Конкуренция и конкурентная среда

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении  являются следующие аспекты: 

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или услуги. 

Во- вторых, конкуренция  ведется за ограниченный объем платежеспособного  спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать  друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожа сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом. 

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому  один из распространенных приемов, к  которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного  пресса, состоит в уходе на недоступные  для других сегменты рынка. 

Принято разделять  конкуренцию по ее методам на 

o        ценовую (конкуренцию на основе  цены); 

o        неценовую (конкуренцию на основе  качества потребительной стоимости). 

Ценовая конкуренция  восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. 

Снижение цены было той основой, с помощью которой  промышленник или торговец выделял  свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка. 

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется “война цен”, она существует, но не всегда в явной  форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях: 

o        фирмами-аутсайдерами в их борьбе  с монополиями, для соперничества  с которыми в сфере неценовой  конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; 

o        для проникновения на рынки  с новыми товарами; 

o        для укрепления позиций в случае  внезапного обострения проблемы  сбыта. 

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. 

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают  товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). 

К числу неценовых  методов относятся все маркетинговые  методы управления фирмой. Степень  важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в  коммерческом успехе фирмы: 

Маркетинговые методы управления фирмой.

Метод маркетинговой  политики 

% компаний поставивших  фактор на 1-ое место 

Разработка и  выпуск новых товаров  

Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга 

Организация работы торгового аппарата 

Реклама и стимулирование сбыта 

Усовершенствование  выпускаемой продукции 

Политика цен 

Совершенствование организационной структуры 

Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения 

Сокращение издержек обращения 

Кредитная политика и финансирование 

79 

73 

59 

56 

52 

50 

44 

41 

17 

14 
 

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся: 

o        промышленный шпионаж; 

o        переманивание специалистов, владеющих  производственными секретами; 

o        выпуск поддельных товаров, внешне  ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле; 

o        закупка образцов с целью их  копирования. 

2.3.Направления  конкурентной деятельности фирмы. 

Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы: 

1) Конкуренция  в области рынков сырья за  завоевание позиций на ресурсных  рынках с целью обеспечения  производства необходимыми материальными  ресурсами, перспективными материалами,  высококвалифицированными специалистами,  современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. 

В качестве конкурентов  предприятия на сырьевых рынках выступают  в основном фирмы-производители  продуктов-аналогов, использующие в  своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы; 

2) Конкуренция  в области сбыта товаров или  услуг на рынке; 

3) Конкуренция  между покупателями на сбытовых  рынках. 

В зависимости  от интенсивности конкуренции в  этой среде фирма прогнозирует, ценна  те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность. 

В условиях насыщенного  рынка конкуренция покупателей  уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки  зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей. 

Так как конкуренцию  в маркетинге принято рассматривать  в отношении потребителя, то и  различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора. 

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции: 

1) желания-конкуренты. 

Этот вид конкуренции  связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств; 

2) функциональная  конкуренция.  

Этот вид конкуренции  связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить  различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). 

Это базовый  уровень изучения конкуренции в  маркетинге. 

3) межфирменная  конкуренция. 

Это конкуренция  альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности. 

4) межтоварная  конкуренция. 

Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора. 

2.4.Поле стратегий  конкурентной борьбы 

В общем случае существуют, по меньшей мере, четыре основные стратегии конкурентной борьбы, каждая из которых ориентирована на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся у производителя. 

Силовая стратегия, характерная для крупных производителей (виоленты: гордые львы, могучие слоны и неповторимые бегемоты). Эти производители добиваются преимуществ через широкомасштабное производство обычных (стандартных) товаров. Такое производство можно наладить более эффективным способом, сведя до минимума издержки, нежели при средне- и мелкосерийном производстве. Стратегия виолентов: опираясь на гигантскую силу доминировать на обширном рынке за счет сравнительной дешевизны и добротности (средний уровень качества). 

Нишевая стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на узко специализированную потребность (патиенты: хитрые лисы). Свою рыночную силу эти производители имеют, благодаря превосходству своих товаров над стандартными. Они уклоняются от борьбы с большими производителями в производстве стандартных товаров и все усилия сосредоточивают на производстве необычных, отличающихся высоким качеством и ценой товаров. 

Приспособительная стратегия, характерная для неспециализированных производителей, ориентирующихся на постоянно меняющиеся потребности  рынка (коммутанты: серые мыши). Конкурентная сила таких производителей в быстрой приспособляемости к рынку, что можно делать только при небольших объемах производства. В отличие от виолентов и патиентов, которые имеют свой профиль, комутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса. 

Пионерская стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на поиск новых  революционных решений (эксплеренты: первые ласточки). Преимущество ищется в опережении потребностей рынка  и в поиске принципиальных нововведений. Открытие новой потребности и, соответственно, нового рынка может принести для небольшого производителя сверхбольшие прибыли. И хотя процент удачи невелик, стратегия привлекает многих. 

2.5.Роль государственного  регулирования при формировании  конкурентных отношений на рынке. 

В рыночной экономике  фирмы действуют в условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбор  маркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры. Характеристики различных типов рынка представлены в таблице. 

Маркетинговая характеристики различных типов  рынка.

Параметры 

Совершенная конкуренция 

Монополистическая конкуренция 

Олигополия 

Монополия 

Количество фирм производящих продукт 

Много независимых  фирм; нет контроля по рынкам 

Много фирм, производящих сходные товары/услуги 

Несколько фирм, производящих товары/услуги 

Один продукт  и одна фирма 

Контроль над  ценами 

Нет. Цены определяются рынком 

Влияние ограничено возможностью замены 

Существует влияние  ценового лидера 

Практически полный контроль 

Товарная дифференциация 

Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству 

Товары/услуги дифференцированы по сегментам рынка 

Существенны для  отдельных продуктов, мала для стандартных 

Нет 

Лёгкость входа 

Относительный лёгкий вход и выход 

Относительный лёгкий вход и выход 

Трудный. Часто  требует больших инвестиций 

Очень трудный 

Пример 

Рынок ценных бумаг 

Наиболее распространенный вид конкурентной среды