Маркетинг как специфическая функция управления. Маркетинговые исследования рынка на примере ведущих фирм

Затрудняюсь ответить                                  1,2  

Всё на своих  местах                                 0,58  

Дышится легко                                                0,58  

Как везде                                                0,58  

Милая                                                                0,58  

Много фильмов                                            0,58  

Молодёжная                                               0,58  

Музыка играет                                               0,58  

Нет постороннего запаха                0,58  

Поддерживать  такой же уровень                0,58  

Привлекательно                                               0,58  

Приятно пахнет                                               0,58  

Располагает к покупке                               0,58  

Удачно                                                              0,58  

Удобное время  работы                              0,58  

ИТОГО                                                             80,8                                         ИТОГО                        19,2

 

Рис. 1

Отношение покупателей к магазину «CD Lаnd» (рис. 1).

Большинство посетителей делают покупки в  магазине «CD Lаnd» потому, что он расположен близко к дому, работе (по пути) (21%), там широкий ассортимент (19,4%) и покупатели нашли там то, что им было нужно (19,4%).

Причины покупки товаров у конкурентов.

«Космос».

На вопрос о том, почему вы совершаете покупки  в магазине «Космос», жители г. Онега  сказали: так как магазин расположен близко к дому, работе (38,7%), там широкий  ассортимент дисков (21,3%) и так  как нашли там то, что было нужно (18,7%).

«Дельта».

Респонденты совершают покупки дисков в магазине «Дельта» в основном потому, что  он расположен близко к дому (38,9%) и  там есть то, что было нужно (33,3%).

В других городах и населённых пунктах.

Респонденты, которые приобрели диски в  других населённых пунктах, делали это  по причинам того, что нашли там  то, что нужно (30,4%), там широкий  ассортимент (26,1%) и магазины расположены  близко к дому (21,7%).

Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%).

Рейтинги  местных газет.

Подавляющее большинство (87%) просматривают местные  газеты.

Наиболее  популярной местной газетой среди  посетителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (41,5%).

Популярность  местного телевидения.

54,3% респондентов  не смотрят местное телевидение  на кабельном канале «Онега  ТВ», 45,7% делают это.

Портреты  потребителей.

Соотношение рыночных сегментов.

27,8% опрошенных  покупателей являются постоянными  клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

По демографическому признаку.

Относительно  общего количества опрошенных среди  потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%).

 

По социально-экономическому признаку.

Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

Перекрестная  табуляция.

Зависимость потребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Потребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно, посредствам телевидения (28,4%), и в процессе общения с друзьями и знакомыми (25,4%).

Зависимость потребителей от читаемых ими газет.

11,1% потребителей  магазина «CD Lаnd» не просматривают местные газеты, 88,9% - напротив читают прессу.

Наиболее  популярной местной газетой среди  потребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (47,7%).

Зависимость потребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство потребителей магазина «CD Lаnd» смотрят местное телевидение (53,3%).

Портреты  колеблющихся.

По демографическому признаку.

Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных  отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%).

По социально-экономическому признаку.

Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

Перекрестная  табуляция.

Зависимость колеблющихся от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Колеблющиеся  получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно  в процессе общения с друзьями и знакомыми (38%), а также с помощью  телевидения (27,9%).

Зависимость колеблющихся от читаемых ими местных  газет.

Большинство колеблющихся (88,9%) просматривают местные газеты.

Наиболее  популярной местной газетой среди  колеблющихся является «Онега» (38,7%).

Зависимость колеблющихся от просмотра местного телевидения.

56,7% колеблющихся не смотрят местное телевидение, а 43,3% делают это.

Портреты  непотребителей.

По демографическому признаку.

В сравнении  с общим числом опрошенных среди  непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше.

По социально-экономическому признаку.

Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

Перекрестная  табуляция.

Зависимость непотребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Непотребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно от друзей и знакомых (32,4%) и с помощью телевидения (24,3%).

Зависимость непотребителей от читаемых ими газет.

В основном непотребители магазина «CD Lаnd» просматривают местные газеты (77,8%).

Наиболее  популярной местной газетой среди  непотребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (44,2%).

Зависимость непотребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство непотребителей магазина «CD Lаnd» не смотрят местное телевидение (59,3%).

Расчёт  предельной ошибки выборки исследования.

В связи  с малым количеством посетителей  магазина «CD Lаnd» не удалось опросить определённое по расчётам выборки количество респондентов. Было опрошено 162 человека.

Определим предельную ошибку выборки по формуле:

Δ =t ×

где t –  коэффициент доверия, при доверительной  вероятности 0,95

t = 1,96;

σ² –  дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;

N – объём  генеральной совокупности, N = 1063 человека;

n – объём  выборочной совокупности, n = 162 человека.

 

Δ = 1,96 × =0,07 (7%).

Предельная  ошибка выборки = 7,0%.

 

2.3 Конкурентный анализ

 

-Спрос.  При опросе покупателей на  выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками. Соответственно большинство (57,4%) ничего не приобрело в магазине. При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%). Товары, которых не оказалось в наличии: диски с фильмами (33,3%), компьютерные игры (31,9%) и музыкальные диски (26,1%).

- Планирование  товарного ассортимента. При планировании  закупок необходимо делать акцент  на товарах, которые покупатели  не нашли в магазине. Кроме того, рекомендуется провести АВС-анализ, выделив ассортиментные группы в соответствии с вкладом в обеспечение общего объема продаж фирмы (А-соответствующие большому вкладу в общий результат (50%)), В (среднему вкладу (30%)), С – небольшому (20%)). Исходя из опроса, самые покупаемые товары приведены в нижеуказанной таблице.

Компьютерные игры	Отечественная музыка	Зарубежная музыка	Отечественные фильмы	Зарубежные фильмы
Экшены, шутеры (38,1%)	Сборники в формате МР3 (37,5%)	Сборники в формате МР3 (75%)	Мультфильмы (53,8%)	Мультфильмы (54,5%)
Симуляторы (28,6%)	Шансон (25%)
	Поп музыка (25%)

 

- Конкурентное  окружение. Большинство покупок  посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.

- Причины  совершения покупок в конкурирующих  магазинах.

Основными причинами, согласно которым покупатели совершают покупки в разных магазинах  дисков, были названы: удачное местоположение, широкий ассортимент и то, что  покупатели нашли в магазинах, что  им было нужно.

 

Космос	Дельта	Другие населенные пункты	СD-Land
Местоположение (38,7%)	Местоположение (38,9%)	Местоположение (21,7%)	Местоположение (21%)
Широкий ассортимент (21,3%)	Широкий ассортимент (5,6%)	Широкий ассортимент (26,1%)	Широкий ассортимент (19,4%)
Нашли то, что нужно (18,7%)	Нашли то, что нужно (33,3%)	Нашли то, что нужно (30,4%)	Нашли то, что нужно (19,4%)
Приемлемые цены (2,7%)	Приемлемые цены (11,1%)	-	Приемлемые цены (5,6%)

 

- Оценки  работы магазина «CD-Land». Общая средняя оценка 4,57 балла. Ниже оценки по параметру «широта ассортимента» (4,27 балла). Выше – по выкладке (4,82 балла).

Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.

 

 

 

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,27	4,71	4,82	4,37	4,63	4,57

 

При этом потребители поставили более  высокие оценки работе магазина, чем  непотребители (те, кто не совершал там покупок).

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.

 

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,54	4,82	4,91	4,64	4,64	4,7

 

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.

 

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,65	4,29	4,76	4,84	4,36	4,64	4,59

 

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,52	4,73	4,31	4,61	4,96	4,38	4,25

 

- Источники  информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Основными источниками,  откуда покупатели получают информацию  о новинках кино, музыки и компьютерных  игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%). Причем 45,7% смотрят  местное кабельное телевидение.  Из газет получают информацию  только 5% респондентов, именно поэтому  размещение там рекламы нецелесообразно.  Наиболее эффективным каналом  информации в данном случае  выступает телевидение.

- Сегментация. 27,8% опрошенных покупателей являются  постоянными клиентами магазина  «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

- Потребители.  По демографическому признаку. Относительно  общего количества опрошенных  среди потребителей магазина  «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%). По социально-экономическому признаку. Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

- Непотребители. По демографическому признаку. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше. По социально-экономическому признаку. Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).