Анализ потребительского спроса на овощи и фрукты в США

     Суслов  Евгений,

     соискатель,

     Всероссийский научно-исследовательский  институт экономики  сельского хозяйства 
 

     Анализ  потребительского спроса на овощи и фрукты в США 

     Одним  из ключевых направлений Федерального руководства по здоровому питанию  США является побуждение американцев к большему потреблению овощей и фруктов. Недавнее исследование Института продовольственного маркетинга США показало, что почти 70% американцев полагает, что их диета будет более здоровой, если они будут есть больше фруктов и овощей, тем более что такие возможности имеются: объемы международной торговли позволяют супермаркетам иметь большой ассортимент свежих фруктов и овощей в течение года. Вдобавок, торговля располагает  изобилием продуктов, позволяющих сберечь время на их приготовление, например таких как расфасованные и предварительно вымытые шпинат и салат, сельдерейные палочки и др. Это обеспечивает потребителей  максимальными удобствами  и позволяет использовать овощи как «еду вне дома». Но несмотря на все удобства, которые должны были бы повысить уровень потребления фруктов и овощей в США, американцы потребляют их намного меньше рекомендованных норм.

     Информация  Министерства сельского хозяйства  США (МСХ США) о предложении продовольствия на рынке США показывает, что американцы потребляют 1.4 порции фруктов в день, что более чем в два раза ниже рекомендованной Руководством по здоровому питанию нормы в 4 порции для взрослых людей, потребляющих 2000 ккал в день. Потребление овощей в США несколько выше – 3.7 порции в день, но это также ниже рекомендованной нормы в 5 порций. (Одну порцию взрослого человека в среднем составляют, например: два мандарина, половина большого грейпфрута, несколько шампиньонов, один банан, несколько ягод клубники, 2-3 соцветия брокколи, пиала овощного салата, средняя морковь, кусок арбуза, несколько черносливин, стакан стопроцентного сока, 3 столовые ложки зерен консервированной кукурузы или горошка. Пять порций для среднего взрослого человека в весовом эквиваленте составляют около 400 г овощей и фруктов в день, что соответствует рекомендации ВОЗ). Вдобавок, ассортимент овощей, который потребляют американцы, не соответствует рекомендациям Руководства по здоровому питанию. Потребление так называемых темно-зеленых (брокколи, шпинат, салат латук, салат эскариоль и др.) овощей и оранжевых овощей (морковь, сладкий картофель и др.) – это две категории, выделенные экспертами-диетологами за их питательную ценность, составляет менее половины от рекомендованной нормы. 

     Фрукты  и овощи постоянно рекламируются, так как они предлагают широкий набор необходимых для здоровья свойств. Они являются основными источниками некоторых необходимых питательных веществ, таких как витамины А и С, а также фолиевой кислоты. Кроме того, диета с высоким потреблением овощей и фруктов приводит к снижению риска некоторых хронических заболеваний, включая сердечно-сосудистую недостаточность, диабет и некотрых онкологических заболеваний.

     Основная  масса фруктов и овощей содержит небольшое количество калорий, хотя их ценные свойства для борьбы с лишним весом зависят от того, каким образом они приготовлены. Используя информацию МСХ США о потреблении продовольствия в 1994-96 годах, исследователи обнаружили, что большее потребление фруктов и овощей способствует приведению в норму индекса массы тела (BMI) – показателя, использующегося экспертами по здоровому питанию и характеризующего оптимальное соотношение роста и веса человека. Например, страдающие от лишнего веса женщины потребляют в среднем 1.3 порции фруктов в день, что ниже чем 1.5 порции, потребляемые здоровыми женщинами. Большее потребление овощей, однако, не так тесно связано с индексом BMI. Исследователи полагают, что люди не так часто едят овощи в их натуральном виде, то есть когда в них содержится большое количество витаминов и питательных веществ, как фрукты. Фактически, самым популярным овощем в США является картофель-фри¹.

     Маркетологи и диетологи не могут найти  точного ответа на вопрос: «Почему  же американцы не потребляют достаточно овощей и фруктов?» Может быть они слишком дорогие? Может они  не сочетаются с личными или семейными предпочтениями или не удовлетворяют современному тренду «питания вне дома»? Значат ли что-нибудь их полезные свойства для осведомленных потребителей? Чтобы пролить свет на эти вопросы, специалисты Службы экономических исследований (ERS) при МСХ США изучили как экономические, социальные и поведенческие факторы, такие как цена, уровень образования, культурные традиции, состав семьи и частота питания вне дома, влияют на выбор покупателей овощей и фруктов. 

     Цена.

     Цена  на фрукты и овощи – это обычно упоминаемая причина низкого спроса на них и, как следствие,  недостаточного их потребления. Это удивительно, так как увеличение доходов и снижение цен на продовольствие привели к тому, что в настоящее время американцы тратят на продовольственные товары меньше, чем когда-либо раньше, примерно 10% располагаемого личного дохода, в то время как в 1950 году тратили 20.1%. Специалисты ERS использовали данные 1999 года о покупках домохозяйствами продовольственных товаров и обнаружили огромное число способов того, как покупатели могут удовлетворить свои потребности в потреблении как свежих так и переработанных овощей и фруктов согласно Руководству по здоровому питанию, тратя на это менее одного доллара на человека в день².

     Тем не менее, домохозяйства с низким уровнем дохода не считают приоритетом покупку овощей и фруктов. Так, другое исследование ERS, проведенное в 2000 году, показало, что в таких домохозяйствах на овощи и фрукты тратится в среднем $3.59 на человека в неделю, а 19% таких семей не покупают овощи и фрукты вовсе. Что касается домохозяйств с высокими доходами, то они тратят на овощи и фрукты в среднем $5.02 на человека в неделю, и только 9% таких семей не покупают овощи и фрукты. Кроме того, небольшое увеличение дохода больше стимулирует увеличение потребления овощей и фруктов в домохозяйствах с высокими доходами, но не оказывает такого же влияния в домохозяйствах с низкими доходами³.

     Образование.

     Среди всех домохозяйств образование имеет гораздо большее влияние на потребление овощей и фруктов, чем доход. Так например, люди с высшим образованием тратят на овощи и фрукты $5.99 в неделю, в то время как люди со средним образованием – всего $4.25.

     Знание  человека о питательных свойствах  продуктов питания также влияет на его или ее выбор. По результатам  Опроса о знаниях людей о здоровом питании специалисты ERS установили, что потребители с хорошими знаниями о полезных свойствах питательных веществ не только больше едят овощей, но и выбирают наиболее полезные для здоровья их сочетания, чем другие потребители. Однако, для получения наиболее полной информации о предпочтениях потребителей при выборе овощей и фруктов необходимо учитывать и другие персональные характеристики человека, а также стиль жизни.

     Состав  семьи и культурные традиции.

     Федеральное руководство по здоровому питанию особо подчеркивает необходимость потребления широкого ассортимента овощей для получения всех необходимых питательных веществ. В частности, МСХ США всячески побуждает американцев увеличить потребление особенно богатых витаминами и питательными веществами темно-зеленых и оранжевых овощей, таких как брокколи, шпинат, морковь и тыква. Анализируя информацию Опроса о покупках домохозяйствами продовольствия в 1999 году, специалисты ERS выяснили, что набор из различных видов овощей, покупаемых в течении года отличается в семьях с разным составом. Большие домохозяйства готовят блюда в основном из натуральных продуктов, и овощи в таких блюдах широко представлены. В то время как домохозяйства, состоящие из 1-2 человек чаще используют полуфабрикаты. Домохозяйства, состоящие из 4 человек покупают 16 из 24 видов овощей, в основном присутствующих на рынке, в то время как домохозяйства, состоящие из 1 человека – всего 10. Но когда семья увеличивается до 5 человек и более, разнообразие выбора овощей уменьшается. Так например, установлено, что домохозяйства из 6 человек покупают в среднем 14 видов овощей. Возможным объяснением этого может быть то, что в большой семье сложнее приготовить блюда, удовлетворяющие вкусам всех ее членов. В таких семьях приготовление блюда – это своего рода компромисс в выборе множества продуктов, которые нравятся всем членам семьи.

     Индивидуальные  характеристики членов домохозяйств также влияют на потребление продовольственных товаров. Более образованные семьи покупают более широкий ассортимент товаров. С другой стороны, присутствие детей в семье оказвает негативное влияние на разнообразие продуктов питания и уменьшает количество различных видов овощей, потребляемых в расчете на одного члена семьи. Это объясняется тем, что дети ни в какую не хотят есть овощи.

     Необходимо  отметить, что этнические различия домохозяйств также имеют значение. Традиционно азиатская и испанская кухни предоставляют более широкий ассортимент овощей, чем другие кухни. При прочих равных, азиатские семьи потребляют в 2 раза больше видов овощей, чем «белые» семьи.

     Питание вне дома.

     В последние два-три десятилетия сильно изменился стиль жизни американцев, характеризующийся увеличением потребления пищи, приготовленной вне дома, будь то рестораны, готовая еда или еда с доставкой на дом, и это оказывает серьезное влияние на потребление овощей и фруктов. Результаты различных опросов показывают, что американцы получают треть каллорий от еды, приготовленной вне дома, в то время как еще в 1977-78 годах – менее чем пятую часть. Следует также отметить то, что при питании вне дома 35% всех потребляемых овощей составляет картофель-фри, в то время как в домашний условиях его доля составляет всего 10%.

     В перспективе до 2020 года демографические и социально-экономические факторы, как ожидается, окажут влияние на потребление фруктов и овощей. Старение населения США окажет положительное влияние на потребление фруктов и различных видов овощей, исключая картофель-фри. Возрастающие  доходы и уровень образования усилят этот тренд. Увеличение испаноговорящего населения, как ожидается, увеличит потребление томатов, которые интенсивно используются в испанской кухне. Все это должно увеличить потребление фруктов и основных видов овощей на душу населения. Исключением является картофель, потребление которого должно упасть в жареном виде и чипсах на 9% и на 3% в других видах⁴.

     Следует также отметить следующую особенность  влияния величины дохода на потребление овощей. Люди с более высокими доходами имеют лучшее образование и знания о полезных свойствах питательных веществ, но в то же время они имеют тенденцию чаще питаться вне дома. Эти факторы оказывают мощное, но противоположное влияние. Такие люди предпочитают есть больше фруктов и овощей и меньше картофеля-фри и чипсов, но вне дома ситуация меняется на противоположную.

     Таким образом, полученные данные дают четкое понимание необходимости доведения для людей информации о здоровом образе жизни и здоровом питании в частности. Однако, такая информация – не единственный фактор, влияющий на выбор потребителя. Маркетинговые стратегии по стимулированию потребления овощей и фруктов должны также учитывать и такие факторы, как жизненный стиль потребителя, его энические и культурные особенности, структуру домохозяйств, наличие детей в семье и др.

     Возрастающий тренд, характеризующий частоту питания вне дома бросает новый вызов тем, кто ищет пути стимулирования потребления полезных продуктов питания, таких как овощи и фрукты. Это должно подтолкнуть производителей к созданию таких продуктов из овощей и фруктов, которые было бы удобно употреблять вне дома. Необходимо также, чтобы различные кафе, рестораны и другие заведения общественного питания добавляли в свои меню все больше и больше блюд из овощей и фруктов.