Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования (на примере компании «Rikki-Tikki»)

Рынок детской одежды отличается высоким  уровнем конкуренции.

В связи со спецификой производства в структуре российского рынка  детской одежды выделяется 3 основные группы товаров:

• Одежда производителей из стран Юго-Восточной Азии, значительная часть которой является «серым» импортом.
• Продукция отечественных фабрик, которая относится, в основном, к  низкому и среднеценовому сегменту. Эта продукция представлена на вещевых ярмарках, торговых центрах, сетевых магазинах.
• Импортная элитная детская одежда, представленная в дорогих бутиках и в сетевых магазинах верхнего ценового сегмента.

Импортный ассортимент детской  одежды представлен на российском рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у импортного производителя есть один существенный недостаток – нет адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому климату. Несмотря на это, российскому производителю очень непросто конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования узнаваемости марки.

Основными параметрами конкуренции  между производителями детской  одежды являются:

• Финансовые показатели;
• Географический охват;
• Ассортимент;
• Качество продукции.

Компании, представленные на рынке  можно сегментировать по следующим  основаниям:

1. Сегментация на основе специализации 

• компании, имеющие собственное производство (SELA, Gloria Jeans, Мир Детства, Benetton);
• компании, имеющие только розничный ритейл (Детский мир, Mothercare, Кораблик, Rikki-Tikki).

2. Сегментация на основе представленных  брендов

• монобрендовые магазины известных производителей (SELA, Gloria Jeans);
• мультибрендовые игроки, работающие в определенной нише с некоторой специализацией: товары для беременных, кормящих и малышей (Кенгуру, Mothercare);
• универсальные мультибрендовые магазины (Детский мир, Кораблик, Rikki-Tikki).

3. Сегментация по ассортименту  продукции

• товары для новорожденных и детей дошкольного и младшего школьного возраста. (Кенгуру, Mothercare);
• продукция для всех возрастных групп (Детский мир, Rikki-Tikki).

Далее представлена более подробная  характеристика основных игроков рынка, занимающих самые высокие позиции  на рынке.

Компания «Мир детства».

Компания «Мир детства» создана в 1994 году. На всей территории России и в странах СНГ представлена продукция компании «Мир детства» под одноименным брендом, а также под торговыми марками «Этти-Детти» и «Курносики». Компания реализует детские товары в сегменте для детей в возрасте от 0 до 7 лет. Продукция представлена на всей территории России – от Калининграда до Владивостока, – а также в ряде стран СНГ.

«Мир детства» распространяет свою продукцию через дистрибьюторскую сеть (43%), на фармацевтические сети (34%), через специализированные детские магазины (12%), через универсальные магазины (11%).

Компания ориентирована на расширение ассортимента, развитие специализированных сетей, экспансию в регионы и усиление рыночных позиций с точки зрения маркетинга и портфеля брендов.

Компания «SELA».

Основанная в 1991 году компания Sela –  один из признанных лидеров одежды в стиле casual. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году.

Фирменная сеть SELA- это система  унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда (для детей в возрасте от 2 до 11 лет и младенцев), единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы. Статус интернационального бренда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Эстонии, Украине, Белоруссии, Казахстане, Израиле, Китае и торговая сеть, открытая в 8 странах.

Компания «Детский мир».

«Детский мир» – один из крупнейших в мире розничных магазинов детских  товаров. Открывшийся в Москве 5 июня 1957 года, «Детский мир» и по сей день считается самым крупным в  Европе магазином детских товаров. Товарооборот универмага уже в первый год существования составил 93 миллиона рублей.

На сегодняшний день сеть «Детский мир» состоит из 126 магазинов в 65 городах России, точки представлены во всех городах-миллионерах. Только 40 магазинов находятся в Москве и Московской области, 11 – в Санкт-Петербурге.

В «Детском мире» представлен ассортимент  товаров из 50000 наименований для  детей всех возрастов от 0 до 16 лет, а также для беременных.

Главное преимущество сети в том, что  вся ее продукция с сопровождающими товарами представлена в одном месте, так что потребителям не приходится метаться в поисках необходимого.

Каждый производитель по-своему решает вопрос о сбыте продукции. Из-за проблем в сотрудничестве с  ритейлерами производители все  меньше обращаются к дистрибуции и создают собственные монобрендовые сети. Это позволяет быть менее зависимыми от крупных розничных сетей.

Примечательно, что при этом у  разных производителей затраты на открытие сетей находятся примерно на одном  уровне. Именно наличие собственных монобрендовых магазинов позволяет компаниям повысить собственную маржинальность.

В связи с этим по-настоящему интересной темой считается покупка франшизы. Именно она является наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной  долей рисков.

2.2 Анализ деятельности «Rikki-Tikki».¹³

Сеть розничных магазинов детской  и подростковой одежды «Rikki-Tikki» была основана в 2001 году и на сегодняшний  день является одним из самых профессиональных поставщиков одежды для детей  в России.

В 2002 году компания, производившая колготки и белье приняла решение заняться дистрибуцией детской одежды западных марок. Были заключены договоры с наиболее перспективными западными производителями. Очень скоро компания приступила к работе. Развитие дистрибуции этих торговых марок происходило в двух направлениях: открытие собственных магазинов и продажа одежды другим магазинам.

На данный момент компания «Rikki-Tikki» осуществляет свою деятельность и активно развивается по трем направлениям:

• региональная дистрибуция (оптовые продажи);

С самых первых дней работы компания является эксклюзивным дистрибутором  известных зарубежных брендов на территории России и стран СНГ. В  настоящее время более 50 % продукции  реализуется через канал оптовых  продаж. Партнеры компании – клиенты со всей России, а также из Казахстана.

• собственная сеть розничных магазинов;

В апреле 2002 года открылся первый магазин  детской одежды «Rikki-Tikki», который  дал старт построению федеральной  сети собственных розничных магазинов. Первый региональный магазин был открыт в 2003 году в Волгограде в торговом центре «Парк- Хаус». Затем были открыты магазины в Н. Новгороде, Самаре, Санкт-Петербурге, Волжском. Параллельно открывались новые магазины в Москве и Подмосковье. Сейчас компания владеет своими магазинами во многих городах России.

• франчайзинг;

В 2004 году для дальнейшего активного  развития сети компания выбрала франчайзинговое  направление, что на тот период развития розничной торговли являлось абсолютным новшеством. Накопленные знания и  практический опыт в организации и ведении бизнеса в индустрии моды позволили компании вывести на рынок новый продукт – фирменный магазин детской одежды «Rikki-Tikki» и быть уверенной в его успехе. Франчайзинг компании базируется на концепции эффективных технологий собственной розничной сети, что гарантирует конкурентоспособность и рентабельность партнерам компании, приобретающим франшизу «Rikki-Tikki».

Сегодня фирменные магазины «Rikki-Tikki»  есть не только в Москве, но и по всей России от Калининграда до Южно-Сахалинска. На середину 2011 года фирменная сеть состоит из более чем 40 магазинов. Первый магазин по системе франчайзинга был открыт в 2005 году.

В магазинах «Rikki-Tikki» представлен  самый широкий ассортимент одежды для детей от 0,5 до 14 лет известных зарубежных и российских брендов. Кроме того, компания является владельцем собственной одноименной торговой марки, впервые вышедшей в свет в 2006 году.

Основными брендами, представленными  в магазинах «Rikki-Tikki» являются:

Krickets

Канадская компания Krickets специализируется на одежде для детей в возрасте от шести месяцев до 16-и лет. Ассортимент данной марки состоит из продукции нескольких под-брендов: это Squirtz (купальные костюмы), Sno Bug (зимние куртки комбинезоны) и Baby Krickets (одежда для новорожденных). Модели Krickets занимают важную нишу в ассортиментной матрице «Rikki-Tikki» – они придают яркость и неповторимость сезонному предложению, удовлетворяют спрос на уникальные модели одежды для родителей.

Coccodrillo

Польская торговая марка Coccodrillo занимается созданием одежды для детей от младенческого возраста до 14-и лет. Торговая марка является одной из лидирующих в среднем сегменте рынка по объему продаж (по данным исследований РБК). Компания «Rikki-Tikki» является эксклюзивным дистрибутором марки, и сама выводила ее на Российский рынок. Coccodrillo ежегодно выпускает более сотни новых коллекций в стиле «casual-sport».

Young Reporter

Young Reporter – польская подростковая  марка одежды, предлагающая современную, модную и функциональную одежду, а также аксессуары. Компания успешно развивается уже 16 лет и признана одним из самых популярных и любимых брендов, как у подростков школьного возраста, так и у их родителей. Популярность марки у подростков обусловлена ясной и четкой идеей коллекций, выполненных в стилевом миксе street-fashion, glam-chic, sport-glamour, hip-hop. Всегда в русле последних тенденций молодежной моды, одежда от Young Reporter при этом очень комфортна и универсальна в употреблении. Компания выпускает по девять коллекций для мальчиков и девочек в каждом сезоне.

Специально для потребителей компанией «Rikki-Tikki» создана и постоянно действует система специальных предложений, таких как дисконтные карты, сезонные распродажи, и даже акции для взрослых и призовые конкурсы для детей.

SNOWIMAGE Junior

Бренд "SnowImage" (Сноу Имидж) известен российскому покупателю как качественный производитель верхней одежды для взрослых и детей. Бренд выпускает несколько коллекций в год. Для зимы - куртки и пальто на пухе и синтепоне, а для осени и весны более легкие модели с минимальным утеплением, или без него. Само название торговой марки можно перевести на русский как "Снежный образ", или "Снежный стиль", что уже говорит о узкой специализации в изготовлении одежды.

Основные показатели сети на 2010 – 2011 гг.:

• Количество магазинов:
• 15 (собственная розница);
• 20 (франчайзинговые магазины);
• 7 (по системе корнер).
• Намечено открытие в ближайшее время: 3 собственных магазина, 2 франчайзинговых, 2 корнера.
• Ценовой сегмент – средний и выше среднего
• Торговая наценка – 110-130%
• Средний чек – 1700 рублей
• Срок окупаемости инвестиций – от 24 месяцев
• Минимальная выручка магазина с 1 кв.м. в регионах – 9 $ (зависит от проходимости торговой площади, товарного запаса, ассортимента магазина и уровня обслуживания)

Покупатели «Rikki-Tikki»:

• До 90% покупок совершается женщинами самостоятельно или в присутствии мужчин;
• Возраст женщин от 25 до 45 лет, что соответствует активному периоду рождения и вынашивания детей;
• Покупательница посещает торговый центр 2-4 раза в неделю;
• 30% покупателей приходят в магазин вместе с детьми;
• Примерно 80% покупателей обновляют детский гардероб от 1 до 3 раз в месяц.

Компанией «Rikki-Tikki» создана и успешно функционирует комплексная система маркетинговых коммуникаций, включающая интернет–портал, библиотеку акций по стимулированию продаж, специализированные статьи и имиджевые модули в прессе. Маркетинговые стратегии основываются на серьезных исследованиях, проводимых по заказу компании профессиональными агентствами. Компания планомерно и постоянно инвестирует средства, выделяемые специально для этого из бюджета, в развитие и распространение бренда «Rikki-Tikki».

Продвижение бренда ведется компанией  на разных направлениях:

• Размещение в печатных изданиях детской направленности;
• Профессиональные статьи от специалистов компании;
• Спонсорство детских творческих программ;
• Специализированные программы на радио;
• Реклама на региональном телевидении;
• Проведение тематических конкурсов на интернет-порталах для детей и их родителей;
• Участие в выставках отрасли с презентациями на стендах и показами
• Участие в разработке компьютерных игр;
• Проведение дней постоянного покупателя, дней рождений магазинов и других акций;
• Планируется создание ряда обучающих видеороликов;
• Программы лояльности для постоянных покупателей.