Структура, функции пресс-службы

 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

на тему «Структура и принципы организации современной пресс-службы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 

 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

      В процессе социально-экономического развития страны в обществе складывается информационное взаимодействие на разных уровнях. Постоянный обмен информацией о явлениях и процессах текущей жизни  является непременным условием функционирования и развития современного общества.

     Анализ  современной системы управления ясно показывает, что качество управленческих решений во многом зависит от качества имеющейся информации. Именно информация влияет на уровень принятия решения. А поскольку информацию следует передавать четко по назначению в нужном объеме и в обозначенный срок, она начинает определять сеть коммуникаций, которая в свою очередь начинает ослаблять или усиливать позиции коммерческой или государственной организации во внешней среде. Потребность в своевременной и полной информации и определила необходимость создания пресс-служб, главными функциями которых становится общение со СМИ и обеспечение руководства соответствующей информацией. Но не ограничивается простым отношением со средствами массовой информации, она формирует общественное мнение по тому или иному вопросу, управляет и координирует информационное взаимодействие.

     На  сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими  российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,  конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности и улучшения имиджа самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

     Приступая к изучению данного вопроса, я поставила перед собой следующие цели:

• рассмотреть структуру пресс-службы;
• обозначить основные принципы деятельности пресс-службы;
• определить функции пресс-службы;
• выявить роль пресс-служб в сфере паблик рилейшенз.

 

     

1. СТРУКТУРА И ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

 

      Прежде  чем приступить к рассмотрению структуры  и принципов организации пресс-службы, необходимо дать ее определение. Классическое определение пресс-службы, сформулированное еще в Большой советской энциклопедии, звучит следующим образом:

      1) служба информации, организуемая  на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события¹. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.д.

      2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.

      Пресс-службу можно определить и как совокупность взаимозависимых элементов,  образующих  единое   целое, выполняющих определенную функцию. Современная пресс-служба строится на основе анализа информационных потребностей и коммуникационных сетей. При этом внимание акцентируется на отборе необходимой и приоритетной информации, а также коммуникационных каналах ее распространения.

    Формирование  пресс-службы - вопрос непростой, требующий учета многих аспектов. Во-первых, при организации пресс-службы необходимо четко определить, цели, для которых она формируется, задачи, которые будет выполнять, и степень ее участия в развитии компании. Во-вторых, нужно учитывать и то, что пресс-служба создается как один из частей механизма по управлению деятельностью учреждения и ее продвижению. В-третьих, необходимо сопоставить масштабы деятельности организации, а также организационную структуру и структуру создаваемой пресс-службы. Ведь некоторые организации создают пресс-службу исключительно под определенный проект, другие же придают ей более значительные функции, готовы к ее развитию по мере того, как пресс-служба будет помогать развитию учреждения или организации и укреплению ее имиджа.

  Эффективность работы пресс-службы обусловливает  системный подход к ее организации. Он предполагает:

1. четкую постановку целей;
2. определение основных направлений работы;
3. анализ этих направлений и выявление потребностей в информации;
4. проектирование коммуникационных каналов для информационных потоков;
5. непосредственно передачу информации.

    Деятельность  пресс-службы, независимо от ее организационной структуры, базируется на следующих принципах².

1. Принцип открытости подачи информации

 В настоящее время, несмотря на наличие интенсивного информационного потока, многие журналисты сталкиваются с проблемой нехватки полной информации по интересующей теме. Особенно остро дефицит информации ощущается в отношении узкоспециализированных тем. Журналисты вынуждены самостоятельно выискивать необходимые факты и складывать из них «картинку». При этом их интерпретация фактов может привести к тому, что у аудитории сложится искаженное восприятие. Когда пресс-служба предоставляет необходимые данные по запросу или же сама инициирует предоставление наиболее актуальной в данный момент информации, складываются рабочие отношения со СМИ.

2. Принцип системности

Информационная  политика как компании, так и органа исполнительной власти в их отношениях со СМИ должна опираться на принцип системности. Под системностью подразумевается средне- и долгосрочное планирование различных мероприятий, которые могут вызвать у СМИ интерес. Принцип позволяет более четко и полно доносить до целевых аудиторий необходимую информацию, способствует повышению уровня восприятия ключевых информационных посылов. Информационная кампания выстраивается таким образом, чтобы то или иное мероприятие подкрепляло уже сделанное заявление.

3. Принцип социальной ориентации

Заключается в необходимости акцентирования социально значимой информации или подачи имеющихся новостей через призму социальных ценностей. Особенно актуален для пресс-служб государственных органов власти.

4. Принцип личной ответственности

Предполагает  недопустимость распространения ложной информации. Сотрудник пресс-службы несет личную ответственность за данные, которые передаются средствам массовой информации. Непроверенный факт или неверно истолкованные данные могут привести к серьезному искажению смысла. А это, в свою очередь, потребует больших усилий по донесению верной информации.

5. Принцип объективности

Сотрудник пресс-службы обязан передавать информацию в полном объеме и без субъективной оценки. В случае, если будет запрошен комментарий, необходимо представить  официальную позицию организации  по данному вопросу, не давая оценок.

6. Оперативность передачи информации

Пресс-служба готовит информационный план, который  позволяет своевременно передавать информацию и отслеживать возникающую  на нее реакцию. Необходимо также  разрабатывать альтернативные планы, учитывающие вероятность возникновения кризисных ситуаций и т.п.

7. Принцип полноты информации

По каждому  информационному сообщению, размещаемому в СМИ, представитель пресс-службы должен иметь исчерпывающую информацию, при необходимости доносить эту информацию до руководства организации

8. Распространение только проверенной информации

В настоящее  время многие организации сетуют на то, что очень часто их заявления  воспринимаются СМИ, а затем и  общественностью как несоответствующие  действительности. Причем слухам верят  гораздо больше, чем самой информации. Любая информация, не соответствующая фактам, влечет за собой потерю доверия. Если есть сведения, которые не могут быть представлены в полном объеме и без искажений, лучше вообще не передавать их в СМИ.

      Вышеперечисленные принципы организации характерны для всех пресс-служб, но в целом, можно выделить три основных  вида организационных структур современной пресс-службы:

1. Пресс-служба как часть управленческого процесса, подразумевает достаточно большой штат, причем руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.
2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ.  Штат такой пресс-службы невелик, а ее руководитель может находиться в  подчинении у заместителей  первого лица. Как правило, она воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия  к ней высока, так как она считается неполной.
3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг.  В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в штате  агентства,   оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет  функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими  подразделениями.

  В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида.

    Структура пресс-службы может выстраиваться  исходя из задач информационного  менеджмента.  В этом случае кадровый состав пресс-службы должен быть довольно многочислен

    Цель  пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. Исходя из этого формируется структура пресс-службы, которая может включать в себя следующие подразделения:

• отдел по связям со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, своевременную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий (таких, как брифинги, пресс-конференции, презентации);
• отдел коммуникационной стратегии, который занимается разработкой имиджевой стратегии и мониторингом текущей ситуации, а также формулировкой ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях;
• отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятельности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях;
• отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обучающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»);
• отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии.

    Но, к сожалению, на практике пресс-служба нередко отвечает лишь за построение отношений со СМИ, и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем. При таком подходе организация может понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков информационной работы останется неохваченной.

    Структура хорошей PR-фирмы будет включать в  себя перечень следующих должностей³:

    1. начальник отдела - его главная  цель-разработка и координация  комплекса