Разработка ценовой стратегии в деятельности организации

    Во  всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности [3];

6. в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):
1. стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения;
2. стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;
3. стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток);
4. стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

    Снижение  цены при дискриминационном ценообразовании  не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается  по большей цене, возмещающей все  затраты и обеспечивающей необходимую  прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

    Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию  и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

    Во-вторых, представители сегмента, в котором  товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

    В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

    В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы  дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

    В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации  не должна противоречить действующему законодательству [4];

7. в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:
1. стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, – на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах).
2. стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие, вспомогательные, обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.
8. в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в табл. 1.1. [12]

    Таблица 1.1

    Ценовые стратегии в зависимости от соотношения «цена-качество»

 

    Могут приниматься и другие стратегии  ценообразования, например, в зависимости  от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок с цен и пр.[5]

    Предприятие взятое за объект исследования ООО «ИнтеГра» в цену товара включает затраты на производство и реализацию продукции с одной стороны, а с другой – определенную прибыль. Хотя окончательная цена определяется рынком, на предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной. Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж.

    На ООО «ИнтеГра» применяется стратегия глубокого проникновения на рынок. Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, предприятие определяет цену на товар. 
 
 

1.2. Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде 

    Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и  обоснования устанавливаемых цен  товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

1. определения целей ценообразования;
2. изучения общей политики ценообразования;
3. формирования ценовой стратегии;
4. реализации ценовой стратегии;
5. учета государственной ценовой политики;
6. приспособления (изменения) цен [1].

    На  решение руководства фирмы оказывает  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки предприятия служат лишь  приблизительными ориентирами для определения  цен на товары и услуги. Прежде чем  установить окончательную цену, предприятие  учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. Не зависимо от того, каким  образом ведется формирование цен  на продукцию, во внимание принимаются  некоторые факторы, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской  стоимости товара.

    Факторы эти разделяются на внутренние (зависящие  от самого производителя, от  деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от предприятия).

    К внутренним факторам можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
5. специфику жизненного цикла продукции;
6. мобильность производственного процесса;
7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
9. объем рынка;
10. имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

    К внешним факторам обычно относят  следующее:

1. политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции предприятия;
2. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
3. характер регулирования экономики государством;
4. уровень и динамика инфляции;
5. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
6. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции [2].

 
 
 

 

     2. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ 

2.1. Стратегический анализ и обоснование стратегических решений 

    На  этапе стратегического анализа  вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

1. Финансовый анализ.

    Проведение  финансового анализа предопределяется:

1. информацией о возможных вариантах цены;
2. информацией о продукте и затратах на его производство;
3. информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

    При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка предприятию  предпочтителен и что для него выгоднее, для этого можно выбрать  один из двух вариантов действий:

1. пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;
2. пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

    Заключение  по этому поводу специалист по ценообразованию  должен формировать, исходя из ответов  на следующие вопросы:

1. каков удельный и общий выигрыш предприятие от производства данного продукта при существующей цене?
2. насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша предприятия увеличилась?
3. какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш предприятия упадет до существующего уровня?
4. какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
5. какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?
2. Сегментный анализ рынка.

    Целью этого анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности предприятия на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к  исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары предприятия, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

1. по чувствительности покупателей к уровню цены;
2. по затратам предприятия для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

    Это требует ответов на следующие  вопросы:

1. как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
2. как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
3. как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т. п.)?
3. Анализ конкуренции.

    Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов  к намечаемым фирмой изменениям цен  и тех конкретных шагов, которые  они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов  могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той  стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

    Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:

1. каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
2. может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы - минимальными?
3. может ли фирма повысить гарантированность достижения целей но объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
4. имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т. к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
4. Оценка влияния государственного регулирования.