• долгосрочная – увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов, поднятие имиджа и репутации компании;
• среднесрочная – формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки, увеличение ценности марки в глазах потребителя;
• краткосрочная – побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта, создание осведомлённости о товаре.

4 Обоснование выбора  средств рекламы

    Основные  медиа-средства:

1. Реклама на телевидении – самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.
2. Печатная реклама – газеты, журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы  журналов в цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.
3. Реклама на радио – особенно эффективна в первой половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам.

    Вспомогательные медиа-средства:

1. Интернет реклама – банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется в конкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическим законам: 1-я минута – одни 100 страниц, 2-я  - другие 100 страниц и т.д.). Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается  слой со средним и высоким уровнем дохода.
2. PR, СТИС, Прямой маркетинг.

    Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании.

3. Реклама на транспорте – крупная и цветная, которую трудно не заметить. Наилучшее напоминающее средство и сравнительно дешёвое средство.
4. Наружная стационарная реклама. Одна из наиболее впечатляющих и привлекающих внимание реклам. Причём на разработанном нами плакате RAM – проводник является средством глобализации, обширности, развёрнутости. Поэтому наиболее удачно и впечатляюще плакат будет смотреться в огромном размере.

5 Описание комплекса  средств интегрированных  маркетинговых коммуникаций

 

      Стимулирование  сбыта:

1. скидки – 2% всем потребителям (два месяца: март и ноябрь), 3% постоянным клиентам (всегда); компенсируется за счёт прибыли, информация распространяется через рекламные средства,  вставки в ролики;
2. купоны (скидка 1 %) – распространяются нанятыми людьми 2 дня в месяц, проводится в январе и марте, за день предполагается раздача по 1000 в день штук в 6 главных городах Беларуси;

          2дня * 2месяца * 1000штук * 6 городов  = 24000 купонов. Купон – мини  буклет, 0,14 $ США за штуку = 3360 $ США

      + 1$ в час распространителю * 3 часа * 2 дня * 2 месяца * 2 распространителя * 6 городов = 144 $ США

      Итого затраты фирмы: 3504 $ США

3. розыгрыш – все приобретшие путёвки в апреле получают билет участника розыгрыша 5 телевизоров «Витязь» по 360000 руб. и 16 утюгов фирмы «Rolsen» по 24000 руб.; 5*360000+16*24000=2184000 = 1000$ США. Билеты 2500 штук = 150 $ США

      Итого затраты фирмы: 1150 $ США

4. бесплатная раздача календариков на улицах 6 главных городов Беларуси. Раздаёт один человек 2 дня в месяц по 2 часа, в день 500 календариков, проводится в декабре и январе нечётный месяц;

           500 календариков * 2 дня * 2месяца * 6 городов = 12000 календариков. 20 $ США за эскиз календарика, 0,015 $ США за календарик. 0,015*12000=180$ США.

           +  1 человек * 2 дня * 2 месяца * 2 часа * 1$ США * 6 городов =48 $ США

      Итого затраты фирмы: 248 $ США

5. в мае, июне по 10 дней в месяце, по 6 часов в день, начиная с 15.00, по центрам городов ходят 2 человека в костюмах аквалангиста: ласты, маска, баллоны – все красного цвета, костюм – желтого цвета. На груди, на баллонах, на ногах надпись «АлатанТур»;

            2 месяца * 10 дней * 6 часов * 2 человека * 1,5 $ США * 6 городов = 2160 $ США

            + 4 костюма * 250 $ США = 1000 $ США. 2 костюма  за месяц можно использовать  в трёх городах: первые 10 дней  – первый город, вторые 10 –  второй и т.д. 

      Итого затраты фирмы: 3160 $ США

6. летом во время славянского базара в Витебске запускается аэростат в центре города и на нём «АлатанТур» - 7 дней июля с 12.00 до 22.00; аренда на неделю -1400 $ США.
7. каждому купившему путёвку «АлатанТур» в июне фирменная майка в подарок; ожидается 4000 клиентов, т.е. 4000 * 6 (майка = 6$ США) = 24000$ США

      розыгрыш  двух путёвок в Египет во время  дня города во время концерта «Славянский  базар в Витебске». Каждому при  входе в амфитеатр раздаются  билеты участников с номерами, по которым  будет розыгрыш; 2 путёвки по 300 $ США  = 600$ США. Билеты:

      0,1 $ США за штуку*6000 = 600  $ США.

      Итого = 1200 $ США.

8. бесплатная раздача фирменных шаров маленьким детям в последнее воскресенье июля в  6 главных городах Беларуси - 500 штук в каждом;

          100000 руб.* 6 городов = 600000 руб. = 200 $ США

          + 2 человека * 1 $ США в час * 3 часа * 6 городов = 36 $ США

        Итого затраты фирмы: 236 $ США

9. раздача буклетов 2 раза в год по одному дню 2 людьми на улицах и крупных магазинах по 3000  в день в  6 главных городах Беларуси.

          2 человека * 4 часа * 4 $ США * 6 городов * 2 раза = 384 $ США

          0,3 $ США за буклет *360000 = 10800$ США

      Итого затраты фирмы: 11184 $ США.

      Итого затраты фирмы по СТИС: 46082 $ США

     

  PR:

    2.1.  спонсорство 6 молодежных концертов  и дискотек с привлечением  местных ди-джеев и танцевальных  групп, 27 мая на центральных площадях 6 главных городов Беларуси, плюс  розыгрыш 10 фирменных футболок, 10 фирменных  бейсболок; 6000$ США

    2.2.  спонсорство танцевальных вечеринок в  6 главных городах Беларуси (один раз) для тех, кому за 40, плюс  розыгрыш 10 фирменных футболок, 10 фирменных бейсболок, плюс наём ди-джея; 6000 $ США

    2.3.  благотворительная акция «Помощь  детям-сиротам»: 2 платных концерта  с дискотеками в Дворцах Культуры в 6 главных городах Беларуси в третью субботу февраля и первую субботу марта с лозунгом: «Мы не оставим их без подарков» (имеется в виду 23 февраля и 8 марта). Вход  5000 рублей. Привлекаются все хорошие певцы и группы Беларуси и нанимаются лучшие ди-джеи страны; за музыку, помещение и ди-джеев 6000$ США

    2.4.  публикации в прессе о добрых  делах «АлатанТур», указанных  выше, некоммерческой направленности, круглый год 1 раз в месяц;  3000 $ США

    Итого затраты фирмы по PR: 21000$ США 

    Прямой маркетинг:

    3.1.  Прямая почтовая реклама (адресная) на дом людям несколько раз  пользовавшимся услугами компании  с указанием 3% скидки для них,  проводится в конце мая; 0,16 $ США  * 15000 штук + 3000000 руб. за конверты = 4870$ США.

    3.2  походы вечерами апреля по барам, ресторанам, кафе 6 главных городов Беларуси с раздачей всем посетителям календариков или сувениров с опросом: «Знают ли они компанию «АлатанТур»; 2 человека в каждом городе 3 субботы подряд раздают подарки тем, кто знает о компании, предполагается раздача 100 сувениров и 100 календариков в день; 2 человека*3 дня*6 городов*1$ США=36 $ США, 100 сувениров = 100$ США, 100 календариков = 1,5 $ США. Итого = 137,5 $ США.

             3.3.  выборочно для бывших 300 пользователей услугами компании на дом в ноябре высылаются дисконтные карты с пожизненной скидкой 5%. 0,75 $ США за 1 дисконтную карту. 1,25 * 300 = 375 $ США + рассылка заказными письмами 680 руб. за каждое = 92,8 $ США. Итого = 467,8 $ США

    Итого затраты фирмы по прямому маркетингу: 5475,3 $ США

6 Выбор и описание схемы охвата

 

    Услуги  турагенств представляют собой продукцию, сбыт которой подвержен сезонным колебаниям. Поэтому  схема охвата будет представлена семой «сезонного опережения» (см. Приложение 1).

    Как показано на рисунке первый всплеск  рекламной активности – первый рекламный  цикл начинается в середине января и заканчивается в середине февраля. Это объясняется тем, что в  марте и апреле продажи услуг  значительно падают и являются минимальными в году, что крайне не выгодно компании. Поэтому, чтобы стимулировать покупки, хоть на немного подняв продажи, необходимо давать рекламу с привлечением основных рекламных средств и интегрированных маркетинговых коммуникаций: скидки (информация через рекламу), купоны. Это должно помочь повысить хоть на немного объемы продаж.

    Всплеск продаж наблюдается с конца апреля и держится на высоком уровне до конца августа. Поэтому ещё до всплеска продаж с середины апреля до конца необходима максимальная рекламная активность, для того, чтобы создать припоминание торговой марки. Для этого будем использовать телевидение, печатную рекламу и радио, которые в совокупности должны охватить максимальное количество аудитории.

    Согласно  законам рекламы сезонных продуктов начинаем активную рекламную кампанию с 15 мая и заканчиваем 15 июля (характерная закономерность для туристических услуг). Далее рекламу давать нет смысла, так как продукт всё равно будет покупаться. Использовать телевидение, печатную рекламу и радио, которые охватить максимальное количество аудитории.

    Последний рекламный всплеск необходим  в ноябре для торможения резкого  падения продаж и стимулирования покупок зимних услуг, однако как  показывает практика падение продаж все равно продолжается.

    Все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций отраженные на  схеме подробно описаны в разделе 5.

    Необходимо  отметить присутствие рекламы круглый  год: Internet, «наружка», реклама на транспорте. Internet охватывает большую часть целевой аудитории молодежи и незначительную часть аудитории от 30 до 45 лет. Однако она не охватывает пожилую часть населения, которой присущ консерватизм. «Наружка» и реклама на транспорте охватывают огромную часть целевой аудитории, причем контакт происходит практически каждый день, что очень важно для припоминания торговой марки.

    Как показано на схеме реклама на радио  присутствует и между основными  рекламными всплесками. Это объясняется  тем, что необходимо постоянное присутствие  торговой марки на слуху. Также это  основное рекламное средство и сравнительно дешевое. Оно также позволяет охватить значительную часть молодежи, которая является основным потребителем (почти все молодые люди слушают радио).

  7 Расчёт рекламного бюджета

 

     Рассчитаем  бюджет рекламной компании методом целей и задач. Более подробно расчет представлен в Приложении 2.

     Рассчитанный бюджет равен 424551,36 $ США не сходится с запланированным предварительно рекламным бюджетом, который был равен 192000 $ США. Поэтому компания для достижения максимального эффекта от рекламы необходимо увеличить бюджет до расчётного значения. Это вполне реально, так как фирма имеет ежегодный оборот в 21 млн. $ США только в Беларуси и сумма в 232550 $ США практически незаметна в обороте. Тем более, что руководство фирмы находится в Канаде, то по их меркам затраты в 232550 $ США не сопоставимы с американской рекламой. То есть скорректируем рекламный бюджет в большую сторону 424550 $ США. Руководство компании можно уговорить на увеличение рекламного бюджета, мотивируясь тем, что в Беларуси растёт благосостояние нации, увеличивается доля потребителей услуг, растет ёмкость рынка. Также можно мотивироваться тем, что такая реклама позволит увеличить объём продаж не на 6,6 %, а вдвое больше = 13 %, что принесёт значительные прибыли.

    Метод прямого совмещения. Согласно методу прямого совмещения необходимо абстрагироваться от демографических характеристик. Итак, наша целевая аудитория представлена всеми потенциальными потребителями, которые в состоянии купить нашу услугу будь какой, не интересующей нас, демографической характеристики. Однако наша основная целевая аудитория – это молодые люди. Станем на их место. Молодежь ходит на учёбу или на работу, поэтому их контакты с рекламными средствами в большинстве случаев проходят до работы или после. Утром, спеша, молодежь может параллельно слушать радио, или «одним глазом» улавливать телевизор. Скорее всего, на радио можно слушать музыку, новости и погоду. Поэтому можно активно использовать рекламу на радио до 8.00. Это можно объяснить и тем, что до работы многие добираются на своих автомобилях и параллельно слушают радио. По телевизору утром можно посмотреть прогноз погоды на день и новости. Поэтому целесообразно использовать рекламу на ТВ до 8.00.