Репутация компании

Введение

В то время как Россия успешно начала вхождение в мировое  экономическое пространство, актуальными  становятся вопросы развития и совершенствования  стиля и методов руководства  в системе малого и крупного бизнеса. Теперь, когда в целом сформированы рынки услуг и потребления, не последнюю роль в борьбе за потребителя  играют такие факторы, как репутация  компании и её корпоративный имидж.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования  каждой организации. Независимо от того, что эта организация собой  представляет, четкий имидж необходим  для общения с покупателями, клиентами  и другими аудиториями организации. Многие российские компании уже поняли, что позитивный корпоративный имидж  не возникает из ниоткуда, работа над  его формированием и поддержанием требует планомерных усилий. То же самое можно сказать и о  создании репутации, хотя, безусловно, ее формирование занимает гораздо больше времени и требует четко выстроенных  коммуникаций. 

репутация фирмы - это приобретённая компанией общественная оценка её деятельности, её достижений, её товаров или услуг, а также общественное представление о достоинствах и недостатках фирмы.

Роль корпоративной  репутации состоит в том, чтобы  помочь корпоративной аудитории  в принятии решений по следующим  вопросам:

а) стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать её товары или услуги, работать с ней;

б) стоит ли рекомендовать  её другим людям;

в) доверять ли организации  какое-либо дело от имени корпоративной  аудитории;

г) насколько велик  риск общения с этой организацией[14].

Таким образом, хорошая  корпоративная репутация укрепляет  доверие и уверенность в надёжности организации. 

Считается, что, когда  люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный  эффект. Таким образом, хорошая репутация  выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Практическую  ценность хорошей  репутации компании представляют следующим образом:

• 1. Придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
• 2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров и услуг. Это обыгрывается в рекламных слоганах (например: «Покупка IBM никогда не будет ошибкой» или «Ещё никого не уволили за покупку IBM»).
• 3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).
• 4. Увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы (на рейтинги удовлетворённости от работы в хорошей компании влияет само чувство принадлежности к ней).
• 5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников (большинство людей охотнее будут работать в известной и уважаемой компании).
• 6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (например, благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).
• 7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже операционной системы Windows 95 компании «Microsoft» откладывалось несколько раз, но потребители ждали её).
• 8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов (например, компания «Procter & Gamble» известна своей мгновенной и подчас агрессивной реакцией на снижение цен своими конкурентами и появление у них новой продукции).
• 9. Открывает доступ к получению наиболее качественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом, они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
• 10. Помогает выстоять в трудные времена, сталкиваясь с негативным мнением общественности (например, компании «Johnson & Johnson» смогла пережить катастрофическую злоумышленную подделку товара «Tylenol», одного из своих главных продуктов, быстро восстановившись после небольшого снижения рыночной стоимости благодаря своей сложившейся в прошлом репутации компании, которая действует в соответствии с деловыми принципами и несет ответственность перед обществом за свои действия).
• 11. Помогает собрать средства на фондовом рынке. Например, за год до того, как австралийская авиакомпания «Qantas» стала акционерным обществом, её прибыль после уплаты налогов составила 156 млн. австралийских долларов при доходе в $6,6 млрд. ЭтоГО не хватило бы даже на то, чтобы купить новый аэробус. Тем не менее, весь выпуск её акций был полностью распродан.
• 12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация «IBM» вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).
• 13. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Значительная часть  преимуществ, приносимых хорошей репутацией, относится к деятельности организации  во внешней среде.

В свою очередь, плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации[15]:

• 1. Многие руководители считают, что аналитики рынка ценных бумаг не любят их компанию и недооценивают стоимость их акций.
• 2. Журналисты уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией, и даже когда такие компании совершают что-нибудь хорошее, журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть темные пятна.
• 3. Потребители относятся более подозрительно к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
• 4. Плохая репутация оказывает негативное влияние на моральное состояние сотрудников

Хорошая корпоративная  репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и  о чём она говорит. Плохая репутация  девальвирует стоимость товаров  и услуг и действует как  магнит, который притягивает к  себе все самое негативное.

Репутация фирмы имеет и финансовую ценность:

• 1. Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность времени получения максимального дохода (эффект отсрочки).
• 2. Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя).
• 3. Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.

Хрестоматийным стал пример о том, что из $120 млрд., в  которые оценивается самый дорогой  бренд мира - «Coca-Cola», материальные активы по различным оценкам составляют не более 5-6 %. В этой огромной сумме  естественно «растворены» и корпоративная  репутация, и имидж, и индивидуальность великого бренда.

Эффективная деятельность организации во многом зависит от того, как их понимает общественность, окружающие. Мероприятия по конструированию  имиджа фирмы - это позиционирование её собственной репутации.

Если какие-либо чувства  и убеждения в отношении компании (её имидж) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется  хорошая репутация этой компании.  Это относится как к внутренней аудитории (например, к сотрудникам), так и к внешней (например, потребителям). Следовательно, хорошая корпоративная репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума. Например, «Wal-Mart» - сеть супермаркетов, торгующих по сниженным ценам. Её основатель Сэм Уолтон (Sam Walton) сделал свою компанию одной из самых уважаемых в Америке, потому что он впервые дал возможность американцам, проживающим вне крупных городов и обладающих довольно скромными средствами, приобретать товары более широкого ассортимента и лучшего качества за меньшие деньги. Это оценили потребители. Сотрудникам компании нравится работать в «Wal-Mart»[16]. 
 

Создание  корпоративного имиджа предприятия (2 модели)

Мероприятия по конструированию  собственного имиджа, как уже упоминалось, - это позиционирование собственной  репутации. Возникает закономерный вопрос, какие меры необходимо предпринять  для успешного позиционирования собственной репутации?

Исследователи так  формулируют фундаментальный тезис: конструирование имиджа - это процесс  поиска областей пересечения и последующая  попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. даёт подробный  анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации. Второй контекст - общие проблемы, поведенческие  мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или  ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» Чем в большей степени  оба контекста совмещены, тем  более прочной и долговечной  станет конструкция корпоративного мира-дома.

Рассмотрим две  модели создания имиджа предприятия:

Модель  создания корпоративного имиджа по А.Н. Чумикову

Профессор МГУ им. М.В. Ломоносова доктор политических наук А.М. Чумиков предложил следующую  модель создания корпоративного имиджа. Модель имиджа компании он сравнивает с домом и выделяет в этой модели семь элементов[17]:

• 1. «Фундамент большого дома» (корпоративная философия)
• 2. «Надземный фундамент» (история-легенда)
• 3. «Внешний облик дома»
• 4. «Обитатели дома» (персонал компании и различные «мифологические» персонажи, ассоциирующиеся с этой компанией)
• 5. «За воротами дома: флора и фауна» (внешняя среда: имидж партнёров, конкурентов, друзей компании)
• 6. «Развитие отношений с обществом»
• 7. «Общий фон» или «Дом построен: как его назвать»

Корпоративную философию автор называет «подземным фундаментом» корпоративного дома»[18]. Другими словами, по его мнению, философия компании - это основа всей ее деятельности и имиджа, в частности. Корпоративную философию Чумиков рассматривает вместе с миссией и видением компании. Последовательная связка «миссия - видение - корпоративная философия» - это и есть тот самый фундамент, на котором можно построить  весь корпоративный имидж.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Миссия выражает то, что хочет делать компания для своих потребителей и почему[19].

Формулировка миссии описывает причину существования  предприятия. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы  и т.д. Руководители организаций  по-разному выражают свою миссию, и  её текст варьируется от короткой фразы, используемой как девиз, до целой  страницы текста, подробно описывающей  продукты и услуги.

Миссия фокусируется на ценностях, потому что именно они  создают большую вовлечённость  потребителей. Когда формулируется  миссия - основная идея - компании, концентрируются  на том, что есть в компании особенного, что может создать более высокую вовлеченность. Потому что потребителей неумолимо влечёт к компаниям и брЕндам с реальными установками и реальными ценностями.

Миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и  сплачивающий предприятие изнутри. Она вместе с описанием текущего состояния компании помогает понять её настоящее - то, чем и для чего компания располагает.

В миссии компании «УниверсалТорг» (Приложение) основной акцент делается на уникальном соотношении цены и  качества продукции, на вкусах и потребностях клиентов, и, как следствие, на репутации  компании как честного продавца. А  благодаря тому, что к написанию  миссии причастен весь персонал компании, каждый сотрудник чувствует себя не просто наемным работником, а истинным носителем ценностей и установок компании, то есть ее корпоративного имиджа. Будущее определяется с помощью формулировки видения.

Видение (наиболее распространённый синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится в настоящее время[20]. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния предприятия в будущем. Оно способствует мотивации во всей организации, поэтому его формула должна вдохновлять каждого. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение - это путеводная звезда, оно должно быть реалистичным и одновременно высокоамбициозным[21].

Миссия предшествует видению. Видение ценно, если существует связь между тем, на что способна компания, и тем, чего она предполагает достичь. Когда чётко сформулировано, что компания намерена создать для  потребителей, наступает время обсудить цели, к которым она стремится.

Видение компанией  «УниверсалТорг» своего будущего таково: это удобная для клиентов компания, предоставляющая максимально большой  ассортимент высокотехнологичной, красивой, эстетичной  и качественной продукции по умеренным ценам.

Группа ориентиров, связывающих миссию и видение, определяется как корпоративная философия - полное, развёрнутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключённым причастными к нему людьми.

Корпоративной философией «УниверсалТорга» является ДОСТИЖЕНИЕ качествАо и надежностИь товаров  и услуг, гарантируемые этой компанией. Именно это является главенствующим принципом работы «УниверсалТорга».

Вторым элементом  в модели создания корпоративного имиджа по А.Н. Чумикову являетсяистория-легенда, образно названный исследователем «надземныМй фундаментОМ» корпоративного дома. Если корпоративная философия создаёт надземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придаёт фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то придумывают легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма. История-легенда «Филип Моррис» известна каждому сотруднику, а также многим потребителям продукции компании[22]. На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ёе основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы.

«УниверсалТорг» сравнительно молодая фирма и поэтому еще  не обладает богатой историей. Поэтому  эта часть создания корпоративного имиджа компании требует серьезной  доработки. В качестве легенды в  данном случае, можно было бы использовать историю становления компании. Опять  же ключевой фигурой тогда логично  было бы использовать неординарную личность директора «УниверсалТорга», как  «отца-основателя».

Третий элемент  модели А.Н. Чумикова - внешний облик, в который включены узнаваемость, надёжность, стабильность.

Для стимулирования и  закрепления благоприятного отношения  к фирме очень полезно давать ей зрительный образ жилища - люди любят  знать, где живут те, к кому они  хорошо относятся, с удовольствием  рассматривают место их обитания на экранах телевизоров, на страницах  печатных СМИ.

Внешний облик офиса  компании «УниверсалТорг» нацелен  на благоприятное восприятие окружающими  его людьми. Интерьер офиса «УниверсалТорга», выполненный, как и фасад здания, в серо-синих тонах, приятен и  ненавязчив.