Поняття та форми комунікції

    В умовах ринкової економіки першочерговим  є вдосконалення механізмів управління підприємством, які забезпечують його ефективне функціонування. Одним  із шляхів вирішення проблеми є використання маркетингових комунікацій як інструмента  впливу на внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства. Проте сучасна практика діяльності підприємств показує, що маркетингові комунікації сприймаються зазвичай як допоміжна діяльність, часто ототожнюються лише із просуванням  продукції, застосовуються відособлено, а не в комплексі з іншими елементами маркетингу, подекуди завдання окремих  комунікаційних інструментів суперечать іншим. Відповідно це призводить до зниження сприйняття маркетингових комунікацій, ускладнення їх інтеграції в систему  управління підприємством, і, як наслідок, призводить до неефективної діяльності. Але саме використання маркетингових  комунікацій є одним із шляхів формування таких механізмів управління підприємством, які б забезпечили  його ефективне функціонування в  умовах ринкової економіки.

    Аналіз  останніх досліджень та публікацій показав, що питаннями управління комунікаційними  процесами, визначенням місця комунікацій  у системі управління підприємством  присвячені праці багатьох вітчизняних  та зарубіжних вчених, таких, як: Д. Аакер, Дж. Бернет, Б. Берлесон, Г. Стейнер, Дж.Л. Лейхіфф, Б.З. Мільнер, А. Войчак, Т. Примак, Г. Почепцов, О. Фисун, Н. Григор’єва, М. Плотніков, В. Різун, В. Рева та ін.

    Завданнями  даної роботи є визначення поняття  комунікації, дослідження класифікації рівнів комунікативного менеджменту та визначення форм комунікацій. 

    Наприкінці XX – початку XXI ст. постійно зростає  значення інформації та процесів комунікації. Ці зміни зачіпають більшість сфер діяльності людини, насамперед сферу її культурної діяльності. Це дає підстави говорити про актуалізацію всебічного дослідження комунікації як явища культурного простору.

    Всебічно  розглядаючи різні визначення поняття "комунікація", нами зроблено висновок, що всі визначення комунікації не виключають одне одного, значення терміна не є взаємовиключними, кожне розглядає певний аспект цього феномена, уточнюючи та доповнюючи, даючи більш глибоке осягненняцього поняття.

    Дослідження теоретичних засад комунікацій  підприємств, перш за все, потребує визначення сутності поняття «комунікація». Трактувань терміну «комунікація» досить багато і залежать вони від підходів, що використовуються авторами (лінгвістичний, філософський, психологічний, соціальний, економічний).  При цьому навіть у межах одного підходу поняттям «комунікація» характеризують різні  процеси.

    Лінгвістичний підхід. Прихильники даного підходу вважають, що:

• Плотніков М.В. [1] Комунікація – процес і результат обміну інформацією;
• Почепцов Г.Г. [2] Комунікація є передачею інформації між двома автономними системами, якими є дві людини;
• Берлесон Б., Стейнер Г. [3] Комунікація – передача інформації, ідей, почуттів і т.п., … шляхом використання символів – слів, зображень, цифр і т.п.

    Слідуючи  філософському підходу, у різних джерелах комунікація визначається як:

• Філософський словник [4] Комунікація – категорія ідеалістичної філософії, що позначає спілкування, за допомогою якого «Я» знаходить себе в іншому;
• Філософська енциклопедія [5] Комунікація – смисловий та ідеально-змістовний аспект соціальної взаємодії;
• Петрук Н.К. [6] Комунікація – універсальна реальність соціального існування, вираження здатності суспільної людини до співіснування, яке є незаперечною умовою життя.

    Представники  психологічного підходу зазначають:

• Рева В.Е. [7] Комунікація – це багатогранний процес, в основі якого лежить спілкування, в яке відправники вклали відповідний зміст;
• Цуруль О. А. [8] Комунікація – процес двостороннього обміну ідеями та інформацією, який веде до взаємного розуміння;
• Кулі Ч. [9] Комунікація – механізм, завдяки якому людські стосунки можуть існувати і розвиватися, тобто будь-які символи розуму, разом із засобами передачі їх у просторі і часі;
• Бєляков О.О. [10] Комунікація – це також вербальні та невербальні стосунки, обмін інформацією, поводження, порозуміння і його спроба, зв'язки, взаємозалежність тощо.

    З точки зору соціального підходу:

• Бурцева Т.А. [11] Комунікація – це взаємодія, діяльність людей або тих чи інших організацій один з одним;
• Різун В.В. [12] Комунікація – це зумовлений ситуацією й соціально-психологічними особливостями комунікаторів процес встановлення і підтримання контактів між членами певної соціальної групи чи суспільства в цілому на основі духовного, професійного або іншого єднання учасників комунікації;
• Льюіс Д., Гауер Н. [10] Комунікація – це, перш за все, спосіб діяльності, який полегшує взаємне пристосування діяльності людей… Це такий обмін, який забезпечує кооперативну взаємодопомогу, роблячи можливою координацію дій більшої складності;
• Л.Ю. Сагер. Аналіз теоретичних основ внутрішніх комунікацій як необхідної умови ефективного управління підприємством.

    Використовуючи  економічних підхід науковці вважають, що:

• Мільнер Б.З. [13] Комунікація – це процес, за допомогою якого керівники розвивають систему надання інформації, передачі відомостей великій кількості людей в середині організації та окремим індивідуумам та інститутам за її межами;
• Кузьмін О.Е. [14] Комунікації – процеси зв’язку між працівниками, підрозділами, організаціями тощо;
• Хміль Ф.І. [15] Комунікація – обмін інформацією, у результаті якого керівник отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень, і доводить її до відома співробітників;
• Лейхіфф Дж.Л., Пенроуз Дж.М. [16] Комунікація – засіб співробітництва, взаємодії, забезпечення досягнення цілей працівників, організації та суспільства через те, що сучасний бізнес являє собою складне виробництво, колективний характер праці, використання значних ресурсів

    За  маркетинговим підходом:

• Примак Т.О. [17] Комунікація – це інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами (споживачами, постачальниками, посередниками і т.д.), які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей;
• Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. [18] Комунікації – це ефективне спілкування з фактичними чи потенційними покупцями продукції;
• Яловега Н.І. [19] Комунікація – це комплекс заходів, спрямований на встановлення двостороннього зв’язку між підприємствами споживчої кооперації та іншими суб’єктами ринку за допомогою відповідних інструментів, для посилення ефективності та впливової діяльності на ринку.

    На  підставі проведеного аналізу відповідно до маркетингового підходу автором  під комунікацією пропонується розуміти багатогранний соціально обумовлений процес обміну інформацією за допомогою комунікаційних інструментів і засобів.

    Аналіз  поглядів фахівців [3; 4; 8; 17; 18] у сфері  управління комунікаціями дозволив уточнити їх значення на підприємстві як:

    1) інструмента інтеграції всіх  видів діяльності;

    2) середовища та механізму управління;

    3) засобу забезпечення гнучкості  та адаптивності підприємства;

    4) інструмента розвитку кадрового  та інноваційного потенціалу;

    5) інструмента формування організаційної  культури на основі цілісності

цілей та цінностей.

    Усе зазначене дозволяє віднести комунікації  до стратегічних ресурсів, що мають велике значення для стійкого функціонування підприємства.

    Отже, аналіз наукових підходів до поняття комунікації, виявляє наступну закономірність: незважаючи на активну наукову діяльність в даному напрямку, не існує цілісного всеохоплюючого розуміння комунікації, єдиної наукової системи. Основними причинами відсутності єдиної теорії комунікації є:

    1) широкий спектр використання  терміну;

    2) існування парних антагоністичних  течій, що протидіють одна одній і спрямовують розвиток вивчення питання в різні русла;

    3) наявність багатозначних та синонімічних  термінів, що вкоренились в науковому  обігу різних галузей науки про комунікацію.

    Також на основі проведеного аналізу можна  виділити якісні ознаки комунікації, наявні у всіх наукових підходах:

    1) комунікація є явищем процесуальним;

    2) для здійснення комунікації необхідна  наявність соціуму та процесу взаємодії індивідів у ньому (є виключення: аутокомунікація);

    3) комунікація обов’язково має  бути пов’язана з передачею-сприйманням певної змістовної інформації.

    Треба відмітити, що в світовій і вітчизняній  літературі найглибше досліджені проблеми теорії, історії, психології, соціології комунікації [20, 21, 22]. В Україні велика частина наукових розробок по теорії комунікації присвячена переважно паблік рілейшнз − PR [2]. При цьому економічні аспекти з різних причин виявляються на другому плані. Окрім реклами, жоден вид комунікації дотепер не розглядався як чинник економічного розвитку. Не приділено належної уваги комунікації як чиннику конкурентоспроможності. Практично не вивчені питання управління комунікацією на регіональному рівні. Все це призвело до необхідності розробки спеціального теоретичного підходу до управління комунікацією.

    Комунікація та інформація мають надзвичайно  важливе значення в житті суспільства. Особливої ваги вони набувають у  суспільстві, що глобалізується. Останнє  характеризується воістину революційним розвитком інформаційно-комунікаційних технологій, які використовуються на всіх рівнях, у всіх сферах,

    галузях, територіальних і часових просторах  управління.

    Розкриваючи суть комунікаційного менеджменту  як чинника підвищення ефективності управління економічними системами, доцільно підкреслити двоєдину природу комунікаційного менеджменту [23].

    З одного боку, комунікаційний менеджмент є складовою теорії управління економічними системами. Він вивчає взаємодію і взаємозв'язок в часі і просторі елементів, які формують і ефективно використовують всі види капіталу економічних систем, а також пізнає закономірності обміну інформацією,знаннями і інтелектуальною власністю в процесі формування і розвитку економічної системи. З другого боку, комунікаційний менеджмент розглядається як самостійна професійна діяльність виробника, посередника і споживача (суб'єктів і об'єктів економічної системи) по реалізації комунікаційної стратегії, сформованої відповідно до мотивів, установок, інтересів, відносин і конкретних цілей кожного [24, 23].

    Таким чином, можна зробити висновок про  місію комунікаційного менеджменту: формування і реалізація стратегії  приросту цінності людини як суб'єкта господарювання через збільшення всіх видів капіталу економічної системи.

    Комунікаційний  менеджмент використовує наступні технології і інструменти:

    1) зв'язки з громадськістю (public relations);

    2) зв'язки з акціонерами, інвесторами  і партнерами (investor relations);

    3) брендінг;

    4) формування іміджу і управління  репутацією;

    5) зв'язки із засобами масової  інформації (media relations);

    6) програму просування (promotion plan).

    Синергетичний ефект від використання технологій і інструментів комунікаційного  менеджменту полягає в досягненні ефективного кінцевого результату функціонування економічної системи. У будь-якому випадку всі комунікативні  функції повинні досягти такого ступеня уніфікації, щоб організація (галузь, підприємство, регіон і т.д.) «говорила в один голос». Це може служити ще одним аргументом на користь  інтегрованої комунікації (integrated communication) як основи комунікаційного менеджменту. Крім того,

    зв'язки з громадськістю, засобами масової  інформації та інші технології і інструменти  комунікаційного менеджменту пропонується розглядати як частину системи комунікації.