Анализ и сравнение конкурентных преимуществ

- сотрудники прониклись  доверием к такому инструменту,  как анализ превосходства; 

- были завязаны контакты со сравниваемыми предприятиями, которые можно поддерживать посредством регулярного обмена. При этом надо только следить, не всплыли ли новые лучшие предприятия;

- известны важные источники  информации, уже существует база  данных, которую нужно только пополнять.

Предпосылкой оптимального использования  этих опытных данных является детализированное и систематическое документирование всех прежних сведений по анализу  превосходства.

 

3. Анализ и сравнение конкурентных преимуществ

 

Конкурентные  преимущества позволяют организациям устанавливать более высокие цены и добиваться большей доли на рынке. Бенчмакинг позволяет компаниям его проводящим, понять как другие достигают этих конкурентных преимуществ. Существуют четыре способа достичь конкурентного преимущества:

1. Предоставить клиенту  продукт с параметрами, превосходящие  аналоги, 

2. Предоставить исключительное  качество продукта 

3. Предложить более  высокий уровень обслуживания  клиентов 

4. Разработать исключительный  брэнд-иммидж 

Особенностью бенчмаркинга конкурентных преимуществ является получение информации не только о конкурентах, но и мнений клиентов по вопросам критериев приобретения тех или иных продуктов и услуг.

 

3.1 Бенчмаркинг параметров продуктов

 

Одним из путей  данного направления бенчмакинга является сравнение сопоставимых параметров продуктов. Например сравнивая два телефонных аппарата, можно выделить следующие типовые параметры продуктов:

- Кнопочный против  дискового набора 

- Автоматический дозвон 

- Память телефонных  номеров 

- Проводной против беспроводного телефона

- Стиль 

- Цвет 

- Цена 

Компании могут  легко выделять наборы параметров по продуктам, предлагаемым конкурентами и определять свои преимущества (просчеты).

Однако в  реальной жизни сравнение параметров не так просто как кажется. Во-первых, многие продукты с технологических позиций более сложны и обладают сотнями несравнимых между собой параметров. Во-вторых, довольно часто бывает несясным, действительно ли исключительная черта продукта трансформируется в конкурентное преимущество с позиций и в глазах клиента. Например в начале 80х годов AT&T разработало факс-машину, передающую изображения в цвете. Хотя данное изобретение и было технологическим прорывом, количество клиентов, которым действительно был необходим данный продукт было относительно невелико. В результате, данный продукт не создал для AT&T конкурентного преимущества на рынке.

Существует  три этапа бенчмакинга по параметрам продуктов:

1. Определение наиболее важные параметры продуктов для клиентов. В некоторых случаях выясняется, что, то важно для одной группы клиентов, не так важно для других. В этих случаях необходимо определить параметры продуктов для каждого сегмента клиентов.
2. Проведение сравнения соответствующих параметров продуктов у конкурентов.

3. Определение основных сильные и слабые стороны, держа в уме приоритеты и предпочтения клиентов. Суть данного анализа, это определить, имеет ли продукт те параметры, которые наиболее важны для клиента. Задача не в том, чтобы наделить продукт всеми возможными параметрами, а только теми недостающими, за которые клиент желает платить.

 

3.2 Бенчмаркинг качества продуктов

 

Когда впервые  система бенчмаркинга была внедрена в корпорации КСЕРОКС в конце 70-х годов, ее основная цель была направлена на улучшение качества продукции. При бенчмаркинге качества продуктов основным является не только понимание каких уровней качества необходимо достигнуть, но также и методов управления, необходимых для достижения этого качества. Ниже приведены несколько точек сравнения, используемые при бенчмаркинге качества:

- производственная убыль  (процент изделий, признанных  негодными или ниже стандартов  после их производства);

- уровни переделки  (процент изделий, переделанных  после их производства);

- расходы на гарантию (затраты на ремонт по гарантии);

- среднее время до  отказа продукта (надежность);

- среднее время ремонта. 

Методы управления качеством, такие как участие рабочих, система  контроля и инновационные производственные процессы.

Именно на данном этапе очень  важная информация поступает от клиентов. Компании проводящие бенчмаркинговый анализ, могут собирать данные с клиентов конкурирующих компаний по их продуктам.

 

3.3 Бенчмаркинг уровня обслуживания  клиентов

 

Данное направление  анализа более очевидно в части  его реализации чем два предыдущих. В тоже время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, и охватывать такие вопросы как анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента, или например анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы.

Типичные точки  анализа приведены ниже:

- часы работы сервисного  персонала; 

- время реакции на  запрос;

- время ремонта;

- скорость доставки  компенсирующего продукта в период гарантии;

- время от взятия  заказа до выдачи продукта  после ремонта; 

- уровень персонала,общающегося  с клиентом (опыт, знания);

- системы ввода заказов(возможность  заказа сервиса по телефону  или через компьютер);

- наличие систем обучения (консультирования) клиента;

- количество жалоб  клиентов.

 

3.4 Бенчмаркинг имиджа

 

Имидж производителя  существенно влияет на достижение конкурентного  преимущества. Данный параметр можно  анализировать в двух аспектах:

- путем оценки реакции клиентов на имидж;

- путем анализа как  конкуренция помогает построению  имиджа.

В этой связи, собирая  информацию от потребителей можно анализировать:

- уровень осведомленности  клиента об имидже;

- позитивный(негативный) имидж по отношению к различным производителям;

- позитивный(негативный) имидж по конкретным направлениям (качество, реакция на запрос клиента  и т.д.).

Информация  от конкурентов может включать в  себя следующие направления анализа:

- Объем рекламы; 

- Точки рекламы; 

- Содержание рекламы;

- Виды кампаний по  продвижению продукта;

- Участие в выставках  и ярмарках;

- Связи с общественностью. 

 

 

Заключение

 

Бенчмаркинг – это метод копирования  преимуществ у своих конкурентов. Это сбор и анализ информации о  деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления.

Его целью является повышение эффективности  собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.

Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. Обычно он опирается на лидеров рынка.

Таким образом, бенчмаркинг можно  рассматривать как одно из важнейших  направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к  существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге.

Традиционно маркетинговые решения  принимались на основе результатов  маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса  маркетинга. На основе этого разрабатывалась  маркетинговая стратегия фирмы.

Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения  конкурентоспособности фирмы и  ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров  бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

 

Список использованной литературы

 

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
3. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. – 215 с.
4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.
6. Барышев А.Ф, Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.
7. Березин И. Маркетинг и исследования рынка. - М.: Русская деловая литература, 1999. - 416 с.
8. Васильев Г.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 208 с.
9. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. - М.: Дашков и К°, 1999. - 412 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 1994. - 699 с.
14. Маркетинг / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. – 320 с.
15. Маркетинг / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономист, 2003. – 566 с.
16. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. - №1. – 2001. – с. 134 - 139.
17. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. – М.: Юристъ, 2002. – 110 с.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.

¹ Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. - с.478.

² Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. - №1. – 2001. – с. 136.