Принципы мерчиндайзинга и проблем их учета в торговой деятельности

    

    Рисунок 5. Смешанная планировка 

    

• Произвольная  планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь  царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют  продавцы.

 
    

• Выставочная планировка в магазинах применяется  очень часто, это продажа товаров  по образцам, выставленным в торговом зале.

    При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: 1) Оптимальное использование пространства торгового зала.

    Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

    2) Расположение товарных групп.  

    При расположении товарных групп определяющими  являются два момента:

1. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 2.2.6. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

    

    Рис. 6. Зависимость продаж от движения покупателей 

    Движение  потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение  покупателю как можно больше товаров.

    а) 80-90% покупателей обходят все точки  продажи, расположенные по периметру  торгового зала и лишь 40-50% покупателей  обходят внутренние ряды.

    б) наиболее " горячими" местами при  этом являются начало потока покупателя и зона касс.

    Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя  в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза  только что вошедшему в магазин  покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться  как можно раньше на пути движения покупателя:

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

    Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в  тележке, тем меньше денег у него остается.

    Около касс покупатель проводит время в  очереди и ничем не занят. Поэтому  зона касс является привлекательной  для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие  импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать  в этой зоне газеты и журналы –  покупатель может взять их для  просмотра и затем купить (рис. 7.).

    

    Рис. 7. Приоритетные в торговом зале места.

Разделение  товарных групп.

    В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент  магазина можно разделить на три  группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

    Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около  данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру  торгового зала, чтобы сделать  покупку наиболее удобной. 

    1.3. Расположение основных и дополнительных точек продажи

    Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К  первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными  могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

    Дополнительную  точку располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще  один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте  производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в  дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в  сторону его расширения за счет дополнительного  торгового оборудования.

    1.4. Замедление движения покупателя.

    Слишком широкие проходы и тенденция  к расположению стоек и прилавков  в строгом геометрическом порядке  ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и  захотеть купить какой-либо товар, когда  переходит от секции к секции, поэтому  необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для  сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

    Менее очевидный, но не менее эффективный  способ замедления движения покупателя в магазине - это использование  музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую  атмосферу в магазине, побуждая покупателей  не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным  эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для  ускорения движения покупателей. 
 

    1.5.      Правила выкладки, общие для всех видов товара

    Правильная  выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при  котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

 

    Важность  этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек  решает, что ему купить, только когда  видит товар.

    Законы  восприятия.

    1.   Закон "Фигуры и фона": один  объект ярко выделен на фоне  других. Этот закон используют, если  хотят привлечь внимание к  конкретному товару для его  продвижения. Выделение может  быть за счет яркой и нестандартной  упаковки, дополнительной подсветки,  стикеров, но рекламные материалы  не должны отвлекать внимание.

    2.   "Уровень глаз": наибольшая  концентрация внимания приходится  на уровень глаз, поэтому продвигаемый  товар нужно расположить именно  там, чтобы человек его не  искал и в любом случае его  увидел.

    3.   "Мертвая зона": это нижний  левый угол, поэтому нижние полки  должны занимать либо редко  покупаемые позиции, либо крупные  упаковки, либо товар целенаправленного  спроса.

    4.   "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный  для себя объект, то внимание  переключается на другое пространство  в поисках "фигуры" - поэтому  нельзя располагать товар в  строгую линеечку, так как человек  просто пройдет мимо в поисках  чего-нибудь яркого (за исключением  тех, кто ищет конкретный товар).

    5.   "Закон группировки": товар  должен располагаться на витрине/прилавке  группами, не в разнобой. Товар  должен объединяться в группы  по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по  виду товара, по весу/размеру упаковки  и по цене. Это позволяет задержать  внимание покупателя на товаре  и, соответственно, стимулирует покупку  (в магазинах часто товар располагается  иначе).

    6.   Мелкий товар должен лежать  ближе к покупателю, крупный можно  расположить подальше.

    7.   Закон наилучшей выкладки. У каждой  продукции есть «удачные» и  «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна  покупателям. Выкладка «удачной»  стороной ускоряет процесс распознавания  покупателем продукции.

    8.   Закон оптимальной протяженности  зрительного контакта. Вы достигните  оптимальной концентрации внимания  покупателя, если фейсинг продукции  (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая  часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный,  то внимание покупателя снижается.

    Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

    1) по уровню;

• стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

    2) на уровне (на полке);

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

    3) среди конкурентов;

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

    4) дублирование 

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
• Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

    1.6. Рекламные материалы (P.O.S.)

    Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной  сети. Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

    а) находиться непосредственно возле  точки продаж товара или на пути следования к нему;