Качество и конкурентоспособность

Объекты оценки: покупка товара (услуги) – это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание  потребителя.  Согласно теории поведения покупателей решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности → поиск информации → оценка информации → окончательное принятие решения.  Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру [23] могут быть желания-конкуренты, объектом  которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя. 

Субъекты  оценки: в оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов (потребители, поставщики и эксперты).

В рамках изучения понятия «конкурентоспособность»  авторами обычно так же исследуется  понятие «качество». В экономической  литературе часто встречается следующее  понятие: качество — совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять определенные и планируемые потребности.

Качество  товара представляет собой соответствие товара требованиям нормативной  и технической документации. Оно  характеризуется комплексом присущих ему свойств, и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим и другим требованиям, определяющим возможность удовлетворения тех или иных потребностей. При  этом, чем выше Качество товара, тем полнее он удовлетворяет человеческие потребности. В связи с этим, большое внимание уделяется товарным свойствам, которые представляют собой особенности товара, проявляющиеся в сфере товарного обращения, потребления или эксплуатации.

 Понятие «качество» впервые было изучено Аристотелем в III в. до н. э. Он определял качество как различие между предметами или дифференциацию по признаку «хороший— плохой».

Гегель  определял качество как тождественную  с бытием определенность, следовательно, нечто перестает быть тем, что  оно есть, когда оно теряет свое качество.

Шухарт считал, что качество состоит из объективных физических характеристик и субъективной стороны – восприятия этой вещи.

Исикава утверждал, что качество – свойство, реально удовлетворяющее потребителей.

В китайском  языке иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов: «равновесие» и «деньги». Значит качество тождественно понятию «высококлассный», «дорогой».

В соответствии с ГОСТом 15467-79 качество продукции – совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

По МС ИСО 8402-86, качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

В целом, категория качества отражает важную сторону объективной действительности объекта – определенность. Качество объекта не сводится к отдельным его свойствам, а связано с объектом, как целым, охватывая его полностью, и неотделимо от него.

Существуют  единичные и комплексные показатели качества. Единичный показатель качества – характеризует одно простое свойство товара, например, структуру материала, специфический запах и т. д.

Комплексный показатель качества товара представляют собой характеристику нескольких свойств  товара.

1.2 Подходы и методы оценки конкурентоспособности и качества

 

Оценка конкурентных преимуществ предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по усилению конкурентных преимуществ предприятия, выбор предприятием партнера для организации совместной деятельности, привлечение средств инвестора в перспективное направление бизнеса, составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и другие. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на рынке [6].

Р.А. Фатхутдинов  считает целесообразным к оценке конкурентных преимуществ компании применять системный, комплексный и нормативные подходы [48]. 

В настоящее  время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентных преимуществ  и как следствие конкурентоспособности  компании. Вообще в теоретическом  плане проблема создания и сохранения конкурентных преимуществ организаций  в условиях российской экономики, по нашему мнению, в настоящее время  практически не решается. Таким образом, предлагаем рассмотреть некоторые отдельные методы анализа и оценки конкурентных преимуществ компании.

Бостонская  матрица

Р.А. Фатхутдинов [48] предлагает при анализе конкурентных преимуществ организации использовать метод изучения профиля объекта. Профилем называется сумма характеристик объекта анализа, благодаря которым он известен целевой группе потребителей. Каждое предприятие должно уметь рационально анализировать ассортимент производимых им товаров, и выбрать те, вокруг которых и должна быть развернута работа по повышению конкурентоспособности. Для проведения такого анализа используется матричный метод. Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп» (БКГ). Основу этого метода составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги).

Сущность  оценки конкурентоспособности состоит  в анализе матрицы, представленной на рисунке 1.

  Темпы роста продаж

                                   низкие                   высокие

 

            Высокие

 

 

 

 

 

  Низкие

                                                                     Доля в продажах

Рисунок 1 - Бостонская матрица

 

Для построения такой модели требуется следующая  информация: объемы продаж каждого  из товаров фирмы, данные о темпах роста этих продаж; данные об объемах или доле рынка, занимаемой на каждом из товарных рынков, где присутствует фирма.

При наличии  исходной информации модель бостонской матрицы строится по принципу системы  координат. По вертикали отличаются темпы роста (снижения) количества продаж, а по горизонтали – относительная  доля товара на рынке. В основе матрицы  лежит предположение, что, чем больше доля предприятия на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль  в результате экономии.

В матрице  выделяют четыре основные вида или типа стратегических элементов: звезда, дойная корова, вопросительные знаки, собаки. Для каждой из них предусматривается своя стратегия развития, которая должна наиболее полно учитываться при планировании.

1. «Звезда» занимает лидирующее положение на рынке (высокая доля и быстрый рост). Она дает значительную прибыль, но требует значительных объемов различных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Высокую долю на рынке можно поддерживать различными способами: через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции. По мере того, как развитие производства (отрасли)замедляется «Звезда» превращается в «Дойную корову».
2. «Дойная корова» сохраняет ведущее положение на рынке в относительно зрелом или сокращающемся производстве, при этом положении обеспечивается стабильный сбыт продукции, который без больших издержек поддерживается на рынке.
3. «Трудный ребенок», незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающемся производстве (быстрый рост). Для поддержания доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить следует ли расширять расходы на продвижение, искать новые каналы сбыта, снизить цены или уйти с рынка.
4. «Собака» характеризуется тем, что объемы продаж растут медленнее, чем в среднем на рынке, а доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Темпы увеличения продаж таких товаров не высоки, равно как и темпы роста прибыли.

Достоинством  этого метода является то, что при  наличии достоверной информации об объемах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Матрица «Маккинзи»

Поэтому перед принятием окончательного решения о направлениях повышения  конкурентоспособности предприятия  целесообразно использовать для  анализа еще один методический инструмент – матрицу, разработанную консультативной  фирмой «Маккинзи», представленную на рисунке 2. Для построения такой модели проводится опрос экспертов, прежде всего менеджеров самого предприятия и сотрудников его службы маркетинга. Им предлагается сначала оценить степень привлекательности определенного товарного рынка, а затем устойчивость позиций товаров предприятия на этом рынке.

Конкурентная позиция товара

               высокая  сред.    низкая

высокая

 

средняя

 низкая

                                                                       привлекательность рынка

                                                                                                                                 

Рисунок 2 - Анализ конкурентной ситуации

 

Для того, чтобы экспертные оценки были более обоснованными применяется следующая процедура. Сначала эксперты отбирают факторы, в наибольшей мере влияющие на привлекательность того или иного товарного рынка для предприятия. Таких факторов семь: размер рынка, темпы роста рынка; интенсивность конкуренции на рынке; уровень цен; прибыльность продаж; сложность технологии производства; степень государственного регулирования.

Специалисты фирмы «Шелл Кемикллс» (подразделение концерна «Шелл»), которые давно применяют вышеописанный инструмент для анализа конкурентных позиций своих товаров рекомендуют использовать определенные стратегии для каждого элемента матрицы. По их мнению, для каждой из клеток стратегия должна быть различной (варианты этих стратегий обозначены номерами в клеточках матрицы).

1. Лидер. Это оптимальный вариант товара занимает сильную позицию на высоко привлекательном рынке. Надо максимально укреплять или поддерживать такой товар, наращивая объемы производства или продаж;
2. Лидер роста. Здесь необходимы инвестиции, позволяющие наращивать объемы данного продукта в соответствии с расширением рынка. Как правило, продажи такого продукта будут прибыльными и его развитие возможно на основе самофинансирования.
3. Надо стараться больше. Подобная позиция может быть в перспективе не устойчивой. Необходимы инвестиции для укрепления конкурентной позиции данного товара на этом рынке.
4. Источник прибыли. Товар приносит большую прибыль, а инвестиции в поддержку не нужны.
5. Обращаться с осторожностью. Необходима осторожность при инвестировании в этот товар, так как он не является лидером рынка, да и последний не очень привлекателен.
6. Удвоить или уйти. Здесь необходима жесткая селективная политика – от каких-то модификаций (типов)товара надо отказаться, а оставшиеся попытаться продвигать на рынке более активно.

7,8. Осторожное  отступление. Перспективы получения  прибыли здесь не высоки и  поэтому надо организовать аккуратный отвод ресурсов из данного сегмента операций предприятия.

9. Уход «по-английски». Здесь предприятие будет только терять деньги, поэтому от подобной комбинации «продукто-рынок» надо избавиться как можно быстрее.

Таким образом, анализ с помощью бостонской матрицы  и матрицы фирмы «Маккинзи» дает возможность провести четкую градацию ассортимента товара предприятия и отобрать те из них, которые наиболее перспективны.

Карта стратегических групп

Для изучения относительных конкурентных позиций  фирм, действующих в отрасли, используются процедуры графической стратегической группировки.

Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

1. Идентифицируются  конкурентные характеристики, которые  дифференцируют фирмы отрасли  (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2. Положение  фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).

3. Отмечаются  фирмы, попадающие в одну стратегическую  область.

4. Отличается  доля каждой группы в полном  объеме продаж отрасли.

Таким образом, строится двумерная карта стратегической группировки отрасли (рисунок 3).

Рисунок 3 - Карта стратегических групп в пивоваренной промышленности США

 

При построении карт стратегической группировки надо соблюдать следующие правила:

• основные переменные по осям координат не должны коррелировать между собою;
• эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов,
• эти переменные должны носить дискретный характер;
• площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли;
• если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Чем ближе  расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество.

Метод изучения профиля объекта

Профилем  называется сумма характеристик  объекта анализа, благодаря которым он известен целевой группе потребителей. Корпоративный профиль — это образ компании или ее продукция в глазах целевой группы.