приведенной выше классификации, то, скорее всего, он выберет яркий  необычный подарок или участие  в лотерее с возможностью выиграть суперприз. «Бизнесмена» заинтересует функциональный подарок или просто демонстрация уникальных свойств товара. «Купец», скорее всего, выберет дополнительную упаковку продукта или скидку, или накопительный подарок. «Студента» включит практически любая мотивация, в первую очередь ценовая, или какой-нибудь мелкий, блестящий, яркий сувенир. Для «русской души» важно только ценовое стимулирование, другими предложениями можно не беспокоить.  

Вопрос 17

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риком.

Например, при  покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров
• Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора 

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях  с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке  вещей, которые служат средством  самовыражения. Данные покупки характеризуются  высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение проявляется при условии  низкого вовлечения потребителя  и небольшой разнице между  товарами. Например, потребителю практически  всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
• Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе) 

Поисковое покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии  будут разными. Для лидеров рынка  необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы  продукция занимала лучшие места  на прилавках. Кроме того, лидерам  необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

Вопрос 19  

типы  покупателей - группы покупателей, имеющие свои отличительные (психологические) признаки поведения. Несмотря на то, что у каждого покупателя имеются свои индивидуальные нужды, и каждый покупатель требует индивидуального подхода, тем не менее, типы покупателей группируются согласно следующим характеристикам:

Смелый (холерик)

• Уверены в  себе, самодовольны. Иногда манера их поведения  смахивает на наглую или даже хамскую.  
• Очень требовательны к окружающим, этим людям трудно угодить.  
• Считают себя всегда правыми. Существует «их» мнение и «неправильное» мнение, поэтому слушают невнимательно. Считают, сто все, что им необходимо знать, им уже известно.

Искренний (меланхолик)