Организация отдела маркетинга на предприятии

    В российском предпринимательстве часто  используются комбинированные организационные структуры управления: функционально – товарная, функционально – рыночная и т.д.

    Особенности функционально – товарной структуры  управления в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как  правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб (рис. 3).

Рис. 3. Функционально – товарная структура управления маркетингом

    Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках – целесообразна функционально – рыночная структура. В данном случае разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в резерве целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 4. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 4. Функционально – рыночная структура управления маркетингом

    Преимущества  данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разряде целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности [2.2, с. 399-402]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Рекомендации по созданию отдела маркетинга на предприятии

2.1. Анализ деятельности  предприятия ООО «Unilever»

    История Unilever

    Выйдя на российский рынок в 1991 году, Unilever открыл в 1992 представительский офис «Юнирус» в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton. 

    В январе 1994 в Санкт-Петербурге был  основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая  фабрика «Северное Сияние» была объединена с «Юнирусом». В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками «Северного Сияния»: туалетная вода «Цветы России», одеколоны For men и Club. 

    Продолжая инвестировать в Россию, в апреле 1996 г. Unilever создал представительский офис «Ван ден Берген Юргенс Б.В.» в апреле 1996 г. для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton – марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя. 

    В марте 1998 г. компания приобрела в  собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ). В октябре 2000 г. Unilever приобрел компанию Betsfoods (бывшую CPC Foods). Продукция этой компании широко известна, это торговые марки Knorr и Hellmann's. В результате этого объединения, в России появилось еще одно очень современное производство — завод в Туле. В марте 2002 года произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой «Северное Сияние». 

    Cегодня  в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.

    В настоящее время, кроме мыла и  маргарина, компания производит огромное количество других товаров: от продуктов  питания, напитков и мороженого до стиральных порошков и средств личной гигиены, продаваемых в 88 странах мира. Многие торговые марки компании являются лидерами продаж в мире, регионе или в своей категории.

    Обеспечивая россиян и украинцев качественной и одновременно доступной по цене продукцией, Unilever выступает ответственным корпоративным гражданином в той стране, в которой представлена компания. Гражданский долг компании – помогать тем людям, которые наименее защищены в социальном плане. С начала своей деятельности в России Unilever разрабатывает и реализует социальные программы, выступает спонсором культурных и общественно-значимых мероприятий, поддерживает благотворительные акции в различных городах России и Украины.

    Ассортимент продукции включает в себя одни из самых известных и популярных торговых марок в мире, в т.ч. 12 брендов стоимостью свыше 1 млрд. евро каждый. Во многих сегментах рынка, где представлена продукция, компания занимает первое место на глобальном уровне. Среди торговых марок Unilever есть, например, такие легендарные бренды, как Omo, Lipton, Dove, Axe/Lynx, Knorr, Hellmann’s, мороженое Wall’s, Flora/Becel, Vaseline, Surf и Cif.

    Бренды  компании Unilever: Lipton, Балтимор, Domestos, Timotei, CLEAR vita ABE, Cif, Беседа, crème Bonjour, Rama, Calve, Rexona, Axe, Пышка, Dove, Knorr, Инмарко, Brooke Bond, Sunsilk и другие.

    Цель Unilever – удвоить объем бизнеса, одновременно снижая воздействие на окружающую среду. «Каждый день мы работаем, чтобы создавать лучшее будущее, помогая людям отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и больше получать от жизни, благодаря нашим торговым маркам и услугам, которые идут на благо не только им самим, но и другим людям на планете».

Структура компании

    Структура компании ООО «Юнилевер Русь»  типична для большинства мультинациональных компаний и включает в себя несколько  отделов:

• Отдел маркетинга

    Данный  отдел представлен тремя департаментами: продукты питания, чай и товары по уходу за собой и домом. Здесь создаются и развиваются бренды компании Unilever. Задачи, которые решает служба маркетинга, - высокая узнаваемость торговой марки и положительное отношение к ней потребителя. Отдел маркетинга компании Unilever отвечает как за маркетинговую поддержку существующих торговых марок, так и за разработку и вывод на рынок новых товаров.

• Отдел поставок

    В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение  гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки:  Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику "Северное сияние",  Чаеразвесочную фабрику.   

• Отдел по работе с клиентами 

    Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж. 

• Отдел продуктов для  предприятий общественного питания 

    Это подразделение компании, которое  занимается поставкой продуктов  под марками  Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.

• Отдел финансов и информационных технологий

    Он   включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.

• Отдел персонала 

    В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации. 

• Отдел корпоративных отношений 

    Он  отвечает за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации.                           

  Рис. 5. Организационная структура отдела маркетинга

    Данная  структура, в компании по отделу маркетинга, довольна, практична для компаний среднего и большого бизнеса. В данном случае разделение полномочий очень уместно.

    Анализ внутренней среды фирмы (SWOT - анализ)

    Прежде  всего изучается организационная  структура фирмы и персонала, показатели хозяйственно – финансовой деятельности (размеры продаж и прибыли), состояние и развитие научно –  исследовательских и опытно-конструкторских работ, уникальные ноу–хау и другие конкурентные отличия, ресурсные и инвестиционные возможности.

    SWOT – анализ компании ООО «Unilever» (см. приложение  1).

    Как видно из таблицы 1, предприятие имеет ряд сильных сторон, выгодно отличающих его от конкурентов. Самые главные из них – высокое качество реализуемой продукции, в т.ч. и собственного производства, а также широкий ассортимент предоставляемых услуг.

    Также предприятие ООО «Unilever» обладает набором возможностей, которые могут способствовать укреплению позиции предприятия на рынке – расширение ассортимента, увеличение объемов производства и другие.

    PEST – анализ компании ООО «Unilever»

    Анализ  внешней среды косвенного воздействия проведем с помощью PEST-анализа (таблица 2). Оценку произведем по следующим критериям:

• оценка важности фактора (Х):

3 – большое  значение, 2 – умеренное влияние; 1 – слабое значение.

• оценка влияния на организацию (Y):

3 – сильное  влияние, 2 – умеренное влияние; 0 – отсутствие влияния.

• Интегрированная оценка (S): S=X*Y

PEST – анализ ООО «Unilever» (см. приложение 2).

    Политические  факторы: несомненно предприятие ООО  «Unilever» зависит от законодательства и экономической политики государства, особенно от законов, регулирующих деятельность торговых предприятий.

    Экологические факторы влияют на деятельность предприятия достаточно опосредовано. В целом производство и применяемые технологии не оказывают загрязняющего влияния на внешнюю среду, поэтому ООО «Unilever» выступает в этом отношении как плательщик установленных законодательством РФ налогов и сборов.

    Таким образом, больше всего наихудшее  влияние оказывает социальный фактор: демографическая ситуация в стране, мнения и отношения потребителей, потребительские предпочтения. 
 
 

Матрица BCG  
 

 
 
 
 
 

 
 

Рис. 6. Матрица BCG

    Анализ  матрицы БКГ позволяет выработать планово – управленческие решения  по увеличению доли на рынке и получению  конкурентных преимуществ для каждой СХЕ (стратегические хозяйственные  единицы) любого предприятия.

    Каждый  из четырех квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения, как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: «Звезда», «Дойная корова», «Вопросительные знаки», «Собака». Задача состоит в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия.

    В данном случае компания «Unilever» находиться в квадранте «Звезда», т.к. он отражает лидирующее положение стратегической хозяйственной единицы с высокими темпами спроса и рыночной долей. Например, основные показатели первого квартала 2011 года:

• Товарооборот вырос на 7,0% и составил 10,9 млрд. евро.;
• Базовый рост продаж составил 4,3, благодаря росту всех категорий. Ведущей силой стали развивающиеся рынки, выросшие на 9,9%;
• Базовый рост объемов составил 2,5%, рост цен составил 1,8%;
• Квартальный дивиденд на акцию вырос на 8,2%.

    Так же компания стабильно растет в производстве, как свидетельство представлен «отчет по устойчивому развитию» (см. Приложение 3).