Стратегтческий менеджмент

 Проводя в жизнь  ценовую стратегию создания конкурентных  преимуществ у продукта, фирмы не должна забывать, что их продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы.

 Тем не менее, следует  иметь в виду, что стратегия  лидерства в цене и стратегия  дифференциации не должны смешиваться  и уж тем более не следует  пытаться реализовывать их одновременно.

Конкурентное преимущество фирм, имеющими цель создать преимущества за счет качественных отличий своей продукции - это дифференциация. В данном случае продукт должен обладать отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Стратегия - создание конкурентных преимуществ. В этом случаи фирмы стараются придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

 Фирмы совсем не  обязательно используют дифференциацию  для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать  расширению объема продаж за  счет увеличения количества реализованных  продуктов либо же за счет  стабилизации потребления вне  зависимости от колебаний спроса  на рынке.

 В случае реализации  стратегии создания конкурентных  преимуществ посредством дифференциации  очень важной является концентрация  внимания на потребительские  приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия  дифференциации предполагает создание  продукта по-своему уникального,  отличного от продуктов конкурентов.  Но важно помнить, что для  появления конкурентного преимущества  необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность  имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации  предполагает в качестве исходной  точки изучение интересов потребителя. 

Для этого необходимо:

• достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;
• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);
• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

 После этого, исходя  из возможностей создания продукта  соответствующей степени дифференциации  и соответствующей цены (цена  должна позволять покупателю  приобрести дифференцированный  продукт), фирма может приступить  к разработке и производству  этого продукта.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2009.
2. Виханский О. С. Стратегическое управление.- М.: Экономистъ, 2006.
3. Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
4. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.
5. Гурков И. Б. Стратегический менеджмент организации. — М.: ТЕИС, 2004.
6. Писаренко Н. Л., Длигач А. А., Стратегическое управление, 2008.
7. Харченко К. В. Муниципальное стратегическое планирование: от теории к технологии: Учеб. пособие. — Белгород: Обл. типография, 2009.