Анализ организации и проведение рекламных кампаний сети ювелирных салонов

     Придерживаясь лидирующих позиций на рынке РБ, руководство старается сделать все возможное, чтобы удержать данные позиции.

Цели  и задачи коммуникационного проекта  компании «Ювелирцентр»

Цель: сохранить и укрепить лидерские позиции бренда в кризисный период в условиях сокращающегося ювелирного рынка.

Задачи:

- развитие сети;

- дифференцирование  бренда от конкурентов;

- повышение лояльности  существующих клиентов и привлечение  новых.

Для достижения поставленных целей были реализованы  следующие проекты:

- запуск рекламной кампании «Заводские цены» ( на изделия производителя г.Салават «Саав»);

- открытие новых  магазинов по РБ;

- участие в  шести крупнейших выставках России;

- оптимизация  ассортимента выпускаемой продукции.

 Критерии  успеха:

- не допустить  падение объемов продаж;

- выполнение  установленных планов продаж  для магазинов;

- знание ювелирной сети не менее 55% среди торговых ювелирных сетей. 

В период 2005-2008 г.г. ювелирный рынок России переживал бурное развитие, достигнув 5млрд. $ или около 130 тыс. кг золота (по данным Пробирной Палаты РФ), которое снизилось с середины 2008 года на 13%, и еще более заметно в течение 2009 года до 3 млрд. $ и 72 тыс. кг золота (по данным Пробирной Палаты РФ). В 2009 году негативный тренд, связанный с изменениями в мировой экономике и снижением уровня доходов

населения, усилился. По данным Пробирной Палаты РФ, общее сокращение в 2009 году производства ювелирных украшений из золота в  России в объемном выражении в  тоннах составило - 36%, а объемы легального розничного рынка РФ в рублях сократились на 30%, а в долларах на 43%. В отдельных регионах сокращение достигло даже 70%, например, в Дальневосточном регионе. Все это отразилось на объемах реализации ювелирной сети.

Конкурентная  среда: Ювелирный рынок высококонкурентный, основу которого составляют несколько крупных производителей и розничных торговых сетей. Среди производителей, ближайшие конкуренты по объемам производства это красноярский завод “Красцветмет” (6% рынка), Яшма (2%), Русские самоцветы, Эстет, Камея и Красносельский ювелирпром (менее 3%). Среди розничных сетей по количеству магазинов лидируют компании “Яшма” и “585”.  

Коммуникационная  политика в конкурентной среде

Ясное представление о маркетинговых  задачах ювелирной компании на предстоящий период позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных планов. На этой основе формулируется цель анализа, уточняется его объектная база.

В зависимости  от поставленных целей Ювелирцентр использует различные приемы.

1. Выбор  ближайших конкурентов.

В состав анализируемых ювелирных салонов входят конкуренты, реализующую аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов анализа и, следовательно, сократить объем последующей аналитической работы.

В условиях конкуренции ближайшим (главным) конкурентом  сети салонов «Ювелирцентр» является компания «Алтынай».

2.      Выбор более мощных конкурентов.

Для анализа  выбираются магазины более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это магазины, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Это магазины «Яшма золото», «Топаз». Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).

4.      Выбор всех действующих конкурентов  в рамках географических границ  рынка. Это магазины «585°», «Алмаз-Холдинг». Дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развития предприятия

5.      Выбор всех возможных конкурентов.

Помимо  действующих магазинов в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

    В отдельных случаях полезным с  точки зрения компании аналитических работ является предварительное ранжирование магазинов-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура необходима при наличии большого исходного массива анализируемых предприятий и выполняется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, в которых из-за лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены в ходе анализа. В качестве критериев ранжирования Ювелирцентр использует следующие характеристики: доля предприятия на рынке, объем реализации продукции, норма прибыли по интересующим группам изделий, бюджет маркетинга и др.

    В результате проводимых операций исходный состав предприятий-конкурентов в большей степени соответствует поставленным целям анализа и облегчает процесс поиска необходимой информации.

    Качество  полученной информации и эффективность  ее использования в процессе анализа  во многом зависят от точности формулирований проблемы. Без правильного определения  сущности решаемых задач собранная информация может оказаться вредной и привести к обратному эффекту. Вместе с тем, если сущность проблемы определена верно, то на первый план выдвигается задача выбора данных, необходимых для проведения анализа. Персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных- это первичная и вторичная информация о деятельности конкурентов.

     Основными методами сбора первичной информации компании «Ювелирцентр» являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

     - каналы распределения ювелирной  продукции;

     - потребители продукции;

     - рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;

     - торговый и управленческий персонал предприятия конкурента;

      Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую  обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

- аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;

- объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

- мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

    Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию, является реализуемая им продукция, ее характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирования ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, то, что формирует товарную политику конкурента, является для компании «Ювелирцентр» объектом постоянного и детального изучения.

    Основным фактором, влияющим на изменение спроса на ювелирные изделия в России, является изменение индивидуальных доходов населения

(коэффициент  зависимости спроса от уровня дохода на душу населения составляет в штуках –0,2-0,3, в деньгах - 0,9-1,1). В 2009 году произошло снижение реальных располагаемых доходов населения, а значит, резкое сокращение объемов продаж в денежном выражении, тем более заметное для ювелирного рынка, настолько зависимого от экономической ситуации при такой эластичности спроса, чем все другие.

    Различные потребительские исследования показали, что основными критериями при  выборе ЮИ в сложившейся ситуации стали являться:

- Качество. Приоритет для «российского происхождения»  золота, так как «российское золото самое качественное» (из исследований среди российских покупателей ювелирных украшений).

- Безопасность  покупки. «Безопасность» в данном случае означает, что покупатель может быть уверен, что в данном магазине он сможет приобрести «настоящее» золото (не подделку, соответствующее пробе, с гарантией). Для потребителей это «проверенные» магазины и производители,

зарекомендовавшие себя на рынке положительной репутацией и рекомендациями других потребителей.

- Цена - это предложение украшений в  ценовом диапазоне, доступном для покупателя и стоимость предлагаемых изделий в сравнении с аналогичными ЮИ в других магазинах. В выигрыше – магазины, демонстрирующие связь с производителями, так как в представлении потребителей они имеют

возможность устанавливать более низкие цены.

    Таким образом, компания «Ювелирцентр» пришла к решению, что ключевыми факторами успеха для сети магазинов в кризисный период будет являться:

    - высокая оборачиваемость товара;

    - широкая, хорошо себя зарекомендовавшая сеть магазинов;

    - лояльность покупателей; адекватный ассортимент (в соответствии со спросом) в каждый период времени, т.к. потребительские предпочтения меняются очень быстро.

    В условиях сократившегося спроса, практически все ювелирные сети построили свою коммуникацию на ценовом предложении для покупателей. В основном оно выражалось в предложении крупных скидок (30-80%).    Подобный размер скидок сам по себе во многом дискредитирует само понятие драгоценного металла (особенно на фоне дорожающего золота), но ситуация усугублялась еще и тем, что механизм образования этих скидок зачастую непрозрачен. В основном скидки предлагались на украшения с заведомо завышенной стоимостью, либо на ограниченный ассортимент, либо условия получения скидки были трудновыполнимыми.

    Сейчас  акцией в магазине «Ювелирцентр»  является – «покупка одного изделия + второе в подарок»

    Для лучшего информирования о проводимой акции, были выбраны следующие рекламные средства:

- наружная реклама (в актуальной близости от торговых точек, в качестве навигации к магазину и информировании жителей или служащих из окрестных районов, как постоянных покупателей «Ювелирцентр»)

- реклама на радио ( «Ди-фм», «Русское радио») для быстрого оповещения о рекламной кампании с достаточно широким охватом.

- постоянные клиенты, обладатели дисконтных карт, ранее давшие согласие на получение анонсов о проводимых акциях, информировались о кампании посредством электронной и sms-рассылок.

- особое внимание было уделено рекламе в местах продаж. Это и соответствующе оформленная входная группа магазинов и POS внутри

магазина.

- акция сопровождалась раздачей оригинальных материалов, направленных на стимулирование повторной покупки, увеличение суммы чека, увеличение количества изделий в чеке и т.д. (в зависимости от оперативных задач в тот или иной период кампании). Рекламные материалы выдавались посетителям магазинов при покупке и на улице на основных пешеходных или транспортных потоках возле магазина силами промоутеров или находились в свободном доступе в магазине.

- при размещении ювелирных украшений внутри витрин соблюдался принцип зонирования, при котором учитывается расположение входа в

магазин, линия прилавков, петля покупателей  и т.д. Все ЮИ попадавшие под условия акции, размещались в “горячих” и “теплых” зонах и были отмечены специальными маркерами, ЮИ сопровождались всей необходимой информацией

- в течение 2010 года компания Ювелирцентр участвовала в шести крупнейших ювелирных выставках в Москве и Санкт-Петербурге - Ювелир 2010, Ювелир-2, Ювелир-3 и Ювелир-весна, JUNWEX-Москва и С-Петербург.

- Ювелирцентр, в качестве партнера мероприятий, изготовил награды для победительниц конкурсов “Мисс Уфа”. Победительницам были вручены сертификаты на приобретение ювелирных украшений.

Остальные маркетинговые  составляющие рекламной кампании

1. Программа  лояльности

2. Ценовая политика