Контрольная работа по дисциплине: Маркетинг

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Забайкальский государственный  университет»

(ФГБОУ ВПО «ЗабГУ»)

Факультет экономики и  управления

Кафедра экономики и бухгалтерского учета

 

Направление 080100.62 Экономика 

Профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг

Вариант № 6

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент: гр. ЭКБ 11-1

Кузнецова К.Е.

Проверил ст. преподаватель:

Е.В. Номоконова

 

 

Чита- 2013 г.

Содержание:

 

1. Организация маркетинговых исследований 3

2. Проблемы формирования каналов распространения товаров. 15

3. Понятие рынок, его виды и принципы функционирования 19

Список использованных источников: 27

 

 

 

1. Организация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В  таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди  сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с  просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную  организацию или кооперироваться  для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов;
6. Анализ использования исследований.

Все эти этапы взаимосвязаны  между собой и немыслимы один без другого.

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его  развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который  трактует маркетинговое исследование как систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о  результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют  подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет  элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они  имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. На мой взгляд, более правильна  точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое  исследование продолжая быть составной  частью маркетинга, образует самостоятельное  научно-практическое направление.

Таким образом, предметом  маркетингового исследования следует  считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с  ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный  или региональный рынок, включая  его сегменты, а также население  или отдельная его группа, как  носитель демографических и социально-экономических  факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть  отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор  следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные  прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние  авторы - до сотни.

Маркетинговое исследование является составной частью общей  информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых  целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому  маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах  информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие  принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный  процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды  на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах  Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия  в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования:

• Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований;
• Определение проблемы;
• Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

• Выбор методов проведения маркетинговых исследований;
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения;
• Определение методов сбора необходимых данных;
• Разработка форм для сбора данных;
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

• Сбор данных;
• Анализ данных.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется  в распоряжении;

2. Недостаток времени  для проведения маркетингового  исследования;

3. Отсутствуют необходимые  ресурсы;

4. Затраты превышают ценность  результатов маркетинговых исследований.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные  причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что  включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных  причин или базовых проблем,  лежащих в основе симптомов;