Сущность планирования и прогнозирования в экономике

• Длительностью социо-демографических циклов - периодической сменой поколений примерно раз в 30 лет, растущей продолжительностью жизни человека, продолжительностью подготовки будущих работников
• Продолжительностью технологических циклов, смены поколений техники, меняющих требования конкурентоспособности товаров и услуг.
• Ритмичностью экономических процессов, длительностью среднесрочных и долгосрочных экономических циклов, при обосновании и реализации стратегических решений.
• Длительностью сроков окупаемости крупных инвестиционных проектов.

Долгосрочный  прогноз служит основой для выбора стратегических приоритетов, отвечающих перспективным национальным интересам  и потребностям текущего момента.

Разработка  стратегического плана на период 15-20 лет, который периодически корректируется и продлевается.

Выбранные приоритеты воплощаются в реальность на основе национальных проектов и  программ, который получают государственную поддержку и находятся под контролем высшего эшелона власти, причем их количество ограничено по причине экономии средств и их целевого использования.

Среднесрочные прогнозы уточняют показатели прогнозов  более длительных периодов реализации.

Среднесрочный государственный индикативный план конкретизирует цели и направления  развития СЭС с учетом данных среднесрочного прогноза. Индикаторы, содержащиеся в этих планах являются ориентирующими для частного и смешанного секторов и обязательными для исполнительных органов и государственного сектора экономики. На уровне СЭС и регионов механизмом реализации национальных программ  и проектов служат федеральные целевые программы на среднесрочную перспективу, а также краткосрочную, утверждаемые правительством страны и регионов.

Действующие федеральные целевые программы (рассмотреть  самостоятельно) Тюменской области( сайт администрации Тюменской области)

С помощью  среднесрочных годовых финансовых планов и бюджетов осуществляется выполнение планов и программ.

Рассмотреть закон о прогнозировании 
 

Лекция №3. 16.03.2011

Планирование  маркетинга фирмы

1. Сущность и структура плана маркетинга (ПМ)
2. Планирование сбыта (продаж)
3. Планирование производства
4. Методы определения экономического эффекта

Основные  требования при формировании ПМ.

Основа  плана маркетинга

Сущность  основных частей плана маркетинга

Две укрупненные  стадии ПМ и их содержание

Задачи решаемые в ходе разработки плана маркетинга

Этапы разработки плана маркетинга

Сущность  стратегии маркетинга и её типы

Разделы краткосрочного ПМ

Сущность  планирования сбыта (продажи) и товарооборота  на предприятии

Сущность  плана производства и факторы  на него влияющие

Разделы плана сбыта продукции и их содержание

Особенности разработки плана  товарооборота  торговой фирмы и его показатели

Формирование  плана сбыта по отдельным отраслям экономики

Методы  определения экономического эффекта  от привлечения к продаже дополнительной партии товара, рекламных мероприятий  и от внедрения более производительного  нового оборудования

1. Процесс планирования маркетинга фирмы является ключевым вопросом  при формировании плана фирмы в рыночных условиях.

   ПМ включает  следующие основные части:

• Базовую стратегию фирмы
• Прогноз спроса
• Прогноз сбыта
• Финансовое положение фирмы

ПМ составляется с целью определения для работников фирмы основной коммерческой направленности действий. Этот план наряду с описание целевого рынка должен отражать как  опасности, так и возможные перспективы  функционирования объекта деятельности.

      ПМ  должен отвечать следующим требованиям:

• Соответствовать базовым стратегическим целям фирмы и её структурных подразделений
• Быть строго увязанным со всей работой по планированию
• Быть всесторонним и полным, включающим разработку важных промежуточных составляющих
• Содержать краткосрочную программу для осуществления текущих планов
• Организационно обеспечивать разработанные подходы для обеспечения плана
• Вводить коммерческую тайну фирмы для некоторых разделов плана
• Быть гибким, чтобы соответствовать изменяющимся условиям бизнеса

Не существует единой оптимальной схемы планирования маркетинга для всех фирм, поэтому  в каждом конкретном случае она определяется сферой и масштабом деятельности, условиями функционирования, формой собственности и т.д. В настоящее  время планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий:

• Отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию. Разработка этой стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана, определение рынка на котором предприятие будет осуществлять сбыт и который будет выгоден как потребителям, так и предприятиям.
• Перспективный анализ факторов маркетинга, отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка.

Наиболее часто  применяются в планировании следующие  факторы:

• Продукты, товары, услуги
• Местоположения
• Цена, в том числе система скидок и надбавок
• Каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование
• Реклама
• Расширение, модификация, или сокращение производства
• Стандартизация
• Расфасовка, упаковка, дизайн
• Оптовые продажи
• Индивидуальные продажи
• Фирменные товарные знаки
• Выставки, презентации
• Связи с потребителями
• Подготовка торговых агентов
• Позиционирование продукции, товара, услуги

Первые четыре фактора  обычно включаются в план сбыта (продажа). Факторы с 7 по 9 включаются в план производства. Большинство остальных  компоненты маркетинга. Все факторы  маркетинга считаются концептуально  равнозначными, но иногда число их возможных  комбинаций в планировании достигает  сотни и более. Работа по составлению  плана маркетинга фирмы, важнейшего плана его деятельности в современных  условиях признается очень сложной, является востребованной и высокооплачиваемой. Таким образом в ходе разработки плана маркетинга последовательно решаются следующие задачи:

• Анализ состояния и прогнозирования развития рынка
• Организация закупки сырья, материалов, полуфабрикатов
• Организация сбыта (продаж)
• Развитие рынка привлечения новых покупателей, изучение потребностей новых товаров и услуг
• Организация эффективной обратной связи 
  

     В настоящее время Министерство экономики  РФ рекомендовало для российских предприятий следующие этапы разработки плана маркетинга:

1. Выбор типа стратегии маркетинга.
2. Проведение маркетинговых исследований.
3. Анализ состояния предпринимательства.
4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее факторов.
5. Составление бизнес-планов по направлениям предпринимательства.

     6.  Корректировка параметров и контроллинг.

     Рассмотрим  подробнее указанные этапы.

     1. Выбор типа стратегии маркетинга. Среди стратегий маркетинга выделяются две группы ее типов

     Первая  группа: маркетинг может быть следующих  типов:

• массовый, рассчитанный на массовое производство и потребление;
• товарно-дифференцированный, т. е. ориентирующийся на производство двух и более товаров разного качества, с разными свойствами и разного оформления;
• целевой, означающий разграничение рынка по видам и группам покупателей, а также по региональному признаку, что предусматривает сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

     Вторая  группа:   маркетинг может быть следующих типов:

• стратегический, включающий формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских разработок;
• оперативный, характеризующийся определением задач на ближайшее время работы;
• тотальный, связанный с привлечением максимального количества работников фирмы к маркетинговой деятельности.

     Выбор типа маркетинга осуществляется высшим руководством, так как только оно имеет полное представление о базовой стратегии фирмы, перспективах деятельности и основных пропорциях внутренней среды хозяйствования. Далее, в рамках выбранных основных подходов, руководители среднего и низшего звена осуществляют обоснование составляющих типа маркетинга.

     2. Проведение маркетинговых исследований включает:

• определение проблем, связанных со сбытом;
• получение первичной информации;
• анализ вторичной информации (внешней и внутренней);
• анализ данных, характеризующих рынок товара;
• формирование рекомендаций по материалам анализа;
• использование результатов маркетингового исследования.

           Основными методами сбора  информации на этом этапе являются: а) наблюдение, б) эксперимент, в) имитация.

     3. Анализ состояния предпринимательства включает исследование: 

• издержек фирмы, их уровня, динамики и состава;
• производственных и товарных запасов, их уровней, динамики и структуры;
• ценовой политики фирмы, ее кредиторской и дебиторской задолженности;
• эффективности существующей системы управления;
• резервов совершенствования предпринимательства в фирме, в том числе по структурным подразделениям.

     Результаты  анализа состояния предпринимательства  определяют возможности привлечения  новых заказчиков, увеличения объема сбыта и оказываемых услуг, расширения сферы закупок и продажи.

     При проведении этого анализа необходимо учитывать:

• конъюнктуру рынка;
• положение фирмы на товарном рынке и ее долю;
• новые каналы закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, а также товаров;
• наиболее эффективные формы товародвижения.

     Указанный анализ полезно дополнить изучением: финансовых показателей фирмы; равномерности закупки и продажи; ритмичности завоза и отгрузки; уровня механизации и автоматизации работ по хранению, складированию, погрузочно-разгрузочным работам и др.

     Полученные  параметры следует изучать за год, кварталы, месяцы, а по поставкам — и по декадам. Результаты анализа подскажут пути изменения политики продаж или отдельные действия в будущем.

     4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее факторов. Этот этап планирования маркетинга отражает цели базисной стратегии фирмы и включает:

     ♦ конкретные стратегии по рынкам товаров;

• факторы, т. е. комплекс маркетинга в виде новых товаров, организации продажи на местах, рекламу, сбыт и его стимулирование, ценообразование, распределение товаров, изучение опасностей, ключевых проблем и т. д. Здесь определяется выбор факторов маркетинга, проводится их обоснование и сочетание;
• разработку "маркетинговой смеси", или "четырех П" (по первой букве английских названий: Product, Price, Physical distribution, Promotion), которые будут формировать политику: во-первых, товарную, во-вторых, ценовую, в-третьих, сбыта, в-четвертых, коммуникаций, т. е. методов формирования спроса и стимулирования сбыта.