Разработка стратегии ценообразования

      6) ускорение оборачиваемости товаров;

      7) усиление контроля за расходами  в разрезе отдельных статей  с целью выявления затрат, не  работающих на отдачу;

      8) разукрупнение статей, введение  сплошного или выборочного учета  издержек обращения, нормирование  издержек с учетом потоварной  издержкоемкости, услугоемкости  и др.

     Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения  в магазине «Ширин» является: во первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование  резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему  нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения  ответственности конкретных лиц  за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

 3.2. Конкурентная стратегия  ценообразования  магазина «Ширин»

     Магазин «Ширин» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Ширин» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.  Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Бишкека. Основными конкурентами магазина «Ширин» являются следующие торговые фирмы:

• магазин «Столичный»;
• магазин «Народный»;
• магазин «Триада».

     Однако  следует отметить средний уровень  цен магазина «Ширин» по сравнению  с конкурентами на рынке.  Составляя  прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены. Магазин «Ширин» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

     1. Метод следования за рыночными  ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если магазин «Ширин» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

     Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном  фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между  собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как  бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен. В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней  цен в зависимости от положения  данной фирмы на рынке, ее способности  и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам  и услугам фирмы-лидера. В большинстве  случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются  ограниченными определенными рамками  и при этом бывают не выше соответствующих  цен фирмы-лидера.

     2. Метод ценообразования на основе  привычных, принятых в практике  данного рынка цен. Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

     Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается  в магазина «Ширин» коренное улучшение  выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность  и таким образом адаптируют его  к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым  новое место товара на рынке. Без  этого успешно осуществить изменение  привычной цены не удается.  В  условиях сильной конкуренции реакция  магазина «Ширин» на изменение цен  конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

     Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для  розничного торговца. Цены — это  ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных  цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и  услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие  наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две  цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная  марка уже раскручена, узнаваема  и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать  премиальные цены без боязни падения  продаж и потери клиентов). Сложность  управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как  внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние  спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем –  магазином «Ширин» - могут применяться  различные решения по определению  конечной цены:

     1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

     2. Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового  лидерства на рынке. Здесь магазин  «Ширин» может использовать следующие  методы ценообразования:

• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
• «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

     3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем.  Учитываются, в частности, психология  ценового барьера, психология  восприятия чисел, психология  сравнения цен, психология престижных  цен и др.

     4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов  (накопительные, единовременные, за  объем покупаемого товара, за  частоту покупок, сезонные и  т.д.). Слово «скидки» до недавнего  времени имело свое магическое  воздействие, так как отождествлялись  с выгодной покупкой (сэкономленная  разница — как прибыль). Сейчас  этот маркетинговый прием в  ценообразовании настолько «затаскан»  и сверхмерно эксплуатирован, что  потребитель перестал видеть  «выгодность» приобретения товаров  со скидкой.

     В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или  иного уровня цены, руководству магазина «Ширин» целесообразно опираться  на несколько цен, рассчитанных для  одного и того же товара, поскольку  это позволит оценить возможности  получения прибыли с различных  сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень  цены в сложившейся рыночной ситуации.

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     По  мере развития рыночных отношений в  кыргызской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой  для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому  предприятия в условиях рынка  постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

     Внедрение в практику работы предприятий современных  методов управления издержками и  процессом ценообразования способствует повышению эффективности торгового  процесса. Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование  издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями  технологии и организации торгового  процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание  значимости выполнения одной из основных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для  расчетов и оценки финансовых результатов. В настоящее время положение  торговой фирмы можно назвать  устойчивым. Несмотря на снижение объемов  продаж, увеличиваются показатели прибыли, снижается уровень затрат на сом  реализованной продукции.  Розничное  предприятие магазин «Ширин»  в своей деятельности стремится  установить цену, которая обеспечит  ему желаемый объем прибыли (целевую  прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли  ему нужно продать большее  количество товара, если повысит —  меньше. Однако при более высокой  цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это  зависит от эластичности спроса по цене).

     Для сохранения и укрепления лидерства  по показателю доли рынка магазину «Ширин» необходимо привлечь потребителя  качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, магазин «Ширин», тем не менее, может  за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или  чуть выше). Так как цены будут  невысокими, магазин «Ширин» для  получения необходимой суммы  прибыли придется продавать больший  объем товара, чем при высоких  ценах. Наращивая объем сбыта, магазин  «Ширин» сохранит и увеличит долю рынка.

     Внедрение процесса управления издержками обращения  в магазине «Ширин» должен включать следующие элементы: организацию  информационного обеспечения в  соответствии с содержанием, составом и структурой издержек; полный анализ, прогнозирование, нормирование и планирование издержек обращения в динамике и  за текущий период в т.ч. в разрезе  статей издержек; контроль и оперативное  управление издержками обращения с  учетом изменения условий функционирования предприятия). Торгово-посреднической фирме необходимо задействовать  неиспользованные резервы экономии издержек обращения (рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение  продажи товаров, внедрение прогрессивных  форм обслуживания, повышение производительности труда и др.).

     Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для  магазина «Ширин», так как спрос  на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться  на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов  и издержки реализации позволяют  установить низкие цены надолго.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бардовский  В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М." Экономика. "– М.: Форум, Инфра-М, 2009.
2. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А. Предпринимательство: маркетинг и цены: Учебное пособие. - М.: из-во Рос. экон. акад., 2009. C.
3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2008.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2005.
5. Годин А.М. "Маркетинг: Учебник. "– М.: Дашков и Ко, 2009.
6. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб.пособие. – М.: Экспертное бюро, 2005.
7. Дерябин А.А." Система ценообразования и финансов, пути совершенствования." М., Политиздат, 1989 .
8. Ефимова Е.Г." Экономика." – М.: МГИУ, 2008.
9. Зайцева О.П. Механизм антикризисного управления в потребительской кооперации. – Новосибирск.: СУПК., 1998.
10. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 2007.
11. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник для вузов. – Мн.: Выш. шк., - 2007.
12. Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райзберга. – Москва: ИНФРА-М, 2003.
13. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной и оптовой торговли. — СПб.: ПИТЕР, 2007.
14. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2003.
15. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2005.
16. Либерман И.А. Цены и себестоимость продукции. – М.: Финансы и статистика, 2006.
17. Николаев В.Н., Егорова В.Н. Развитие торговой кооперации в условиях реформирования экономических отношений. – Чебоксары.: МУПК, 2001.
18. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005.
19. Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения 2008.
20. Шевчук Д.А." Ценообразование." – М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008.