Портфельный анализ

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть  портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Цель портфельного анализа – согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную  рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски – тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

Основные  принципы формирования оптимального портфеля:

• диверсифицированность портфеля по рискам;
• диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;
• диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Также следует  отметить, что портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле.

Матричные методы портфельного анализа

Наиболее распространенным методами портфельного анализа являются матричные методы. Матрицы для портфельного анализа обычно являются двумерными таблицами (нам известна лишь одна трехмерная матрица стратегического анализа – вариация матрицы Ансофа), где по осям откладываются пограничные значения рассматриваемых факторов (важное условие: между факторами не должно быть строгой функциональной зависимости. Квадранты образуются пересечением пограничных значений обоих факторов. Попадание бизнес-единиц в тот или иной квадрант означает применимость к ним типовых стратегических рекомендаций.

Наиболее известные  матрицы для портфельного анализа:

Матрица БКГ (BCG) – Анализ темпов роста и доли рынка  
Матрица МКК (MCC) – Анализ соответствия бизнеса миссии предприятия и его ключевым компетенциям  
Матрица GE/McKinsey – Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса 
Матрица Shell - Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности  
Матрица Ансофа - Анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам  
Матрица ADL - Анализ жизненного цикла отрасли и относительного положения на рынке

Этапы портфельного анализа

• Определение стратегических бизнес-единиц компании.
• Выбор матричного метода анализа (см. выше).
• Сбор необходимой для построения матрицы информации. 
  Такой информацией может быть: 
       - состояние и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы; 
       - конкурентоспособность бизнесов; 
       - доля бизнес-единиц на их рынках; 
       - стадии жизненного цикла продуктов и отраслей; 
       - и т.п.
• Построение выбранных матриц портфельного анализа.
• На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.